體驗式營銷在高端卷煙品牌培育應用的研究
來源:用戶上傳
作者:凌瑞青
摘要：面對當下社會消費升級、行業高質量發展、市場高端需求日盛的新環境，高端卷煙品牌的未來發展必然也要與之相匹配。本文立足煙草工業企業的角度，闡述了體驗式營銷在高端卷煙品牌培育應用的重大意義，并以體驗營銷理論為指導，針對高端卷煙品牌培育的現狀及存在問題，從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面入手，對高端卷煙品牌實施體驗式營銷的建設路徑提出相關建議。
關鍵詞：體驗；營銷；高端卷煙；品牌培育
中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.04.027
1高端卷煙品牌培育的現狀及問題
1.1高端卷煙品牌的發展現狀
?。?）高端煙草總體消費穩定增長。近年來，在消費升級的大趨勢下，雖然受疫情影商務社交場景有所減少，但高端卷煙銷售總體發展較為穩定，銷量規模及銷售份額均逐步提高。
?。?）高端卷煙產品集群化明顯。無論是從品牌還是單品的維度看，高端卷煙銷量頭部的集中度均較高。高端卷煙前3位品牌市場份額超過50%；前20位規格市場份額超60%。
?。?）高端卷煙市場裂變趨勢持續。一方面，一批新興勢力崛起并具備了向全國市場進軍的實力；另一方面，各種不確定因素的存在加劇了高端卷煙裂變的速度，使得高端卷煙競爭愈發激烈。除中華（硬）、中華（軟）、利群（軟長嘴）長期穩居前三外，前4～20位規格銷量彼此緊咬、排名你追我趕。
1.2高端卷煙品牌培育的存在問題
盡管高端卷煙整體銷售持續穩定增長，但在其發展過程中卻淤積了不少風險和隱憂。主要存在問題有以下三方面：
?。?）高端消費需求滿足不充分。消費檔次越高，消費者對卷煙需求的多樣性也越高。近年來，我國社會發展日新月異，各種新技術、新產業的涌現，培養了一批又一批高端消費人群。他們所處的發展環境和發展道路決定了他們對高端卷煙產品的需求越發多樣化，不是常規視角下的簡單多樣化可以滿足。
?。?）高端卷煙品牌價值感稀釋。高端卷煙品牌在經歷持續的規模擴張之后，表面上是節節攀高的銷量增長和一片向好的發展前景，但市場基礎、品牌情結并沒有想象的牢固，面臨稀缺性消解、價值感稀釋的問題。
?。?）高端卷煙產品創新不足。在銷的高端卷煙產品400多個，盡管外在設計元素層出不窮，但“好抽、有面”的產品取向卻表現出一定程度的同質化，缺少超出預期的驚喜感，在思維、技術、風格上面臨創新不足的問題。
2體驗式營銷對高端卷煙品牌培育的意義
卷煙產品作為專賣專營體制下的快消品，由于受到控煙環境的影響，不像傳統的快消品一樣在大眾傳媒開展廣泛的宣傳，與消費者接觸的場景相對有限。與大眾消費群相比，高端卷煙消費群體并不滿足與傳統的功能體驗和情感體驗。作為一種新興的營銷模式，體驗式營銷滿足了高端消費群體對體驗的強度、豐富性、獨特性越來越高的要求。把體驗式營銷運用到高端卷煙品牌培育有以下三方面的重要意義。
2.1順應卷煙營銷高質量發展的要求
在市場化取向改革的大背景下，在高端卷煙品牌培育中實施體驗式營銷，就是以消費者為中心，以市場需求為導向，切實提升響應市場、滿足需求、引領消費的能力，符合行業加快構建以消費者為中心的現代卷煙營銷體系的工作要求。
2.2提升高端卷煙品牌價值的有效途徑
在信息爆炸的時代，在高端卷煙品牌培育中實施體驗式營銷，通過加強消費者的切身體驗和參與互動，可以有效建立其對品牌文化的價值認同、情感連接，夯實消費基礎。
2.3增加高端卷煙品牌培育的創新切入點
面對多樣化的消費需求和眼花繚亂的競品，在高端卷煙品牌培育中實施體驗式營銷，有助煙草企業回歸初心，從消費體驗的不同維度著手激發創意，找準與品牌調性相符的創新突破口。
3體驗式營銷策略理論研究
3.1體驗式營銷的理論起源
體驗式營銷這概念最早出現于20世紀90年代。它是伴隨著“體驗經濟”產生的。體驗經濟被稱為繼產品經濟、商品經濟、服務經濟后的“第四種經濟形態”，是指以商品和服務為載體，讓消費者得到情感利益和自我實現利益的多重滿足與享受。
3.2體驗式營銷的理論框架
知名學者伯恩德?施密特在《體驗式營銷》一書中，將“體驗式營銷”定義如下：站在消費者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）、關聯（relate）五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。這5種類型的體驗形式構成了體驗式營銷理論的框架（見圖1）。
4高端卷煙品牌實施體驗式營銷的路徑研究
4.1感官式體驗營銷策略
感官體驗營銷的基礎是“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”五種人體知覺，在營銷活動中會有不同的體驗反應。感官營銷的主要任務，就是在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的方式給目標消費者以恰當的感官刺激，為消費者創造愉悅的體驗感。
?。?）視覺營銷。
眼睛是心靈的窗戶。生理學研究認為，人在接受信息的過程中，83%是靠眼睛獲得；心理學研究也表明，人的視覺器官在觀察物體最初的20多秒內，色彩感覺通常占80%，造型只占20%。色彩是有溫度、有情感的，色彩在商品上應用的主要目的是使商品情感化，成為與消費者溝通的橋梁。
從營銷手段來看，高端卷煙品牌實施視覺營銷主要有兩大方向：
一是產品包裝色調。品牌、產品的主要用色代表了品牌的理念、標識、定位，長期加以傳播，可以提升辨識度。越是擁有強烈視覺性的品牌，越能在同質化的顏色競爭中脫穎而出。近年來高端卷煙品牌在產品設計方面均注重色彩的運用，不僅講究色彩的高級感，在品牌傳播中還賦予詩意的顏色名稱，如鉆石（軟荷花）的馬爾斯綠、黃金葉（濃香中支）的翡冷翠、恒大（硬中支）的及第黃、雙喜（春天中支）的天幕藍等。
二是終端卷煙陳列。在零售終端打造有顏值、有內容、有溫度的陳列空間和消費場景，讓消費者不僅可以購買和品吸卷煙，還能置身于特定的場景，享受特別的消費體驗。古田（紅軍灰）在許多終端店、形象店設置了卡通小紅軍形象，顯著提高了“曝光率”。
?。?）聽覺營銷。
研究證實，人們對廣告聲音的印象比商標還要深刻，聲音可以創造品牌識別與記憶，創造品牌故事的情緒連接，甚至創造消費行為與品牌歸屬感。從營銷手段來看，高端卷煙品牌聽覺營銷主要途徑就是制作并傳遞具有象征意義的品牌音樂。貴州中煙攜手原生態音樂人創作了《國酒香》《故鄉的禪》《煙酒不分家》《小黃村之戀》等多首歌曲，打造黔山赤水、煙酒飄香的全真體驗。
?。?）嗅覺營銷。
卷煙俗稱香煙，充分表明了煙民對嗅覺的在意與敏感。各個卷煙品牌歷來都高度重視卷煙香型創新，如黃鶴樓的淡雅香、中華的濃香、云煙的清甜香、金圣的本草香等。由于香煙只有打開包裝后，才能充分感知煙葉本香與加香加料帶來的嗅覺體驗。卷煙品牌很少開展單獨的嗅覺營銷，一般與味覺營銷結合進行。
?。?）味覺營銷。
味覺是指食物在人的口腔內對味覺器官、化學感受系統的刺激并產生的一種感覺。吸味歷來是卷煙消費者最關注的一個因素。味覺營銷就是在勁頭、口感、余味等方面豐富消費者的體驗感。從營銷手段來看，高端卷煙品牌味覺營銷主要途徑是組織品鑒會、品吸活動，把味覺的體驗完整傳遞給煙民。雙喜春天系列上市以來，以美食美酒為媒，開展主題化的品鑒會，為目標消費者打造“原汁原味、有滋有味”的本味體驗。
?。?）觸覺營銷。
觸覺是五種感覺之中最本質、最直接的，在傳遞情感方面具有神奇作用。觸覺營銷就是從產品開發入手，把內在技術作顯性化表達，以此強化消費者的觸覺體驗。卷煙產品與煙民的觸覺體驗點有兩個：手和嘴，這為產品開發提供兩個思路：一是在產品外形設計方面，需要充分考慮消費者的手感，賦予愉快的觸感；二是在濾嘴設計方面通過濾嘴纖維改良、中空濾嘴、復合濾棒等技術提升消費者嘴唇與過濾嘴的觸感。真龍品牌的“海韻系列”產品采用活性炭三元復合濾棒，以手觸碰嘴棒會沙沙作響；煙氣入口，更加輕松順暢。
?。?）感官整合。
感官事實上是一個整體，各感官之間具有高度協同性，調動的感官越多記憶越深刻。以品鑒會、品吸活動為載體，可有效整合視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺體驗，探索以傳播品煙方法為主題、具有儀式感的吸煙文化，全方位提升煙民的感官體驗。山東中煙、貴州中煙均曾提煉“品煙五步法”，對“五覺”進行了有機融合。
4.2情感式體驗營銷策略
情感式營銷，就是在營銷過程中與目標消費者建立起情感鏈接，充分調動他們的情感體驗，實現目標消費者與品牌的緊密情感連接。具體的實施途徑是創建品牌俱樂部以及消費者交流平臺，通過向高端消費者提供貴賓式的服務，如會員積分、郵寄品吸煙、品牌宣講會等。借此培育一批品牌忠誠度高的意見領袖，進而擴大品牌在高端消費者群體內部的影響力和認同感。
4.3思考式體驗營銷策略
思考式營銷是企業借助移動互聯網，開展與消費者網上營銷互動，使消費者能在數字化的網絡空間感受卷煙品牌理念文化。通過掃碼等活動把消費者引流到品牌相關公眾號，定期推送品牌產品信息，邀請消費者參與新品測評、產品共創、敘寫品牌故事等線上活動，進一步激發消費者獲得認識和解決問題的體驗感。
4.4行郵教逖橛銷策略
行動式營銷是通過吸引消費者參與營銷活動來激發消費者。具體實施策略可以是產品品鑒會、生產線參觀、圈層滲透、跨界營銷等卷煙消費體驗活動，主動走向消費者，積極創造接觸點，擴大品牌的受眾面。貴煙連續多年以“國酒香體驗之旅”為主題開創行業互動場景營銷的先河，開展了廣泛而持續的意見領袖、零售客戶、消費者體驗活動，在提升體驗感和參與性方面達到了潤物無聲的細膩效果。
4.5關聯式體驗營銷策略
關聯式營銷是感官、情感、思考和行動等體驗營銷的綜合運用，其背后就是文化營銷。高端卷煙品牌文化的強勢輸出，不僅可以影響公眾的價值觀念和消費習慣，還能在目標消費者心智中建立起定位區隔，逐步形成文化認同感與品牌偏好。同時，高端卷煙品牌文化應緊跟時代步伐，通過產品迭代、文化升級，與目標消費群的思想保持共鳴。以雙喜品牌為例，在過去很長一段時間，雙喜致力打造的就是中國喜文化，關聯式體驗營銷代表作“雙喜世紀婚禮”既是一場喜結良緣的婚慶活動，更是一場將喜悅傳天下的大型社會公益活動。后疫情時代，回歸本原的品質需求、與時俱進的審美需求、情感共鳴的體驗需求成為三個顯著特征。順應這一趨勢，雙喜品牌為產品系列“春天”賦予“新時代正能量品牌”的精神價值內涵，不斷貼近人們心存希望、憧憬活力生機、盼望社交的正能量。
5結語
卷煙的結構提升、高端卷煙的發展是行業面臨的重要命題。在注重價值需求、情感需求、個性化需求的時代，傳統的推廣方式無法讓高端卷煙深入消費者心智，所以，只有從體驗式營銷入手，從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面探索新形勢下的品牌培育策略，為高端卷煙的發展提供保障。
參考文獻
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