短視頻平臺大型體育賽事傳播策略
來源:用戶上傳
作者:葉玉露
摘要：社交短視頻平臺的蓬勃興起為大型體育賽事訊息傳播注入了新活力。奧運會是最重要的國際大型體育賽事。東京奧運會賽事訊息在我國典型社交短視頻平臺――快手的傳播新亮點可以概括為自制特色內容矩陣、以情感傳播為主要傳播模式、短視頻+直播創新互動玩法三個方面。與此同時，東京奧運短視頻在快手平臺的傳播過程中也暴露出了侵犯視頻版權、內容庸俗化傾向、侵犯奧運冠軍隱私權等問題。建議在社交短視頻平臺進行大型體育賽事傳播時，要通過提高議程設置能力，加強衍生內容開發，提升賽事短視頻監管水平等策略，擴大影響力。
關鍵詞：大型體育賽事 奧運會 短視頻 快手 社交短視頻平臺
奧運會作為全球性和普適性體育賽事，是全球共享的文化傳播符號。隨著傳播媒介形態的變化，奧運會的傳播方式也隨之變化。當前，短視頻平臺的崛起為奧運會的傳播提供了新的可能。以東京奧運會的短視頻傳播為例，其對我國運動員賽事信息的傳播成為網絡熱點話題，激起了全民的愛國和健身熱情?？焓肿鳛槿蚴准耀@得2020東京奧運會與北京2022年冬奧會持權轉播的短視頻、直播平臺，其奧運內容總播放量達730億。對快手如何傳播東京奧運會進行研究有助于為我國體育賽事的短視頻傳播提供借鑒。
在東京奧運會期間，快手從內容生產到情感傳播、再到多維創新互動玩法，推動大型體育賽事不斷打破次元壁，吸引用戶成為平臺粉絲。
1.自制特色內容矩陣。為了滿足不同類型用戶的需求，快手精心布局內容矩陣，包含賽前備戰故事+每日熱點資訊盤點+奧運綜藝+奧運健兒訪談+“云逛”奧運村+趣味解說奧運等多元化精品特色內容矩陣，全天候呈現本屆奧運會賽場內外精彩內容，形成了“短視頻+長視頻+直播”的節目內容供給模式。奧運會賽前預熱小劇場《這就是冠軍》是快手獨家拍攝的我國奧運會參賽隊員備戰期間的系列短視頻?！洞笤拪W運》是以嘉賓和用戶邊看邊聊的方式為用戶呈現奧運賽事。為了滿足時間充裕的用戶想看直播的需求，快手同時設置了4套直播臺?！独翔F！早上好》作為直播+連麥的形式創新播報了奧運熱點資訊。直播綜藝《奧運一年級》是快手首檔自制綜藝。《冠軍來了》是一檔在比賽結束后邀請獲得金牌的和表現突出的運動員，做客東京奧運村前方直播間與粉絲互動的直播訪談節目?！杜哆希」谲姟饭澞渴菐ьI用戶在“云逛”奧運村的同時，隨機與優秀運動員互動，輸出最前沿的奧運直播內容。由于內容供給的及時性和優質性，快手平臺的“快手熱榜”等內容被天津衛視體育頻道、江蘇衛視體育休閑頻道、福建體育頻道、山東體育頻道、五星體育、央廣中國之聲等各大媒體在報道奧運相關內容時所采用。
2.以情感傳播為主要傳播模式。情感傳播的關鍵在于以情動人，激起客體的情感共鳴，從而產生互動和共享的傳播效果。對快手的東京奧運短視頻進行分析發現，轉發量和點贊量高的視頻多為具有愛國之情、體現運動員拼搏精神的特點。比如，通過對奪冠細節的展現，再配上“中國軍團第幾金”或者“太棒了！”等正能量的字體，能夠很快激發用戶的愛國之情，增強用戶的民族自信心和自豪感。而體現拼搏精神或者打破奧運會賽事記錄的比賽短視頻則能激發用戶對運動員的敬佩之情、全民健身的熱情和加快實現體育強國的熱情?？焓诌€對運動員的日常生活細節、獲獎時的表情等進行推送，引發了用戶關注，如#楊倩小黃鴨發卡##許昕喜劇人#等具有生活感、接地氣的短視頻的關注量巨大，成為熱點話題。
3.短視頻+直播創新互動玩法。快手通過短視頻、直播創新互動玩法，以互動性強、內容好、福利多等優勢，提高了全民看奧運、聊奧運、知奧運的參與熱情。例如，《快手狀元奧運答題季》這一奧運知識直播答題活動，讓用戶在互動中了解和掌握了奧運知識，近距離感受奧運氛圍。用戶答對5題之后有獎金激勵，這調動了用戶的參與積極性。快手還設立“拍視頻分金牌紅包”東京奧運專場活動，用戶在對應場次選擇自己喜愛的運動員，點擊“一起拍同款”拍攝創意魔表特效短視頻，獲勝的團隊即可得紅包。此外，快手還開設了福利互動玩法，如快幣紅包雨、實物大獎不定時掉落直播間，用戶還有機會在直播間贏取多種獎品。通過多種互動，快手激發了用戶參與東京奧運的熱情。
快手在東京奧運會期間，為用戶打造出一場全民奧運的“云互動”，取得了不凡的成績，但也存在著以下問題。
1.侵犯視頻版權。新《著作權法》實施后，“受保護作品”的定義和類型更加完善，把賽事直播畫面、短視頻涵蓋在其中，同時大幅提高侵權違法成本，將賠償上限提升10倍。而短視頻有著轉發量大、傳播速度快、熱度周期短等特點，是奧運版權保護的難點和重點。目前，由于快手無法對短視頻來源進行監控，在快手上，可以看到用戶自己將有版權的賬號或平臺上的奧運奪金短視頻進行修改，加上配文就直接轉發，這其實違反了《著作權法》。
2.內容傾向庸俗化。在東京奧運會期間，為了獲得流量，個別視頻生產者不顧原則和底線，將一些內容庸俗化的視頻發布到平臺上。比如，在快手上，#中國C語言，響徹奧運會##好優美的C語言#等短視頻的瀏覽量都高達百萬。同時，內容過度娛樂化，如在東京奧運會上，我國乒乓球隊表現優秀，尤其是男單選手引起了大家的關注。之后，關于國乒男單選手個人生活和情感狀況的短視頻在平臺上傳播。眼花繚亂的娛樂性短視頻，某種程度上導致用戶忽略了奧運會運動本身和奧運精神，進而沉浸在碎片化、膚淺的信息之流中。
3.侵犯奧運冠軍隱私權。在東京奧運會中，奧運選手為國爭光，引起廣泛關注和贊揚。但有些網紅主播以“蹭熱點”為手段，通過越界消費奧運冠軍，來獲取經濟利益或提升自身知名度。比如，在東京奧運會跳水比賽中，14歲的全紅嬋以3次滿分和入水幾乎零水花的優異成績拿到了奧運會金牌，并且創造了新的世界紀錄。隨后，全紅嬋成為社交媒體上的頂流，“奧運家庭直播”一度成為流量最大的短視頻類型。幾日后，全紅嬋家變成了“網紅”打卡地，有人守在其家門口直播帶貨，有人對著鏡頭計劃著怎么摘走冠軍家的波羅蜜，還有些主播冒雨在全紅嬋家外進行各種直播講解，描述目前其全家人的現狀。甚至還有位視頻制作者“精心策劃”了一個“全紅嬋主動暗示自己為其畫畫”的短視頻，獲贊200多萬。網友提出質疑后，他才承認是自導自演。這些人的行為不但影響全紅嬋家人的正常生活，也影響村莊其他居民的作息，屬于侵害隱私權的行為。這些短視頻和直播能夠播出，從某種程度上說也體現了短視頻平臺對牟利的縱容和監管的失職。之后，快手平臺針對這種行為表示，此類刻意借奧運健兒營銷、博流量的違規行為與內容一經發現，即進行下架處理。
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短視頻平臺在大型體育賽事傳播中發揮著越來越重要的作用，因而需要優化短視頻體育賽事傳播策略。
1.提高議程設置能力。短視頻平臺要擔起維護網絡空間的社會責任，在奧運會賽事中要積極引導輿論。一是在奧運會賽事前期，進行多元化、多角度的議程設置。例如，奧運會前期可以推出傳遞圣火的報道、基礎設施建設、住宿、代表團的動態、志愿者服務、回顧奧運會歷史等議題上。二是在奧運會比賽期間進行事件化的議題設置。社交短視頻平臺通過積極設置參與式的熱門話題，把議題事件化，從而達到引導用戶積極參與的效果。比如，在奧運會比賽中可以針對奧運首金花落誰家、預測比賽冠軍、運動員出場服飾設計、破紀錄的參賽選手等事件進行討論，這既提供了整個賽事的詳細信息，也實現了用戶與平臺、用戶與用戶之間的碰撞與交流。在奧運會比賽期間，社交短視頻平臺還可以對比賽城市進行慢直播，云觀奧運會當地的景色，o用戶營造陪伴感。三是在奧運會賽事結束后進行議題加強。東京奧運會結束以后，可以對運動員進行跟蹤報道、對下一屆的奧運會舉辦城市進行介紹。比如，由于新冠肺炎疫情影響，運動員歸國后需要隔離21天，快手平臺上出現了很多運動員在隔離賓館自律鍛煉身體的短視頻。當時正值國內一些地區疫情有反彈趨勢，好多居家隔離的人員看到這些視頻后紛紛自覺鍛煉，這就起到了較好的輿論引導作用。四是發揮好短視頻平臺中意見領袖的作用。意見領袖在引發話題討論、議題設置、引導和改變用戶輿論走向、專業領域做出理性判斷等方面都起著重要作用。短視頻平臺中體育意見領袖主要包括：運動員、明星、體育媒體人、運動達人、短視頻制作達人類等，需要合理引導和約束意見領袖，讓他們為用戶過濾好信息，成為產品信息的把關人。
2.加強賽事衍生內容開發。短視頻平臺不能僅滿足于大型賽事舉辦期間內容的生產和傳播，還需要開發衍生內容，降低奧運賽事周期性的影響。一是應該加大對殘奧會的傳播。殘奧會是奧運會的一個重要組成部分，體現了奧林匹克精神。但相對于鋪天蓋地傳播東京奧運會，東京殘奧會的內容傳播得較少。殘奧會運動員每個人的成長經歷都是一個勵志故事，他們的成功需要付出更多努力。他們克服身體缺陷，挑戰極限、勇往直前的奮斗故事，頑強不屈、永不言棄的拼搏精神更令人動容和佩服。對這種動人故事和精神內容的傳播更能激發當下民眾干事創業、逐夢未來的熱情。二是短視頻平臺應該積極開發與奧運賽事相關的短視頻衍生欄目。短視頻平臺可以采用短視頻、長視頻、直播、紀錄片等形式，制作多種奧運衍生節目，滿足用戶的不同需求。比如，咪咕視頻自制的《逐夢東京》系列紀錄片歷時兩年記錄了賽場外運動員和教練的故事。三是加強小眾垂直體育賽事的直播。短視頻平臺不能局限于短視頻內容生產，要吸引分眾化的用戶就需要有優質專業內容的輸出。被用戶所熟知的籃球賽和足球賽等快手平臺目前都有賽事直播，但隨著奧運會項目的擴容，攀巖、滑板等小眾運動走進更多人的生活。多種小眾精品運動項目需要短視頻平臺進一步開發，以吸引更多年輕用戶。四是要把后奧運內容傳播與國民健身計劃相結合。全民健身運動的普及是一個國家現代化程度的重要標志?！度窠∩碛媱潱?021―2025年）》中指出我國要“深入實施健康中國戰略和全民健身國家戰略，加快體育強國建設”。短視頻平臺可以請奧運明星或者體育達人推出普及科學健身知識的短視頻，這樣可以更好地普及全民健身運動，促進體育強國和健康中國建設。
3.提升大型賽事短視頻監管水平。短視頻平臺不能“短”監管，規范奧運短視頻傳播，要齊抓共管、多元治理。一是國家有關部門要制定相關國際體育賽事短視頻知識產權法律法規，增強版權保護意識。國家有關部門制定相應的國際體育賽事短視頻知識產權維護規則，對于厘清制作、模仿、盜用等區別以及嚴格監管體育賽事短視頻傳播，提高版權執法力度具有重要意義。為了維護短視頻知識產權，國家相關部門可以授權平臺協調體育比賽等著作權集體管理組織，共建共享平臺，引導用戶在授權付費的情況下，合理合法地利用相關作品加工制作短視頻。二是不斷完善大型體育賽事內容審核機制，加強內容監管。對于大型體育賽事短視頻的傳播，平臺要負起主體責任，釋放正確鮮明的內容導向，不唯流量，積極借助新技術和檢測手段不斷完善短視頻內容審核機制，指導用戶依法傳播。還要繼續完善短視頻內容投訴機制、用戶侵權封號、逐出機制、違法違規賬戶名單共享機制等，嚴查重管，維護大型體育賽事短視頻的內容的健康有序傳播，維持風清氣正的網絡環境。三是提高用戶媒介素養，加強社會監督。用戶是短視頻內容監督的主要力量，用戶的舉報是阻止違規內容的有效方式。因此，要不斷提高用戶的媒介素養，調動用戶積極性和責任感，建立完備而通暢的線上和線下監督渠道。
快手短視頻平臺借助奧運會開辟了新賽道，獲得了大量體育垂類客戶，實現了平臺內容水平的提升。奧運會也通過快手短視頻平臺成功破圈，下沉到普通人群之中，將奧運的激情傳遞到每個人的生活場景之中，助力全民體育的發展?？焓侄桃曨l平臺應該不斷地提高議程設置能力、加強賽事衍生內容開發、提升大型賽事短視頻監管水平，以期擴大大型體育賽事的影響力和傳播力。
作者系商丘師范學院傳媒學院副院長、副教授，鄭州大學傳媒發展研究中心視頻研究室研究員
本文系河南省高等學校青年骨干教師培養計劃“高校青年社交媒體使用與意見表達研究”（項目編號：2020GGJS201）、商丘師范學院青年骨干教師資助計劃項目“高校青年社交媒體使用與意見表達研究”（項目編號：2020GGJS03）的階段性研究成果。
參考文獻
[1]中國新聞網.快手助力全民共享奧運 相關內容總播放量達730億[EB/OL].（2021-08-11）[2021-09-22].https：//www.chinanews. com/business/2021/08-11/9541083.shtml.
[2]李建軍，劉會強，劉娟.理性與情感傳播：對外傳播的新尺度[J].江西社會科學，2015（05）.
【編輯：王秦】
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