鄉村振興戰略下電商助力特色農業發展的路徑研究
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作者:范娜娜
摘要：在鄉村振興戰略背景下，國家制定了多項舉措致力于發展農村經濟建設，電商對鄉村助農工作具有積極意義，但是在發展農業電商的過程中仍會存在“一高三缺”的問題，透過分析電商在鄉村農產品銷售和打造特色品牌上的作用，進而提出了發展農業電商助力特色農業發展的路徑。
關鍵詞：鄉村助農；農業電商；鄉村農產品銷售
中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）03-0016-03
DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.03.016
1電商助力特色農業發展的現狀
隨著互聯網應用于各個領域，鄉村地區使用互聯網的成本下降，鄉村農民使用網絡的頻率逐步提高，并使用網絡精準為鄉村農業發展提供了重要的路徑參考。近幾年網絡直播帶貨的興起，不少鄉村的特色農業也走上了直播的道路，農產品銷量增加，鄉村農民的生活得到了改善，越來越多的大學生、專業人才都回到自己家鄉創業，支持自己鄉村的農業發展，促進農村的經濟發展。電商助農也呈現了新階段、新模式、新困難。
1.1市場規模邁入了新階段
近年來電子商務在我國逐漸發展，規模不斷擴大，國家出臺關于電子商務的相關政策惠及更多的行業和企業，不少企業通過電商這一新穎的方式轉型升級。隨著國民生活水平的提高，我國農業消費發展發生了供求關系的轉變，消費者對鄉村農產品的需求呈現便利化、品質化、高性價比的特點，表現為家庭規模的縮小導致單次采購的產品量變少，而種類卻增加，同時對于購買方式的便捷性要求逐漸提高；消費者對農產品的選擇更加追求高質量、多樣性、綠色安全的優質產品；另外對農產品的性價比也格外注重，在滿足質量的同時，同步追求性價比，而這一點正是電商助農最大的優勢。
結合消費者對農產品的需求關系，中國鄉村的農業消費模式也進入了轉型升級的階段，再加上國家對鄉村振興政策的大力支撐，鄉村的農產品在電子商務的渠道上高速發展。數據顯示，2017―2021年間中國農產品網絡零售額規模的年均復合增長率將達到46.3%，2021年網絡零售額接近8000億元，農產品在電子商務的消費市場上進入了新階段。
1.2拼團模式提升了新消費
電商這個新興業態加入鄉村振興的助農道路上，電商互動、直播帶貨等新興業態有利于鄉村農產品的質量和價格直觀展示在消費者面前，這種直接觸達的體驗讓消費者獲得了消費的刺激。在層出不窮的電商消費模式下，相關數據顯示，超過80%的網友會青睞于直播帶貨和拼團模式，86.2%及83.8%的消費者認為電商直播帶貨以及拼團模式會提升其對農產品消費的欲望，覺得這樣實時直觀感知農產品的各個方面，消費者能直接了解農產品的質量和參數，而且有問題可以在線詢問主播，得到實時的答復，通過農產品的生產商直接銷售給消費者，以在線直播的拼團模式進行銷售，保證了品質和新鮮的同時，能提高農產品的性價比，及時讓農產品得到售賣，這是有效便捷、性價比高的電商助農模式。
1.3農業電商解決的新困難
近年來各大電商平臺拓展下沉市場，紛紛從人才、技術、資金等多個方面發展電商農業的新興市場，為緩解農貨供需關系的矛盾，助推鄉村農業振興，為鄉村農民增加收入來源提供了幫助。電商農業市場發展前景廣闊，但是也有“一高三缺”的困難亟待解決。
第一，交通和運輸的成本高。由于鄉村地區的人口居住分布分散，交通道路復雜，物流的分布密度較低，導致交通和運輸成本較高，這也是鄉村農產品難以“走出去”的困難之一。我國的物流行業與電子商務行業并駕齊驅，農村的物流行業既是電子商務蓬勃發展的推動者，也是其直接的受益者，隨著線上農產品行業的發展，農產品在線上的零售額直接超過了線下的零售額，加快了物流行業的加速發展。雖然國家出臺了多項政策來支持農村物流發展，但實際上經濟落后的農村地區物流體系仍處于待開發的階段，其最重要的原因是偏遠山區的交通不發達，道路不通成了物流發展和運輸效率低下的最大障礙。
第二，缺乏融資制度和信用評估體系。資金是農村電商拓展規模與經營生產的主要保障，而缺乏完善的融資制度和信用評估體系，部分農村電商只能通過民間貸款獲得融資，成本高、風險大。在發展數字經濟的背景下，我國出臺多項政策和惠民措施，讓農村電商創業工程得到了一定程度的完善，但是融資會成為一大難題，關鍵是缺乏完善的融資制度和信用評估體系。近年來不少大學生放棄城市的高薪回到農村發展農業，決心要改善農村的經濟和打造鄉村響亮的農業品牌，這不僅能帶動農村當地農戶增加收入、改善生活質量，還能帶動產品鏈的發展，但是不同鄉村地區的融資制度和信用評估體系參差不齊，有些地方為新型的大學生創業量身打造了信貸擔保的融資產品，擔保的額度從數十萬元到數百萬元不等，而有些地方沒有優惠政策，靠當地農民一起集資才能把農業項目運作下去，這種參與的存在說明了當下仍缺乏農村農業發展的融資制度和信用評估體系。
第三，缺乏電商人才。人才是農村電商發展的重要力量，隨著電商新零售、新業態的不斷涌出，市場對人才的需求也越來越高，農村電商人才極為匱乏。雖然現階段大學都開設了電商運營或管理這一專業，但是接受相關教育的大學生走出社會仍然會在實踐中表現得平平，而電商真正的行業精髓是要從實踐經營中汲取的。另外，現階段培養的電商人才不是全數輸入到農村，還有不少人選擇留在經濟發達的城市從事電商行業；而大部分鄉村人民文化水平低、沒有受過專業的教育和培訓，對電商的運營和管理不精通，只能一邊學習一邊發展，從較長的實踐泥濘上走出一條通向致富的道路，這會使農村的電商發展緩慢、經濟效益低下。因此需要發展電商人才從事農村的農業事業中，人才是發展的根本動力。
第四，缺乏品牌經驗。當前農村電商仍以粗放型管理為主，缺乏精細化運營管理經驗，與消費品質和農產品品牌升級的長期趨勢互相矛盾，阻礙市場發展。在農村大部分都是以農戶為生產單位，對自己的農產品自產自銷，沒有形成農村當地特色的統一標準的農產品，更沒有打造農村特色品牌的趨勢，忽視了農產品形成特色品牌的重要性。農村的農戶在生產中，無論是種植生產、質量檢測，還是產品包裝，都沒有統一的標準，難以形成統一規模進行管理，沒有農村當地的特色品牌，不能凸顯當地的文化內涵和特色。因此建立r村特色農產品的品牌意識對發展電商有重要作用，打造一款特色農產品的品牌成為電商爆款，傳播至全國各地，這無疑是為農產品在電商市場發揮極具競爭力的舉措。
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2電商助力特色農業發展的意義
2.1農村電商市場發展經濟
“農村+互聯網”融合加深，農貨電商經濟發展空間廣闊，據統計，2019年中國農產品網絡零售額達3975億元，同比增長72.5%，與此同時農業數字經濟占比仍然處于較低水平。疫情防控期間電商助農措施傳播廣泛，農業電商平臺收獲大量好評。不少網友對三大電商巨頭的“助農”活動有所了解；55.3%的網友認為電商平臺“助農”系列活動可有效緩解農產品滯銷問題；85.6%的網友表示平臺推出的“助農”政策活動提升了自己對平臺的好感度。隨著鄉村振興的深入推進，農業經濟動能轉換加快，農貨電商經濟迎來廣闊發展前景。
2.2農村電商傳播品牌文化
雙線渠道融合加深，農產品所帶來的內在文化實現更大價值。隨著農產品消費線上線下雙線渠道融合加深，過往各渠道獨自存在的劣勢得到彌補，大數據對農產品的銷售數據進行分析，通過合理的規劃，確定品牌定位，突出地區文化特色，打造具有特色的農產品品牌，彰顯農村特色文化，電商平臺通過整合各地生產資源，又能實現更有品質保障的特色品牌農產品供應，從而為農產品消費者帶來更大文化價值。
2.3農村電商改變消費模式
新消費模式縮減中間環節，農貨消費進入新消費階段后，農戶能夠更好地將農貨直接出售給消費者。農貨新消費模式下，電商平臺助力優化產業鏈條，縮減中間商環節，使農民、供應商能夠獲取更多利潤，疫情加速培育居民線上購買農貨習慣，驅動農貨電商供給加速變革，形成新的農貨消費體系。物流配送技術發展推動農貨零售市場延伸，消費者迎來更佳服務體驗。物流配送技術的發展，特別是冷鏈物流的應用加深，使供應鏈得到縮短，全國范圍內的消費者能夠接觸更多地區、更多品類的農貨。另外，新冠肺炎疫情影響下農貨消費者開始習慣使用無接觸配送服務，也有利于農貨新消費模式的推廣。
3電商助力特色農業發展的路徑
3.1完善資金信用制度，扶助創業新力量
農村發展電商且通過電商平臺發展農業，這從規模和資金來講都是一個大工程，建設農業電商項目，需要大量的資金來投入建設和改善相關的基礎設施，這樣的資金屬于專用性投資，因此不能只依靠政府提供的資金幫助來解決問題，而是需要政府和社會共同合作，完善一個資金融資和信用征信的制度，采用融資或信用擔保的方式對農業電商進行資金幫助，這樣既能確保資金市場的穩定性，又能保證電商農業所用資金的專屬性，降低了電商農業資金的風險性。
3.2培養農村電商人才，帶動農產品銷售
建立系統的農村電商人才培養體系，為電商專業的相關人員提供實踐性的培養，不僅是學校的專業培養，在社會上組織專業的機構面向廣大群眾提供操作性的培訓。其培訓內容要貼合農村的農業發展實情，在農村電商的運營中，從農產品的種植、生產、包裝、品牌、定價、銷售、運輸、售后等各個環節進行詳細的培訓，從而形成電商各個部門的細化和分工，每一個部分都培養精細化管理的人才，回到農村對更多農民進行指導和幫助，壯大農村電商人才的隊伍，為電商助農添加無限動力。
專業的電商人才是為助農和電商架起的一座橋梁，在目前農村電商助農事業尚不成熟，電商人才培育也不深入的條件下，一方面要加大培養人才的力度，另一方面要加大從外部引進農村電商人才的力度，政府可以從一系列住房、教育、落戶、資金等政策吸引農業高級電商人才走進農村電商助農的隊伍中，利用農村開展電商助農的項目，服務農村電商的發展。
3.3創新農業品牌定位，傳播農業軟文化
對于發展電商農業的特色品牌，需要打造一個創新的農業品牌戰略，對于電商助農的農業產品有一定的標準，確保農產品的品質是第一關，要分析和結合當地的地理優勢和氣候變化，培育出創新的特色品種，依托當地獨特的地理氣候和水土環境條件，孕育出具有地方特色的農產品，在農產品的生產源頭上進行創新，才能為打造良好的特色品牌打好基礎。
同一種類的農產品出現同質化的現象，沒有差異化，缺乏自身的特色品牌，難以在競爭激烈的電商平臺上脫穎而出，往往是同一品種的農產品沒有特色的品牌，識別度不高，要在市場上售賣，就要靠壓低價格來謀取銷售量，從而達不到助農的效果，甚至會浪費人力物力。因此在發展電商助農的同時，要樹立特色品牌意識，提高農產品在品質和品牌兩方面的價值，從而體現農產品背后的文化價值，在已形成電商助農的平臺上借力推廣農產品的品牌，傳播品牌故事，領略品牌內涵，有官方的認證，更有利于農產品特色品牌的傳播，從而增加農產品的銷量，在電商農業的市場上占據質量和價格的優勢，讓特色農產品發展得到保障，有利于農業軟文化的傳播。
4結論
在互聯網新媒體的發展背景中，農業電子商務的發展前景是無限的，透過電商來實現鄉村振興是一個潛力巨大的方式，作為一種精準助農的方式，雖然目前依然存在著交通運輸復雜、電商人才缺乏、農產品特色品牌缺乏等各種困難，相信通過政府與社會各界的共同協力合作，找到電商助力特色農業發展的路徑，不僅可以提高農產品的銷售數量，提高農村農民的經濟收入，鼓勵更多人們回歸農業發展，更重要的是農產品所攜帶的地域特色文化背后的商業價值可以依托電商和更多自媒體實現價值最大化，為農村帶來更深層次的商業文化收益。目前，利用互聯網的傳播技術和品牌的口碑效應，對電商人才的招攬和培育、形成創新的特色品牌、打造地區化的資金扶持路徑，為農村脫貧搭建了良好的平臺。未來，農業電商將更加針對一些地區的農產品進行扶助，不斷完善農產品從種植、收成、包裝、運輸、售后等各個環節的服務，打造地域文化的特色農產品品牌，推動鄉村振興。
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[基金項目]廣東省教育廳2020年度廣東省普通高校特色創新項目“可持續發展視角下‘三產融合’的創新電商扶貧新模式研究――以定點扶貧單位錢新村為例”（項目編號：2020WTSCX177），負責人：范娜娜；共青團廣東省委員會2020年度廣東省青少年研究共建課題“鄉村振興戰略下返鄉青年電商創業的模式研究”（項目編號：2020GJ035），負責人：范娜娜；廣東交通職業技術學院校級科研項目“鄉村振興戰略下農校新電商對接平臺建設研究――以KCShop小程序商城為例”（項目編號：GDCP-ZX-2020-011-N1），負責人：范娜娜；全國物流職業教育教學指導委員會2020年物流教改教研課題“高職物流運輸與經濟管理專業群‘321’應用型產教融合人才培養模式研究”（目編號：JZW2020209），負責人：范娜娜。
［作者簡介］范娜娜（1983―），女，山東濰坊人，碩士，企業管理副教授，碩士，研究方向：企業管理。
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