數字技術條件下城市形象傳播的理論轉向
來源:用戶上傳
作者:黨潔
摘 要：傳統媒體時代，城市形象多以電視影像作為傳播載體，而在數字技術條件下，隨著傳播主體的日益泛化以及傳播主客體間界限的逐漸模糊，城市形象傳播也發生了較大的變革。本文闡述了傳統媒體時代城市形象的傳播方式，通過分析數字技術條件下的傳播環境，著重探討了該環境下城市形象傳播的變革，期望能為相關研究提供參考。
關鍵詞：數字技術；城市形象；參與式傳播
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）09-0038-03
基金項目：2022年度西安市社科規劃基金項目：“數字媒體環境下西安城市形象的參與式建構研究”（22LW144）。
20世紀60年代，美國著名城市規劃設計理論家凱文?林奇在其著作《城市意象》中，將“城市形象”定義為城市的地理形象及社會形象作用于人的知覺所形成的一種感知。在媒介生活環境下，城市形象的建構很大程度上取決于城市形象的媒介再現，而隨著媒介技術的不斷推進，城市形象的媒介再現也經歷了由書寫向參與式傳播的理論進路。
一、傳統媒體時代城市形象的書寫再現
傳統媒體時代，城市形象的韃ブ饕借助各類電視影像，最突出的形式便是城市形象宣傳片，電視臺是主要制作與傳播機構。城市形象宣傳片能夠記錄和再現城市的人文歷史與自然景觀，使人們更加直觀地了解城市，因此，在城市形象傳播中被大量使用。城市形象宣傳片大多會提前策劃，包括拍攝場景的選擇、敘事結構的設計、解說文稿的撰寫、背景音樂的烘托等，因此，往往給人帶來“美”的享受。但是，這種策劃也會讓人產生一種不真實感，甚至感覺不到城市的親近。總而言之，城市是人們生活的場所，也是人們的創造物，缺少了親近感的城市形象很難讓人產生認知的欲望，因此，有學者認為，城市形象宣傳片這種城市文本的概念在描述城市和市民之間物質的、心靈的多元相互作用方面逐漸失去了作用[1]。此外，傳統媒體環境下傳者與受者之間界限分明，地位相對固化，通過城市形象宣傳片，人們可以更加地了解城市，卻缺少了對城市的體驗和感知，難以對城市產生深層次的認同與理解。
二、數字技術條件下的傳播環境分析
?。ㄒ唬﹤鞑ブ黧w日益泛化
傳統媒體時代，傳播主體主要為專業的傳播機構、組織和個人，其作為信息傳播者的角色，承擔著信息傳播、溝通社會的主要職能，也掌握著社會中的大多數媒體與信息資源。因此，國家從制度層面對其信息采集權予以保護，其所傳播的內容也往往具有官方意識形態。
在區塊鏈、大數據、云計算以及人工智能等新技術的推動下，信息傳播產生的最直接的變化就是傳播主體的泛化。首先，這種泛化表現為傳播主體在數量上的增多。人工智能等新技術的運用大大降低了內容生產的壁壘，同時，互聯網的普及也打通了人們表達的渠道，因此，人們天然的表達欲望得以實現，形成了“人人都是傳聲筒”的傳播景象。其次，表現在傳播者的構成從精英群體走向平民化。在數字技術條件下，增量部分的傳播者多為普通民眾，從傳播生態方面來說，其在一定程度上打破了精英群體信息壟斷的現狀，以海量的UGC內容占領了信息場的優勢地位，這也意味著傳播權力的轉移，即媒體與信息資源從官方主流媒體中解放了出來。最后，傳播主體的泛化還表現為傳者與受者之間的相互轉化。在數字技術條件下，社會化媒體中的用戶從傳統的信息消費者逐漸轉變為產消一體的使用者，用戶也不再是單純的信息接收者，而是通過評論、轉發等方式積極地參與到了信息傳播中，從而形成了數字媒體環境下信息的裂變式傳播。
（二）傳播主、客體間的界限模糊
數字技術的發展使媒介邊界逐漸淡化，傳統媒體與新媒體的深度融合是一個典型表現，各類新傳播技術被廣泛應用于信息傳播中。與傳統的技術革新相比，數字技術帶來的是信息傳播的革命，媒介、人與對象之間形成了相互融合、相互滲透的復雜關系。
首先，人成為了被記錄的對象。學者們認為，移動設備的引入使得人具有了一定的“賽博格”（電子人）特點，在“賽博空間”，人成為了被記錄的對象。雖然電子設備并未完全侵占人們的生活，但是，大多數人與移動設備已經形成了不可分割的關系。在數字化時代，移動設備將人的活動場所、活動軌跡等信息以數據的形式進行著全過程記錄。隨著可穿戴設備以及智能技術的發展，人作為一個實體被數據化，人的狀態、行為、需求得到了外化或映射，甚至被以數字化的方式映射為“虛擬實體”，從而實現了對人的身體狀態、行為等現實化存在更真實、更直接的反映[2]。
其次，在移動設備的深度參與下，人與對象之間也不再是記錄與被記錄的關系，人在記錄對象的同時，自身也被機器記錄著，從而與對象之間形成了一種互嵌關系，當人在呈現對象時，其實自身已經與對象融為一體，成為了內容的一部分。在這種互嵌關系下，傳播模式發生了改變。一方面，人們不再是通過記錄去獲取內容，而是融入到對象中，通過對對象的感知與體驗去獲取信息，這種新的模式與傳統的游離于外部的觀察相比，信息更加全面、更加深入；另一方面，區別于傳統的再現式傳播，數字技術條件下，人對對象的傳播更多的是體驗式、沉浸式傳播，這種傳播方式更為真實、生動，傳播效果也更好。媒介馴化的相關理論認為，媒介與人之間存在著相互馴化的關系，當一個新的媒介出現時，人們對媒介需要經歷從好奇到接受，再從警惕到真正掌握的過程，人在馴化媒介的同時，其實也經歷著媒介對自身的影響與改變，即媒介改變著人們的行為習慣與方式。數字化媒體環境下，人們自我記錄與分享的欲望被充分激發，在記錄對象的過程中，更習慣于將自身與對象融為一體，在與對象的互動中完成體驗式、沉浸式傳播。
三、數字技術條件下城市形象傳播的變革
?。ㄒ唬┏鞘谐尸F的平民視角
傳統媒體時代，城市形象建構的基本模式是以政府為主導、組織專業的傳播機構制作相應的內容，再通過傳統媒體來傳播城市形象，比如城市形象片、各類影視劇等。在此傳播環境下，傳播者中的組織或個人大多是社會中的精英群體，其內容主要表現為兩大類：一類是對城市形象進行掃描式的記錄，從宏觀角度展現城市的發展進步，展示城市的主要特征；另一類是抓取城市的某一個局部，比如一個景觀或一個事件，來展示城市的細節。從整體來說，偏向于一種官方的敘事背景，具有較強的宣傳意味。
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數字技術的發展和人工智能的運用，使民眾作為傳播者成為了可能，其突破了精英群體的局限，并通過各種方式滲透到了城市的各個方面。雖然，他們生產的內容缺乏專業性，但是可以較為全面地呈現城市風貌，比如，民眾用短視頻的方式記錄并傳播重慶市李子壩，一個穿越建筑物的高架輕軌站；西安永興坊的摔碗酒、大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”等富有鮮明特色的城市內容，也通過數字媒體得到了呈現。
這種平民視角的呈現，聚焦于人們朝夕相處的生活環境，滲透到了城市的日常。與精心策劃、制作的城市形象宣傳片不同，其是從個體出發、基于時間的偶發性的大眾藝術，透過平民視角，人們不僅能夠看到城市最鮮活、最真實的一面，也更能感受到城市的溫度。
?。ǘ﹨⑴c式傳播成為可能
長期以來，城市形象建構形成了“表演”c“書寫”兩種各具特色的研究路徑。“書寫城市”認為，城市形象依賴于文本的再現，通過文本，城市被構想成了重寫再現的形式；“表演城市”則認為，城市是活躍的、空間的、物質的活動，關注對城市的體驗行動。在一般表達中，這兩種認識互不妥協，但是在數字技術條件下，互聯網以及人工智能等技術的推動使“書寫”與“表演”達成了和解。
從傳播的角度來看，“書寫”與“表演”就是媒介再現與具身行動。數字媒體環境下，新媒體影像完成了書寫與具身行動的完美融合。首先，短視頻通過流動于手機屏幕的影像完成了對城市形象的記錄與再現，與傳統的電影、電視影像不同，其與移動網絡關聯，在記錄與再現城市的同時，傳播主體親臨到城市當中，能夠親眼目睹城市的某一景觀或建筑、親口品嘗到當地的特色美食、親手觸摸到某一個器物等，在這一過程中，傳播主體也成為了其中的一分子被記錄著。通過新媒體影像，受眾不僅能夠看到被表征的城市，也能看到游走于其中的人。這種具身傳播突出了傳播主體與城市物理空間的感官相遇，在對城市進行影像表征的同時，傳遞著人對城市的感知與體驗。其次，通過各類數字媒體平臺，新媒體影像的傳播突破了傳統媒體的單向式線性模式，通過點贊、評論、轉發等形式與受眾形成強互動，從而激發民眾認知城市的欲望，可能會引發新一輪的身體在場。
作為“城市形象”這一概念的提出者，凱文?林奇指出了城市化進程中存在的共性問題，即地方文化與地方感的喪失、城市交流與互動的缺乏、城市形象公共認知的缺失等，基于此，他提出要強調個人日常生活、生命體驗與城市地方文化的關聯。要全面感知某一城市，不能僅依賴于影像的視覺虛擬觀看，還應訴諸于人的身體與空間的充分接觸。在新媒體影像中，傳播主體與城市實體空間元素共同出現，標志著身體的在場，而身體處在城市實體空間中，對城市的感知也被記錄，由此形成的自我影像與城市形象高度一致，通過眾多可見的自我影像，城市形象由此匯聚而成。
?。ㄈ┨摂M與現實相互交織
數字技術條件下的虛擬空間，可以使用戶獲得身臨其境之感，以“具身”的方式沉浸于虛擬的三維空間、置身在互聯網之中，并與其他用戶實時互動，共同建構一個虛擬化的現實社會，實現了虛擬與現實的交織互動[3]。在城市形象傳播中，新媒體影像的傳播過程為：主體體驗到某一事物→拍攝圖像或視頻→上傳至新媒體平臺→引發點贊、評論、轉發等一系列互動。在這一過程中，身體與城市物理空間的現實接觸是首要條件，其次才是文本在虛擬空間的呈現與傳播，通過新媒體影像，民眾可以和城市實現現實與虛擬間的轉換。
新媒體影像在實踐過程中裹挾了豐富的位置信息，能夠直接調動更多民眾前往影像拍攝地，比如，通過新媒體影像，重慶市李子壩輕軌站，不僅在虛擬空間中成為了網紅景點，在現實中也成為了重慶旅游的“打卡”盛地；西安永興坊的摔碗酒，也吸引了眾多游客慕名前去體驗。由此可以看出，新媒體城市影像傳播不止于拍攝、觀看而建構的虛擬空間，其在現實世界也激發著民眾親臨現場，從而形成了媒介技術與人類有機體雙重邏輯的新型感知。
參考文獻：
[1] 孫瑋.我拍故我在，我們打卡故城市在―――短視頻：賽博城市的大眾影像實踐[J].國際新聞界，2020（8）：6-22.
[2] 彭蘭.智能時代人的數字化生存[J].新聞記者，2019（12）.
[3] 陳昌鳳.元宇宙：深度媒介化的實踐[J].現代出版，2022（2）：19-30.
[責任編輯：武典]
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