新型主流媒體的建設價值與建設策略
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作者:韓磊 裴炫錫
摘要：為迎接新媒體時代突出挑戰，繼續在信息傳播方面占據優勢地位，傳統主流媒體紛紛走上融合轉型道路，建設新型主流媒體成為更高追求。本文以杭州日報為例，分析新型主流媒體的建設價值和建設策略，以期為我國其他主流媒體的高質量發展提供有益經驗。
關鍵詞：新型主流媒體 媒體融合 “四力” 杭州日報
新型主流媒體是主流媒體與新媒體融合后的產物，是主流媒體憑借內容優勢、資源優勢、品牌優勢，通過信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段等共融互通，形成具有強大傳播力、影響力、引導力、公信力的全媒體。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，要求著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。意見一方面顯示出黨和國家對媒體融合發展趨勢的高瞻遠矚，從宏觀層面給予行動指南；另一方面首次提出新型主流媒體的發展目標，致力于打造現代化的傳播格局。爾后，在包括“黨的新聞輿論工作座談會”“全國宣傳思想工作會議”“中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二三五年遠景目標的建議”等重大議程中，多次提及新型主流媒體，建設新型主流媒體已經成為當前我國新聞輿論工作的重要布局。
杭州日報創刊于1955年，是杭州市委主管、主辦的機關報。作為地方主流媒體，杭州日報始終堅持正確政治方向和正確輿論導向，圍繞中心、服務大局、弘揚主旋律、傳播正能量，經過多年辦刊實踐成為覆蓋浙江省、輻射長三角的主流媒體，連續多年獲評全國“百強報刊”。筆者以《杭州日報》實踐經驗為參考，分析新型主流媒體的建設價值與建設策略。
加快建設新型主流媒體，既有利于落實黨和國家對新輿論工作的指導要求，穩固主流媒體的輿論地位，也有利于加速推進媒體產業化進程，推動我國主流媒體的可持續發展，同時還有利于新型主流媒體優化傳播內容，實現主流信息傳播、主流價值引領、奠定主流輿論場，更有利于提升主流媒體的數字化水平，推動媒體融合向縱深發展。
1.鞏固主流地位，占據媒介生態制高點。傳統媒體時代，信息傳播模式是點對面單向性傳播，主流媒體是公眾獲取信息的主要渠道。新媒體出現后，以網絡平臺、社交媒體、移動客戶端為代表的各類新興媒體紛紛涌現，信息傳播模式呈現點對點的網格化傳播，新聞資源和傳播市場被廣泛分割。新型主流媒體既具有傳統媒體特質，又具備新媒體特征。一方面要起到擴大主流聲音、鞏固主流價值、引領輿論導向的作用；另一方面也為其他媒體機構做出表率，帶動媒體自覺承擔舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命。杭州日報根據傳統媒體和新興媒體的傳播特點，從一張報紙發展為坐擁2000萬粉絲的融媒體矩陣，體現出新型主流媒體的與時俱進，為媒體生態有序、繁榮發展做出良好垂范。
2.直面市場競爭，探索產業化經營。市場競爭機制下，媒體之間的競爭加劇。這種競爭既有來自同為主流媒體之間的橫向競爭，也有來自其他新興媒體的縱向競爭。特別在傳統媒體面臨發展困境、受到諸多挑戰的當下，主流媒體創新經營迫在眉睫。中共中央辦公廳、國務院辦公廳2020年印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。為了加強自我“造血能力”，杭州日報成立了杭報集團有限公司，加快從事業型管理體制走向集團化、企業化、產業化的經營機制，并通過塑造市場主體地位，建立統分結合的運營模式、爭取社會資本支持、激發團隊創業創新，探索出一條特色化的經營道路。
3.完善內容供給，提升輿論引導能力。過去，主流媒體“以我為主”，向大眾進行傳播。隨著技術賦權帶來的去中心化，各路新媒體、自媒體蓬勃發展，它們廣泛報道社會發展的方方面面，為民意表達提供了多個窗口，并以碎片化、直觀化、通俗化為特點，成為嶄新的民間輿論場。如果主流媒體繼續自說自話，則難以真正打動大眾，從而導致主流媒體議程設置能力薄弱。新型主流媒體一方面主動參與民間輿論場，根據受眾觀點、感受及反饋的新動向組織內容生產；另一方面根據不同受眾屬性重新審視新聞報道策略，探索同一內容的不同表現形式。2020年，杭州日報抖音號、快手號上線，通過對原始新聞素材重新加工，用短視頻展現新聞內容，不僅契合了當代受眾短平快的媒介消費偏好，而且提升了杭州日報的議程設置能力。
4.應用新興技術，深化媒體融合。5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等新興技術不斷突破行業界限，躋身到傳媒領域的競爭中來。如字節跳動利用智能算法打造的聚合式新聞客戶端――今日頭條，以碎片化信息、聚合性平臺、即時化傳播、個性化推薦特征獲得了巨大成功。在這種情況下，新型主流媒體以數字化、移動化、智能化為切入點，探索媒體生產與傳播的技術路線，減少新舊媒體之間的融合壁壘，從而更好地發揮出主流媒體作用。為了加快數字化建設，杭州日報同互聯網企業阿里巴巴展開深度合作，通過二者的優勢互補，建立起以數據驅動的生產機制，并逐步完成體制、內容、平臺、人才、經營各個層面的升級。
新世紀以來，面對報紙行業整體下行趨勢，杭州日報進一步革新報社體制、優化管理機制、創新內容報道、加速技術應用、聚焦政務服務，實現了主流媒體的傳播力再造，為建設新型主流媒體提供了有益經驗。
1.體制創新：從地方性報紙到傳媒集團。體制改革是建設新型主流媒體的首要環節。新世紀以來，杭州日報面對媒體發展環境主動求變，從最早一批成立集團有限公司的地方黨媒，到全國第三家整體上市的黨報集團，再到當前擁有8報2刊，報、網、微、端、屏多終端的現代傳媒集團，實現了主流媒體的三次躍升。
在第一階段，杭州日報抓住文化體制改革機遇，從一家事業單位轉型為國有文化企業。這一轉型幫助杭州日報塑造市場主體地位，以現代企業制度革新傳統事業單位的生產經營模式，為日后的快速發展奠定了良好基礎。第二階段，杭州日報對內加速擴張，通過資源整合、平臺重組、人員調配，形成了以杭州日報為龍頭，都市快報、每日商報為主力，其他報紙為輔助的多組合報紙業務；對外則利用資本化機制，擴展報紙以外的經營業務如印刷、廣告、旅游、房地產等，最終實現集團的規?；c產業化。第三階段，杭州日報突破報紙單一范疇，整合報紙業務部門的采編力量，全面加碼新媒體產品，建立起面向不同人群、開發不同品類的現代傳媒集團。目前，杭州日報擁有由“杭+新聞”客戶端、杭州日報官方微博、杭州日報微信公眾號、杭州日報抖音號，以及頭條號、澎湃號、人民號和自營第三方賬號構建的融媒體矩陣，粉絲數量超過2000萬。
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2.機制保障：多舉措優化生產關系?？茖W機制是建設新型主流媒體的有效保障。杭州日報對生產關系的優化，突出體現在工作機制、考核機制以及人才機制上。
首先，為了確保新型主流媒體的權威性，杭州日報實行線上與線下、傳統媒體與新興媒體“一把尺子、一個標準、一條底線”的管理原則，出臺《新媒體審核及發布管理辦法》《新媒體審讀管理辦法》《新媒體差錯扣罰辦法》《新聞宣傳涉密信息管理規定》等多項規定，將黨報的工作流程沿用至新媒體管理當中，建好、管好、用好、維護好主流媒體陣地。其次，杭州日報業務考核實行“一脫鉤兩掛鉤”制度，即薪酬與身份脫鉤，與崗位和業績掛鉤，為媒體內部創造出良性競爭環境；同時，鼓勵內部工作人員實行項目化管理，對效益突出的項目組給予豐厚的獎金報酬和股權激勵。再次，杭州日報先后出臺《集團十大“雙創”領軍人物評選辦法（試行）》《集團互聯網研發人才職業發展通道管理辦法（試行）》，堅持創業至上、實干至上、實績至上的選才導向，優先吸納一批掌握核心技術的媒體人才，從而保持杭州日報的人才流動性，支撐媒體的未來發展圖景。
3.內容品質：做大做強主流輿論。內容品質是建設新型主流媒體的根本要求。盡管信息不再是稀缺資源，主流媒體依然并應始終是最權威的信息來源。杭州日報立足于黨媒屬性，狠抓主題報道，轉換敘述視角，創新表現形式，全力提升主流輿論引導力。
一是創新主題報道，形成特色欄目。主題報道內容很多是對黨和國家宏觀政策的詮釋和解讀，最能體現主流媒體的權威性。杭州日報全面落實黨中央、省市委相關工作要求，把重大主題報道視為媒體工作生命線，全力講好中國故事，展現中國形象。開設專欄是杭州日報創新主題報道的重要手段，在每日要聞版面中設置“政在解讀”“深度”“時政深度組”固定欄目，及時且全面地解讀國家政策、社會議題。
二是強調群眾思維，改變敘述策略。杭州日報貫徹“以人民為中心”的新聞理念，直面群眾感興趣的熱點議題，跟蹤群眾對信息的評論反饋，鼓勵群眾參與新聞生產。目前，杭州日報建立了基層聯系點500余個，推出報道1萬余篇。其中“改變?總編跑一線”專欄，由總編輯帶隊奔赴多地一線采訪，與各個領域的百姓面對面。深入基層的多側面、特寫式報道，讓新聞內容更具價值。
三是更新表現形式，疊加內容亮點。在圖文形式的基礎上，杭州日報尊重受眾喜好，嘗試內容的多樣化呈現方式，如漫畫、短視頻、H5界面、智能游戲等。 “杭報TV”就是杭州日報的一款新媒體產品，其將新聞制成H5，以一臺電視機的面貌形象呈現，賦予受眾看電視的“儀式感”。同時，受眾可以通過點擊H5頁面中的“按鈕”獲得換頻功能，并同內容實時互動，豐富閱讀體驗。
4.技術應用：以智媒體為目標。技術應用是建設新型主流媒體的必要條件。杭州日報把技術作為媒體融合縱深發展的關鍵要素，集中資源推進媒體數字化改造，最終達成智慧、智能、智力的智媒體目標。
在智慧層面，杭州日報耗資億元啟動了“智媒體中央廚房項目”，以全網采集、大數據、云運算、AI+等技術搭建融媒生產平臺，切實保障了該報的一次采集、動態發布，極大地提升了信息生產效率，并在主題報道、突發事件中起到良好的傳播效果。在智能層面，杭州日報積極研發智能算法和個性化推薦系統，不僅改變了過去受眾主動搜尋新聞的習慣，而且幫助受眾獲取定制化新聞訊息。比如，“杭+新聞”客戶端就根據用戶畫像推送更精準的新聞信息，而且還在新聞信息的基礎上衍生新聞服務，如社保辦理、工商k理、稅務核算等。在智力層面，杭州日報在信息傳播基礎上大力發展傳媒智庫，向政府機關和商業機構推出了以數據驅動的媒介產品及服務，大大延展了主流媒體的職能和營收。
5.政務服務：推動媒體公共性建設。政務服務是建設新型主流媒體的根本目標。區別于其他媒體，主流媒體是官方和民間的一個溝通平臺。開拓政務服務能夠保持官方輿論場和民間輿論場的雙向賦能，帶動主流媒體融入社會現代化治理體系，推動媒體公共性建設。
近年來，杭州日報積極同各級政府合作，將媒體資源和政務服務緊密結合，不僅打造出場景化的便民服務平臺，也進一步提升了媒體的公信力和影響力。比如，2021年杭州日報承接“杭州城市大腦市域媒體一體化云平臺”項目，圍繞市域媒體平臺與杭州“城市大腦”的雙向賦能，一方面以數據驅動服務媒體內容生產，另一方面以媒體平臺內容輸出賦能“城市大腦”，集辦事服務、應用場景、新聞資訊于一體，以市域一張網的姿態擴大輻射范圍，構建了“新聞+政務+服務”的全新模式。未來，杭州日報還計劃將業務觸角擴大至全省范圍，圍繞民生實事、業務資訊、問政欄目，發揮黨委政府和普通民眾的紐帶作用，真正讓新型主流媒體變成社會治理的一部分。
新型主流媒體作為我國新聞輿論工作重要的發展目標，具有劃時代的現實意義。杭州日報在體制、機制、內容、技術、服務五個環節上的做法無疑為同類媒體提供了借鑒與參考。
作者韓磊系韓國嶺南大學媒體與傳播系博士
裴炫錫系韓國嶺南大學媒體與傳播系教授
參考文獻
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【編輯：甘露】
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