大學生網約車服務購買意愿影響因素分析

來源:用戶上傳      作者:杜鵬佳

　　 摘要：大學生作為顧客群體中重要的一部分，在接受新興事物上表現出極大的可塑性，越來越受到新興企業的青睞。文章以滴滴出行為例，基于顧客感知價值理論，結合前人研究成果，構建出影響大學生購買意愿的因素模型。通過SPSS對收集的問卷進行信度和效度檢驗，并運用相關性分析的方法，發現顧客感知價值的各個維度均與大學生購買意愿之間存在正相關關系。最后，結合實證研究的結果，為企業的長遠發展提供合理性建議。
　　 關鍵詞：顧客感知價值；購買意愿；滴滴出行
　　 一、緒論
　　 近年來，我國居民出行方式持續朝著多樣化的方向發展――在傳統打車方式的基礎上，出現了網上約車服務。網約車利用技術的發展，將空余的資源與顧客的需求一對一整合起來，在很大程度上影響了人們的出行方式，提高日常出行效率，節約了時間，同時也提高了社會閑置交通資源的利用率，發掘出了巨大的商業價值。經過幾年發展，網約車行業也形成了幾家企業占據大多數市場份額的局面，滴滴出行便是重要的一家企業。與乘客路邊招車、司機滿城尋找有乘車需求的人們這一傳統方式不同，滴滴出行突破了路邊攔車這一局限，改變了傳統打車市場格局，利用現代化信息技術，將線上叫車與線下乘坐結合起來，使有需求的乘客及時被司機發現。目前滴滴出行雖然發展勢頭良好，但是發展中也出現了一些不容忽視的問題，使顧客對其發展前景產生疑慮。
　　 如何在日趨激烈的市場競爭中獲得生存和發展的空間，是網約車企業不得不面對的一個問題，而這個問題歸根究底就是怎樣獲得顧客的青睞。大學生作為一個更樂于接受新興事物的群體，是網約車企業不可忽視的目標客戶。研究影響大學生產生購買意愿的因素，有助于企業在大學生群體中獲得競爭優勢，提高在大學生群體中的核心競爭力，對企業的長遠發展起著至關重要的作用。本文以顧客感知價值理論為基礎，以滴滴出行為例，分析了影響大學生產生購買意愿的因素，最終為提高企業服務質量和企業長遠發展提供了建議。
　　 二、理論基礎與假設提出
　　 （一）顧客感知價值
　　 1954年，德魯克在《管理實踐》一書中，提出顧客購買和消費的不是產品，而是價值。在接下來幾十年的研究中，學者們根據自己的研究結果從不同的角度定義了顧客感知價值。
　　 Zaitham（1988）最早明確定義了顧客感知價值，指出顧客感知價值為顧客權衡付出的成本和感知利得后在整體上做出的一種關于產品或服務效用的評價。Woodruff（1997）認為顧客感知價值會對顧客的購買意圖產生促進或阻礙作用。胡雨詩（2020）提出，顧客感知價值由顧客所決定，體現了顧客購物過程中對利益和付出的權衡，并在整體上評價其購買行為。羅曉光和焦慧（2021）在研究B2C電商平臺時指出，顧客在平臺上購買產品的過程中，感知到的交易服務效用就是顧客感知價值。周利星（2021）認為，顧客在將購買的產品與預先的期望進行對比之后，會對自己的利得利失感知到一種綜合的評判，這就是顧客感知價值。雖然對顧客感知價值沒有統一的定義，但大多數學者認為，顧客在權衡感知收益和感知損失后所產生的結果，就是顧客感知價值。
　　 學者認為顧客感知價值由多個維度構成，主要表現為三維論、四維論及五維論。本文采用顧客感知價值的綜合評價觀，從四個維度上分析顧客感知價值對大學生購買意愿的影響。四個維度分別是：社會價值、情感價值、質量價值和價格價值。其中，社會價值為顧客從服務和產品中感知到的社會效用；情感價值為顧客從服務和產品中感知到的情感因素效用；質量價值為顧客從產品中感知到的質量和性能效用；價格價值為在產品短期或長期成本減少的情況下，顧客所感知到的效用。
　　 （二）假設提出
　　 有研究表明，顧客的感知價值越高，他們越容易表現出對產品或服務的忠誠，出現重復選擇此產品或服務等忠誠行為。根據以往的研究成果，建立了顧客感知價值對大學生購買意愿的影響模型（見圖1）。
　　 在這個模型中自變量包括四個維度，分別是社會價值、情感價值、質量價值和價格價值。并據此提出如下的假設：
　　 郝俊峰和汪波（2011）在其研究中發現，社會價值對顧客的購買意愿能夠產生重要影響。任何一個人都不可能脫離社會單獨存在。當大學生周圍有很多人都在使用滴滴出行時，他們也會逐步了解并開始接觸使用滴滴出行。此外，滴滴出行的知名度與廣告密度能夠提升顧客的社會價值，有利于促進大學生產生購買意愿。基于此，假設社會價值與大學生的購買意愿正相關。
　　 H1：社會價值與大學生購買意愿正相關。
　　 李寧（2014）通過實證研究證實了情感價值對顧客的購買意愿有正向影響。顧客在購買產品或服務時，不但注重產品或服務能夠帶來的實用價值，還注重自己在使用產品或服務的過程中所產生的情感體驗。當大學生在使用滴滴出行得到了良好的情感體驗，享受使用滴滴出行時，其會表現出較高的忠誠度，進而產生購買意愿。因而假設當大學生感知到的情感價值越高時，其越傾向于產生購買意愿。
　　 H2：情感價值與大學生購買意愿正相關
　　 敖嬌（2014）在其研究中發現，質量較好的產品更容易從顧客處獲得更高的評價。滴滴出行是傳統服務業與新興技術相結合的產物，經營理念與傳統打車方式有很大的差別，顧客感受到的質量越好，其越可能產生購買意愿。當大學生認為滴滴出行便于操作、服務質量較好時，會更加傾向于使用滴滴出行。因此假設質量價值對與學生購買意愿之間存在正相關關系。
　　 H3：質量價值與大學生購買意愿正相關
　　 陳瑩（2017）等人發現，顧客在不同的打車軟件中進行選擇時，會注重同類產品的價格，盡量選擇其中價格較低的方案。這符合人們追求利益最大化的想法，對于經濟尚未獨立的大學生群體而言同樣重要。對大學生群體而言，過高的價格使之難以負擔，感知到的產品價值會顯著降低，從而抑制其購買意愿的產生。當大學生認為滴滴出行收費合理、計價方式恰當時，其感受到的價值就越高，越會對產品出現偏好，從而促進其買意愿。因而假設價格價值與大學生購買意愿正相關。

　　 H4：價格價值與大學生購買意愿正相關
　　 三、問卷設計與數據分析
　　 （一）問卷設計
　　 問卷分為三部分：第一部分主要調查被調查者的基本情況，有助于對樣本的后續分析；第二部分對影響大學生購買意愿的因素進行了調查，并參照以往的研究對測量問題進行了調整（見表1）；第三部分調查大學生是否會產生購買意愿。模型中各個問項均采用李克特5點量表來測量。
　　 本研究的主要目的是了解大學生在產生購買意愿時所考慮的諸多因素，被調查者需要的是大學生，所以不包括那些還沒有進入大學或從已經大學畢業的人。
　　 （二）數據分析
　　 本次問卷調查耗時兩個星期，借助于網絡平臺邀請在校大學生參與問卷的填寫。收回問卷315份，剔除無效問卷12份，共收回有效問卷303份，包括男生96人，女生207人。其中大一至大四W生250人，研究生53人。
　　 1. 描述性統計分析
　　 在收回的303份問卷中，有93名學生表示經常使用滴滴出行，占樣本總量的30.69%，210名學生表示偶爾使用滴滴出行，占樣本總量的69.31%。有54名學生表示，在有打車需求的時候，他們主要選擇路邊等出租車，227名學生表示，在有打車需求時，他們主要選擇滴滴出行。由此可知，滴滴出行在大學生群體中覆蓋面較為廣泛，受眾較多，可以繼續后行研究。
　　 2. 信度分析
　　 信度分析用來衡量定量數據的回答可靠準確性。通過SPSS 22對所收集的303組數據進行檢驗，14個變量的KMO檢驗數據的Cronbach’s Alpha值為0.932大于0.8。社會價值的α系數為0.768，說明信度較好；質量價值、情感價值、價格價值和購買意愿的α系數分別為0.814、0.854、0.871、0.859，說明信度高。綜上，本問卷信度質量符合要求，具有可靠性和穩定性，可用于進一步分析。
　　 3. 效度分析
　　 效度是指所測量到的結果反映所想要考察內容的程度，要考察的內容與測量結果一致度越高，則效度越高；反之，則效度越低。KMO的值在0.9以上，說明非常適合因子分析；0.8～0.9表示很合適；0.7～0.8表示是合適的；0.6～0.7表示仍然可以接受；0.5～0.6表示非常差；0.45以下表示應該放棄。通過計算KMO值及Bartlett球形度檢驗，發現Bartlett球形度檢驗達到顯著水平（p＜0.001），各潛變量的KMO值均大于或接近于0.7（見表2），符合效度檢驗的相關標準，具有較好的擬合度，說明問卷結構具有良好的效度。
　　 4. 相關性分析
　　 相關性分析常用于兩個或多個變量具有一定相關性的情況下，衡量變量之間的關系密切程度，多用Pearson相關系數來表示。Pearson相關系數的值處于-1與1之間，正值越大或負值越小，說明兩個變量之間相關性越強；其值越接近0，說明變量之間的相關性越弱。通過對收集的303份問卷進行相關性分析，得出的結果如表3所示。
　　 從表3中數據可以看出，在0.01的顯著性水平上，顧客感知價值的四個維度都與購買意愿之間存在一定程度的正相關關系，假設均得到驗證。
　　 四、研究結論與建議
　　 （一）研究結論
　　 本文主要從社會價值、情感價值、質量價值、價格價值四個維度來研究顧客感知價值與大學生購買意愿之間的關系，并構建了包括四個維度在內的研究模型，驗證四個維度是否與購買意愿之間具有相關關系。實證分析中通過SPSS 22軟件進行Pearson相關性分析發現了顧客感知價值和購買意愿之間的正向相關關系。
　　 研究結果證實，顧客感知價值的各個維度與大學生購買意愿之間均存在著正相關關系，即大學生感知到的價值越高，越傾向于產生購買意愿。此外，從研究結果來看，大學生在進行購買時更加看重企業帶來的情感體驗和所提供產品的服務質量、價格。企業應積極地從不同維度提升產品的顧客感知價值，從而促進大學生產生購買意愿。
　　 （二）建議
　　 根據以上研究結論，從質量、情感、價格、社會四個方面對網約車企業的發展提出合理化建議。
　　 1. 提升操作軟件功效，保證運營車輛質量
　　 質量價值是大學生在進行購買意愿時較為注重的方面，影響著大學生對所使用產品的信任度。對于不同的產品，大學生往往會對其提出不同的質量要求。具體落實在網約車行業，產品的質量方面主要包括軟件平臺和車輛環境。一方面，軟件平臺需要易于操作、運行穩定流暢、能夠較好地保護顧客隱私；另一方面，運營車輛需要保持車內整潔，司機駕駛平穩、態度好服務棒。這就要求網約車運營企業采取合理的管理策略，組建專業的軟件平臺運行及維護團隊，簡化軟件操作，做好顧客隱私保護措施。同時，在司機的準入關卡上，需要設立高標準、嚴要求，確保從事該行業的司機都具有相應的運營資格，并應對司機們適當進行培訓，建成規范化的服務體系，避免運營車輛出現良莠不齊的情況，保證其所提供產品的質量，提升顧客的質量價值。
　　 2. 重視顧客反饋，優化顧客情感體驗
　　 情感價值也是大學生顧客較重視的因素。對于網約車行業而言，情感方面主要是使用企業提供的產品能給顧客帶來的情感體驗。由于網約車行業包括線上叫車和實體服務兩部分，相比于傳統出租車行業需要管控的方面更多，監管難度也更大。于傳統出租車行業而言，顧客大多在路邊隨機叫車，對此過程所感受到的服務要求不高。但于網約車行業而言，線上約車規范化，顧客在約車過程中便產生了相應的期待，對服務的要求也隨之提高，更加需要向企業反饋自己的用車感受。因此在企業的運營過程中，需要重視顧客的反饋，給顧客留下便捷的反饋渠道，并及時根據反饋做出調整。尤其應注重能夠與顧客直接接觸的司機群體，培養司機的服務意識，力求讓顧客在使用產品時能有一個較為良好的情感體驗，樂于使用企業所提供的產品與服務。

　　 3. 合理制定價格，科學制定計費標準
　　 大學生在產生購買意愿時會在一定程度上考慮價格因素，過高的價格會抑制大學生對產品的消費需求，而過低的價格不但減少企業的利潤，也會使顧客低估產品的質量。同時，網約車行業本質上是傳統租車行業與現代信息技術的結合體，以傳統租車行業為基礎，以市場為導向。當定價過低時，也會影響運營車輛司機的工作積極性，破壞網約車企業的存在模式。目前，大多網約車企業在獲客時都會采用低價補貼戰略，這種方式雖然能夠對大學生形成較大吸引力，但是卻不利于企業未來發展，容易擾亂正常的市場秩序。因此，企I在采取優惠政策或低定價減少顧客感知成本時，需要顧及產品的價值，以同類產品的價格為基礎，靈活定價，使得價格既能夠反映產品的價值又可以適應市場的需求。
　　 4. 適當應用宣傳策略，提升產品在顧客群體中的知名度
　　 從數據分析中可以看出，雖然社會價值是大學生顧客不太看重的方面，但也會對購買意愿產生正向影響。在信息爆炸的時代，能夠頻繁出現在公眾視野中的企業及產品會給顧客留下更深刻的印象，在選擇產品時會無意識中對此產品有偏好傾向。企業在日常的經營活動中，應該適當擴大宣傳、增加影響力，促進更多的顧客使用企業所提供的產品。與此同時，于大學生顧客而言，周圍人對企業產品的評價與感受也是影響他們社會價值的重要方面，有許多顧客就是從親朋好友處了解到滴滴出行。因此，網約車運營企業可以增加對新顧客和推廣者的優惠力度，比如老顧客每邀請一位新顧客注冊使用，兩者都可以獲得一定優惠。這樣既可以擴大顧客群體，又可以提升老顧客的滿意度與積極性，從而形成良好的口碑效應。
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　　 （作者單位：鄭州大學商學院）


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