商業銀行縣域支行信用卡業務認同度現狀調查
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作者:肖燕華
摘要：信用卡業務是商業銀行零售業務轉型的利器，如何提升信用卡對零售業務的貢獻度，是各家商業銀行研究的重要課題。文章以某商業銀行縣域支行為例，主要采用問卷調查、統計分析等方式調查網點員工對信用卡業務的認同度及其影響因素，基于網點員工信用卡業務認同度的差異化研究，從業務培訓的角度出發，探究提高網點員工信用卡業務認同度、推動信用卡業務發展的培訓策略。
關鍵詞：信用卡業務；認同度；問卷調查；業務培訓
近年來，隨著我國居民消費水平的不斷提高，消費者對金融產品的便捷性、時效性、功能性方面的要求越來越高，信用卡產品正契合了消費者的金融需求，因此，信用卡業務也進入到爆發式的增長期。信用卡不僅為客戶和商戶提供了收付款便利，更成為銀行提供全面金融、提升盈利水平的重要工具。新形勢下，信用卡已然成為商業銀行零售業務轉型的利器，如何利用好現有資源優勢實現差異化發展，提升信用卡對零售業務的貢獻度，是各家商業銀行研究的重要課題。
一、研究目的與意義
思想是行動的先導，員工對信用卡業務的認知、評價無疑對信用卡業務的推動有重要的影響?！渡鐣睦韺W辭典》認為，“認同”是一種情感的、態度乃至認識的移入過程。員工信用卡業務認同可以理解為是員工對信用卡業務在情感上、態度上、認識上的移入過程。當員工從認識上、情感上、態度上接受、認同信用卡產品及圍繞信用卡業務開展的各類營銷方案及活動時，才會更加重視產品知識學習，積極努力地去推動信用卡業務的發展。
本文以某商業銀行縣域支行為例，主要采用問卷調查、統計分析等方式調查網點員工對信用卡業務的認同度，分析可能影響員工信用卡業務認同度的因素，并基于網點員工信用卡業務認同度的差異化研究，從信用卡業務培訓角度出發，探究提高網點員工信用卡業務認同度、推動信用卡業務發展的培訓策略。
二、研究內容與結果
在明確了研究目的的基礎上，初步進行了問卷設計，之后通過試測和修改形成了正式問卷。該問卷共設計了兩部分內容，第一部分是員工的基本情況，包括性別、年齡段、入行時長、所屬網點、目前崗位；第二部分是網點員工對信用卡業務的認知和評價兩個維度的現狀調查。正式問卷參照附錄。
（一）調查情況
本次問卷調查抽取了某商業銀行縣域支行轄內17個網點，共發放問卷120份，收回115份，回收率95.8%，其中112份有效，有效率97.4%。
（二）問卷信效度分析
本次問卷的信度分析采用Cronbach’s Alpha系數方法。Alpha系數是衡量信度的一種指標，越大表示信度越高。如果信度系數在0.9以上，則說明信度非常好。如果在0.8～0.9之間，則說明可以接受，在0.7～0.8之間，則表示該量表需要進行重大修訂但不失價值，在0.7以下，則說明應該放棄。如表1所示，本次問卷中總量表的Cronbach’s Alpha系數為0.937，說明項目信度較好。
本次問卷的結構效度檢驗采用因子分析的方法。本研究的可行性檢驗表明，KMO 等于0.900，即量表適合進行因素分析；Bartlett 球體檢驗的近似卡方為 1235.605，自由度為91，顯著性概率值 P＝0.0000.05，達到顯著水平，滿足因子分析的前提條件。根據對問卷提取因子的結果，特征值大于1的假設可以提取2個公因子，其累計的總方差為68.354%，大于60%，符合提取公因子的條件，說明問卷的結構效度較好，滿足研究需要。
（三）調查結果
1. 網點信用卡業務認同度的總體情況
為了了解網點員工對信用卡業務認同的偏向，將最終量表的14個題項進行了描述性統計分析。如表2所示，各題項的得分均值在4.31～5.39之間，即“有些符合”和“十分符合”之間，由此可見網點員工的信用卡業務認同度都是積極正面的。
2. 不同年齡對信用卡業務認同度的看法
為了考察信用卡業務認同度的年齡變化趨勢，以年齡段為自變量，以信用卡認同總分、認知維度總分、評價維度總分為因變量，進行單因子多變量方差分析，參照Wilks 的 Lambda法，Wilks 值等于0.932，轉換成近似F值為1.948，顯著性檢驗的P值=0.104（P>0.05），未達到顯著水平。再Y合主體間效應的檢驗，無論是認同度總分還是認知維度或評價維度均未達到顯著，網點員工的年齡在信用卡業務認同度上并沒有產生顯著的差異。
3. 信用卡業務認同度的性別差異分析
為了考察信用卡業務認同的性別變化趨勢，以性別為自變量，以信用卡認同總分、認知維度總分、評價維度總分為因變量，進行單因子多變量方差分析，在此參照Wilks’ Lambda變量選擇法，Wilks’ Lambda值等于0.922，轉換成近似F值為4.595，顯著性檢驗的P值=0.012（P<0.05），達到顯著水平。結果表明，性別對于三個因變量上的差異比較中至少有一個因變量的平均數有顯著差異。進一步分析發現，性別在信用卡業務認同度的認知層面上具有顯著差異，但在評價層面上的差異不顯著。在認知層面上，如表3所示，女性的平均得分（21.5）高于男性（20.278）。
4. 入行時長對信用卡業務認同度的差異分析
為了考察信用卡業務認同的入行時長變化趨勢，以入行時長為自變量，以信用卡認同總分、認知維度總分、評價維度總分為因變量，進行單因子多變量方差分析，在此參照Wilks’ Lambda變量選擇法，Wilks 值等于0.900，轉換成近似F值為2.936，顯著性檢驗的P值=0.022（P<0.05），達到顯著水平。結果表明，入行時長對于三個因變量上的差異比較中至少有一個因變量的平均數有顯著差異。進一步的分析中，采用單因子方差分析，參考方差分析摘要表，結果顯示，在認知維度上顯著性P值=0.035（P<0.05），達到顯著。圖1可以發現，認同度總分得分最高的是入行1～3年的，入行10年以上的得分最低。認知維度的得分中，最高的是入行1～3年的，入行10年的得分最低。但在評價維度中，得分最高的是入行1～3年的，入行4～10年的得分最低。
5. 網點城鄉屬性對信用卡業務認同度的差異分析
為了考察信用卡業務認同的網點城鄉屬性差異，以所屬網點城鄉屬性為自變量，以信用卡認同總分、認知維度總分、評價維度總分為因變量，進行單因子多變量方差分析，在此參照Wilks’ Lambda變量選擇法，Wilks 值等于0.909，轉換成近似F值為5.446，顯著性檢驗的P值=0.006（P<0.05），達到顯著水平。結果表明，網點城鄉屬性對于三個因變量上的差異比較中至少有一個因變量的平均數有顯著差異。進一步的分析中，我們采用單因子方差分析，參考方差分析摘要表，結果顯示，在認同度總分上顯著性P值=0.007（P<0.05），達到顯著，在評價維度上顯著性P值=0.002（P<0.05），達到顯著。從認同度均值圖（圖2）中發現，鄉鎮網點的信用卡認同度總分的均值顯著高于城區網點，鄉鎮網點信用卡認同度更高。
6. 工作崗位對信用卡業務認同度的差異分析
為了考察信用卡業務認同的工作崗位變化趨勢，以工作崗位為自變量，以信用卡認同總分、認知維度總分、評價維度總分為因變量，進行單因子多變量方差分析，采用Wilks 的 Lambda法，Wilks 值等于0.904，轉換成近似F值為1.367，顯著性檢驗的P值=0.213（P>0.05），未達到顯著水平。員工的工作崗位對于網點信用卡認同度并沒有顯著的差異。
根據問卷分析的結果發現，總體上該商業銀行縣域支行網點信用卡業務認同度是積極正面的，“性別”、“入行時長”、“所屬網點”這三個因素在員工的信用卡業務認同度上有顯著影響，一是在信用卡認同度總體情況來看，鄉鎮網點員工的信用卡業務認同度顯著高于城區網點員工；二是在認知層面，女性員工得分顯著高于男性員工，入行時長3年內的員工得分顯著高于入行時長超過3年的員工。三是在評價層面，鄉鎮網點員工的得分顯著高于城區網點員工。而“年齡”、“工作崗位”這兩個因素對網點員工信用卡業務認同度無顯著影響。
三、思考與建議
（一）加強員工信用卡業務轉型意識宣導、賦予員工使命感
目前銀行業的發展速度放緩、風控壓力加大、存貸利差收窄、市場競爭加劇、金融監管日趨嚴格，新常態下信用卡業務要謀發展，轉型是關鍵。網點轉型是歷史趨勢，商業銀行要有針對性地加強員工信用卡業務轉型意識宣導，賦予員工使命感。一是要變被動為主動，激發員工主動營銷、外拓營銷、利用場景、資源整合營銷的動能；二是從“粗放經營”到“精耕細作”，培養員工充分利用“互聯網 +”、科技創新、大數據分析等渠道“精耕細作”信用卡業務的能力；三是從“以產品為中心”轉為“以客戶為中心”，要突破慣性思維，從客戶需求、體驗出發，細分客戶、找準定位，通過差異化產品營銷，為客戶提供全方位、高水平的綜合服務，更好地滿足客戶的需求。
（二）因地制宜、做好培訓計劃
一是要因地制宜，篩選培訓對象。例如根據本次對某商業銀行縣域支行的調研結果顯示，在認知層面，男性員工和入行時長3年以上的員工得分較低，有針對性地對這兩類員工制作培訓計劃。二是培訓計劃要設定明確的培訓目標和評價方式。只有明確了培訓目標，才能設計出合適的培訓內容，只有選擇了合適的評價方式，才能衡量出確切的培訓效果，進而修正培訓內容和方法。三是要設計合理的培訓內容，網點員工需要行業知識、產品知識、金融知識等專業知識，同時也需要加強建立客戶關系、維持客戶關系、深化客戶關系等各種技巧和能力。因此，信用卡培訓需在專業知識培訓的同時，加強專業技能培訓，在培訓中增加模擬銷售環節，幫助網點員工增強自信，促進實際銷售目標的達成。
（三）信用卡業務培訓儀式化
儀式，是一個群體在重大事件和重要時刻形成的一種程式化的活動形態。它是群體性的，能體現群體的文化特征，是識別群體差異的標志。儀式能強化社會認同感，分享特殊的信息和價值觀，獲得莊重感，儀式具有特殊的社會心理功效。即使是在日常的信用卡業務培訓，也要加入富有“儀式感”的環節，例如“專題開班儀式”、“領導講話”、“學習小組”、“課后測試”、“優秀學員評選”、“結業儀式”等，使得信用卡業務培訓具有儀式感，通過儀式化熏陶，加深網點員工對自身“信用卡業務營銷人”的身份認同，進而提升員工的信用卡業務認同度及使命感。
（四）創新信用卡培訓渠道
傳統的培訓方式是面對面授課，但由于信用卡業務知識迭代更新較快，網點人員較為分散，頻繁的集中式學習顯然不合實際，因此，除了定期面對面授課外，還必須創新信用卡培訓渠道。一是需組織專人及時匯總信用卡最新業務要點，編寫相關業務提示，并通過電子郵件、微信、辦公APP等渠道發送至每位網點員工，使其及時了解和掌握業務營銷拓展的關鍵點；二是建立信用卡業務咨詢、查詢的移動平臺，方便信用卡營銷人員在任何場合的營銷過程中自助查閱相關知識要點；三是借助電子設備，提前錄制相關產品知識要點，利用晨夕會的時機，對員工進行“微課堂”教學。
（五）提升信用卡培訓效果
優秀的信用卡產品講師不僅要有杰出的表達能力，還必須有對產品的深入研究及有豐富的產品營銷經驗。因此，應該采取對講師設立任職標準、明確工作職責、組織選拔聘任、落實教學考核等方式，規范講師的工作；其次，組織講師參加教學技能培訓，提升授課能力，同時不定期地開展優秀講師評選活動，使講師有獲得感，推動講師不斷提高教學水平；第三，對于信用卡業務知識類、操作流程類的培訓項目，講師應安排書面測試，以便了解網點員工對專業知識的掌握程度，并通過評估結果總結和完善培訓設計，提升培訓效果。
參考文獻：
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（作者單位：中國農業銀行股份有限公司南昌縣支行個人金融部）
附錄
網點信用卡業務認同度調查問卷
XXX同志：
您好！非常感謝您能參加我們的調查問卷，本次調查問卷只是想了解大家對信用卡業務的一些看法和體會，問卷不記姓名，您的答題不會影響您個人的日常工作，請按您的真實想法如實作答。非常感謝您對我們研究工作的大力支持！
個人資料（請打“√”或填空）：
性e：1.男 2.女
年齡段：1. 30歲以下 2. 31～44歲 3. 45歲及以上
入行時長：1. 1～3年 2. 4～10年 3. 10年以上
所屬網點： 1. 城區網點 2. 鄉鎮網點
目前崗位： 1. 柜員 2. 客戶經理 3.大堂經理 4.運營主管
5. 網點主任
答題要求：問卷由 14 句話組成。請您閱讀每一句話，看是否符合您的情況，并在相應的數字上打“√”。1表示這句話“十分不符合”您的情況，或您“十分不同意”這種觀點，2 表示“比較不符合”，3 表示“有些不符合”，4 表示“有些符合”，5 表示“比較符合”，6 表示“十分符合”。例如：“我喜歡紅色”這句話，如果這句話“十分符合”您的情況，請在 6 上打“√”。
我喜歡紅色。 1 2 3 4 5 6√
正式問卷：
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