內容與形式：電影敘事與視頻廣告敘事的共通空間探討
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作者:郭國鋒
摘要：電影與視頻廣告同屬于景觀社會下的產物，同樣是通過攝影技術而生產出來的產品，它們在內容的建構邏輯與形式的呈現上有著諸多共通之處。在內容建構邏輯方面，二者在情節關系與故事類型、激勵事件與沖突、主人公安排與觀眾紐帶方面有著共通之處；在形式呈現方面，二者在拍攝形式與載體形式方面存在共通之處。
關鍵詞：電影敘事 視頻 廣告敘事 共通空間
1839年法國畫家公布了現代攝影術，在180余年的發展過程中，經過了資本與市場的加持，電影與視頻廣告成為了人打發時間的對象并走入了尋常百姓的日常生活。在電影圈與廣告圈，能夠看到同一個創作團隊同時完成電影與視頻創作的任務，說明電影敘事與廣告敘事肯定存在共通空間。有一個成語叫作“言之有物”，“言”與“物”都要達到優質水平才能形成一個好作品，“言”可以對應文中的形式，而“物”則可以對應文中的內容。筆者從這兩個方面來探討電影敘事與視頻廣告敘事的共通空間，通過提煉電影學經典著作的敘事策略，把它們帶入視頻廣告創作研究之中。
內容與形式屬于辯證法的基本范疇，內容指的是事物的內在要素，形式則是這些內在要素的外在表征。此二者一個在內，一個在外，統一形成了我們所看到的事物。在文中，電影與視頻廣告中的故事是內容，而視頻這樣的媒介則是形式。
雖然電影與視頻廣告在目的、內容體量等方面存在不同，但不論是電影還是視頻廣告都有腳本以及內容構建邏輯。羅蘭?巴特認為任何材料都可以用敘事的框架來看待，例如，文學作品、社會雜聞，此外還包括繪畫、廣告、電影、動漫以及所有這些材料的有機混合。因為電影與視頻廣告都在告訴觀眾一個故事，那么兩者之間就會有共通的敘事邏輯。電影的內容體量雖大、敘事技巧雖多，但如果把電影中的內容拆成不同的小片段，那么小片段中的敘事技巧就可以應用到視頻廣告之中。例如在某個地方增加某個人物來增添故事的戲劇性，故事如何收尾等都是電影與視頻廣告創作者們共同關注的問題。在形式方面，兩者共通的地方則分為兩方面：一是拍攝手法，二是載體形式。
電影與廣告都屬于內容作品，而內容背后都有一套構建邏輯，對于內容創作者來說，把這背后的邏輯琢磨清楚就等同于掌握了創作內容的方法。相同的邏輯可以創作出不同的內容，邏輯是“漁”，則內容就是“魚”。
1.情節關系與故事類型。在當代電影敘事研究的理論著作中，羅伯特?麥基的《故事：材質、結構、風格和銀幕劇作的原理》（以下簡稱《故事》）頗具代表性。對于怎樣建構電影故事，他以自己經年累月的劇本創作經驗提出了系統性的觀點。在情節的關系方面他提出“小情節、大情節、反情節”、“節拍、場景、序列、幕、故事”這些概念。節拍是電影情節中最小的構成要素，它是動作/反應中一種行為的交替，不同的節拍構成了電影中的一個個場景，而二到五個場景又構成了一個序列。幕是一連串序列的結果，其頂點為一個高潮，形成了故事中的轉折，一系列的幕便組成了故事，最后出現的幕高潮，也稱為故事高潮（結局）。這些概念由小及大、由前及后地講述了情節之間的關系，這樣的策略也適用于廣告情節的創作，不過因為時長有限，通常在廣告中拍到場景或者幕時就出現了高潮或者結局，怎樣在如此短的時間里把一則故事講好且能夠巧妙地插入廣告，其難度也是不小的。實際上把一部電影拆分成若干個序列，然后選取其中較適合用來拍攝廣告的內容，那么它就成為一段可供參考的素材，在歷年的廣告中也能看到這樣的現象。例如，在力士香皂的廣告中就參考了《德州電鋸殺人狂》中的一個片段，于是便有了這樣的情節：美女正在沐浴，而殺人狂此時正走向她的房子，幸運的是力士香皂從她手中滑出窗口，被殺人狂踩到，滑倒的殺人狂戲劇性地被脫手的電鋸殺死。《故事》一書中寫道：“沒有高潮，就沒有故事。如果不能實現這一飛躍，前面的一切場景、人物等設計就只是一個打字練習而已?！痹谶@一故事中殺人狂走向女主卻被腳下的香皂殺死成為此部廣告片的高潮與反轉。在這一分鐘的廣告中，前半段室內女主輕松愉快的一系列動作（序列）與后半段室外殺人狂一系列恐怖的動作（序列）構成了本片的兩個場景，這兩個場景共同形成了故事的幕。
《故事》一書在談到結構與類型的關系時，寫道：“因為要考慮到觀眾的知識與預期，故事類型決定了故事情節的可能性?！碑斘覀兛吹胶喗橹酗@示它是一部喜劇片時，我們便會提前聯想到跟喜劇相關的情節，自身的情緒也會提前進入喜劇的氛圍當中。與電影相比，廣告在這一方面更具開放性，廣告講究創意與想象力。仍以力士香皂廣告為例，前半段竭力營造出恐怖的氛圍，到了結尾卻以出乎意料的喜劇內容收尾。這種創意性的故事情節經常出現在廣告中，尤其是泰國廣告，目的就是為了讓受眾記住這則廣告，順便記住廣告中的產品或者品牌。
2.激勵事件與沖突。在電影或廣告中，激勵事件與沖突常常被用來推動情節的發展。沖突分為外在沖突與內在沖突，在一部電影中激勵事件產生的影響既可能較大也可能較小，但激勵事件是否能解釋前后電影情節的關系，則是一部電影優秀與否的關鍵。在2019年年初破圈的廣告片《啥是佩奇》中，孫子和爺爺說自己想要佩奇作為新年禮物（激勵事件），成為故事繼續演繹下去的引擎，但片中的爺爺常年待在農村，并不知道佩奇是什么，這里就存在著他的認知與外在發展世界的沖突。既然不知道，他就想辦法去知道，因此推動了故事情節的發展。爺爺開始多方打聽，但這一過程注定不會一帆風順，有人說佩奇是女主播，也有人說佩奇是洗潔精。在詢問了多人后，他最終從一個在城里當過保姆的人口中獲得了佩奇的信息，但也只能從她的描述中得知佩奇的大致形象。該片進行到這里就給觀眾留下了伏筆，在沒看到佩奇圖片的情況下，爺爺到底能為孫子制造什么樣的佩奇呢？把觀眾帶入想象之中能加深觀眾的參與度，在最后爺爺拿出禮物的那一刻，故事到達了高潮，觀眾的情緒也到達了高潮，不僅廣告中的孫子眼睛發亮，就連屏幕前的觀眾也驚嘆于爺爺的手藝。爺爺在搜集信息、打造“佩奇”的過程中是困惑的，而在拿出禮物的那一刻，看到孫子驚喜的眼神時，爺爺與屏幕前的觀眾都開心了起來。正如《故事》中所說：“緊張與松弛之間的交替便形成了生活的脈搏?！?
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3.主人公安排與觀眾紐帶。對于主人公的安排，分為單一主人公與多重主人公。單一主人公中，故事只有一個主角，故事的講述主要圍繞主人公來展開，多重主人公則有多個主角，整個片子被切割成了不同的板塊，各個故事都有單一主人公。例如，在電影《低俗小說》中，整體故事被分為了不同的場景，各主人公在各自的場景中演繹著故事，在故事結尾，分散的情節又被聯系了起來。在主人公特征方面有忠誠的、明智的、愚蠢的、懶惰的、美麗的、冷漠的?！豆适隆芬粫羞€提到了“觀眾紐帶”這一概念，“觀眾紐帶”指的是影片與觀眾之間的一種認同，由于觀眾會與主人公在某些境遇上感同身受，在觀影的過程中便會產生共鳴，同樣的策略也常被運用到廣告敘事上，比較常見的有共情型廣告。雖然廣告的時長有限，但同樣可以用多重主人公的方式來呈現，只要圍繞同一主題即可。如2021年上線的網易郵箱廣告《認真到底，必有回想》，描述了異地戀畢業生、公司外貿經理、公益律師、獨立音樂人四個主人公堅持自己的夢想，在經歷了一系列挫折后，生活迎來轉機的故事。在這個過程中，網易郵箱一直是他們的工作工具，由此強調了網易郵箱24年來堅持認真打磨安全、可靠、好用的郵箱這一特質，正如他們堅持每個人自己的夢想一樣。
內容與形式是相輔相成的：一個在里，一個在外。沒有合適的形式，就不足以展現精彩的內容。在拍攝上，電影與視頻廣告都用攝影機拍攝，在播放上都可以用視頻、虛擬技術作為載體，因此在形式上兩者也有共通的地方。
1.拍攝形式。拍攝形式即用什么樣的手法來進行拍攝，拍攝者基于不同的目的采取不同的拍攝手法。在達德利?安德魯的《經典電影導論》這本書中，導演從拍攝手法層面去研究電影，講述了電影發展史上的“形式主義”與“寫實主義”兩種派別，以及它們的代表性拍攝手法，即蒙太奇手法與長鏡頭手法，再到導演對于兩種主義的融合。蒙太奇手法指的是將不同的鏡頭，根據創作者的意圖拼接在一起，從而產生單個鏡頭所不具備的含義；長鏡頭手法指的是在一段時間之內進行連續的拍攝，保持時空、事態的連續性與真實性，相對于蒙太奇的多個單鏡頭拼湊又呈現了不同的特點。這兩種手法在電影與廣告的拍攝中是通用的，在上文提到的力士香皂廣告中，導演就采用了蒙太奇的剪輯手法，時而呈現女主人公，時而呈現殺人狂，并將殺人狂的臉部、電鋸的特寫鏡頭拼接起來，營造出恐怖的氛圍。長鏡頭手法同樣可以拍攝驚悚類的廣告，在宜家的一則萬圣節廣告中，以長鏡頭的拍攝手法模仿了《閃靈》這部恐怖片中丹尼夜游酒店的橋段。場景為宜家內部，攝像機被放置在小男孩后面，并跟隨他的行動路線移動，這種如影隨形、一鏡到底的拍攝方式能讓觀眾產生身臨其境的感覺且具有敘事與空間上的真實感。
2.載體形式。載體形式指的是承載內容的媒介，目前可以用視頻與VR的形式來呈現。除了常見的視頻廣告外，電影與視頻廣告還能交叉產生微電影廣告，在注意力短缺的時代，“微”成為這類視頻的優勢，用戶得以用碎片化的時間來瀏覽一個故事。其“微”表現在時長、制作、投入三個方面，微電影廣告因為要承載企業的營銷需求，就要設法在短時間內以其獨特的創意在受眾的心智中打下烙印。電影中精彩刺激的鏡頭被濃縮到了1～5分鐘之內。如2010年，第一部正式意義上的“微電影廣告”――凱迪拉克的《一觸即發》，在90秒左右的時間里，講述了兩位特工在眾人面前，以調虎離山之計支走敵人，然后安全完成交易的故事。片中出現了車輛追逐、爆炸等場面，而主角乘坐的座駕正是凱迪拉克汽車。近些年隨著虛擬技術的發展，AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、MR（混合現實）開始應用到電影與廣告的呈現當中，內容的呈現開始由二維轉向三維，立體的視覺感受帶來的是前所未有的沉浸感，內容的創作者搖身一變成為夢空間的造夢師。在電影節上，VR影片被單獨列為一個單元，在2021年的第78屆威尼斯電影節VR單元中，有一部時長為50分鐘左右的VR影片――《夜的盡頭》，它講述了主角在20世紀二戰期間逃亡他國的痛苦回憶。觀眾與主人公面對面地坐在同一艘劃艇上，主人公在逃亡途中對同行的觀眾們講述著自己的故事，讓觀眾仿佛置身事中。近些年，VR廣告也屢屢出現在旅游、汽車、房地產等不同行業中，例如，法國香檳行業協會為其香檳園區拍攝的VR短片，用戶戴上設備后猶如親身在風景優美、古色古香的園區里穿梭。
通過研究電影的內容構建策略與內容呈現策略，思考如何把這些策略恰當地應用到廣告創作當中是本文的研究目的。廣告創作者在構建內容時，要善于處理好節拍與節拍、節拍與場景這些情節之間的邏輯關系，在循序漸進中達到情節高潮或反轉；要設定能夠刺激情節發展的因素，推動情節往著既定的方向發展；此外，電影與廣告一樣，都能令觀眾產生共情，能不能創作出打動人心的內容關鍵在于創作者對于人、對于社會的的洞察。在內容呈現策略方面，創作者們要根據廣告主題來選擇拍攝策略與呈現形式，如運動服飾品牌的廣告，需要用到不同運動員在場上的表現，那么這則視頻廣告就需要用到蒙太奇拍攝手法，才能把運動場上激情澎湃的氛圍表現出來。對于內容與形式之間的關系，過于普通的故事不足以在觀眾心中泛起波瀾；脫離大眾生活的故事則猶如空中樓閣，難以讓受眾產生共鳴。過于在意形式，不注重內容的構建，則使得作品流于表面；而忽略了形式，只有優質內容，就猶如高水平運動員穿了一雙尺碼不對的鞋子，難以發揮出正常水平。內容與形式相輔相成，只有兼顧了兩者，才能創作出優質的作品。電影如此，廣告也是如此。
作者系保定理工學院藝術學院副教授
參考文獻
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【編輯：錢爾赫】
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