“夜經濟”背景下蘇州夜間旅游開發研究
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作者:張越劍 曹暢 常偉
摘 要：夜間旅游是“夜經濟”的核心內容，也是休閑旅游的重要形式。江蘇省蘇州市作為旅游名城，具有發展夜間旅游的自然、人文等豐富的旅游資源。本文通過對外地游客和本地居民發放問卷、深度訪談的方式，對游客樣本進行描述性統計分析，了解游客夜間旅游消費行為特征和消費偏好，總結蘇州夜間旅游開發存在的問題，并提出相應的策略。
關鍵詞：夜經濟；休閑旅游；夜間旅游；蘇州
中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A
基金項目：江蘇省教育廳哲學社會科學基金項目“蘇錫常都市圈旅游競爭力評價及提升策略研究”（2021SJA1434）；蘇州市哲學社會科學基金項目（Y2020LX036）；石河子大學高層次人才科研啟動項目（RCSK202002）。
夜經濟也稱為夜間經濟、月光經濟，主要消費形式為休閑娛樂、旅游觀光、餐飲購物、文體健身等，時間大致從前一天18點到第二天早上5點[1]。20世紀70年代，英國為改善城市中心區夜晚空巢現象而提出夜間經濟[2]。城市夜經濟不同于其他夜間市場，是以時間為劃分標度的經濟形態[3]。夜間旅游可以促進文旅融合發展，推動當地旅游產業轉型升級，也是旅游產業高質量發展的動力，對于當地社會經濟的發展有著重要的推動作用[4]。
江蘇省蘇州市地處江南腹地，氣候宜人，生態環境優美，四季皆適宜旅游，旅游資源極為豐富。蘇州有“東方水城”之稱，古城內基本保留“水路并行、河街相鄰”的雙棋盤格局。蘇州文物古跡眾多，古城擁有平江、拙政園、怡園、山塘、閭門5個歷史街區，200處控制保護古建筑物，790余處古橋、古井、古駁岸、古牌坊等。蘇州園林甲冠天下，現存比較完好的園林60多處。蘇州非物質文化遺產眾多，昆曲、評彈、蘇劇并稱為蘇州藝壇“三朵花”；蘇州昆曲已有600多年歷史，良好的旅游資源為蘇州夜間旅游開發提供了有力的資源保障。
?。ㄒ唬﹩柧韺嵤┡c樣本情況
調查問卷發放時間為2020年8月，網上調研與實地調查、訪談相結合，線上問卷調查主要運用問卷星軟件。共發放問卷307份，有效回收301份，有效回收率98%。然后利用SPSS 23.0件進行描述統計分析，并結合深度訪談形式了解游客和當地居民的消費特征，以及對蘇州夜間旅游的感知態度。
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1.游客人口學和社會學特征
統計分析結果顯示，蘇州夜間旅游的游客總體上女性多于男性，女性游客占比60.31%，主要與女性愛逛街、愛購物有關。從年齡可以看出，旅游者普遍集中在19～45歲，其中19～30歲占比39.69%，31～45歲占比42.21%，中青年游客占比超過80%，這與當代人的消費觀念有關，表明樣本具有一定的代表性與合理性。從個人月收入來看，中低收入人群為夜間旅游消費主體，月薪在2萬元以上的僅占2.58%。從文化程度來看，夜間旅游游客80%以上為大專及本科以上學歷，表明旅游與受教育程度呈正相關關系，符合此類群體的出游特征。
2.游客夜間消費行為特征及消費意愿
一是游客來蘇州旅游次數及頻數。受訪游客中，近一半的游客都是第一次來蘇州旅游，占比為45.88%。第二次、第三次及以上來蘇州的游客分別占比22.68%、31.44%。旅游頻數統計顯示，一年來蘇州兩次以下的占比71.13%，重游率并不高。相關部門和企業要開發更具吸引力的夜游產品，吸引游客，提高重游率。
二是夜間旅游消費經歷與消費意愿。通過調查發現，來蘇州旅游的游客有夜間旅游消費經歷的占近70%。從夜間旅游消費意愿調查來看，愿意夜間旅游消費的游客占到62.89%，說明蘇州的夜間旅游具有一定的吸引力，也具有較大的發展潛力，需要進一步開發，吸引更多的游客。
三是夜間出游同伴選擇。數據顯示，78.35%的游客進行夜間旅游時選擇與同行人員一起，14.95%的游客選擇與當地朋友一起，只有6.70%的客人選擇獨行。游客對于晚間出游安全問題比較重視。為了增加安全感，減少對陌生環境的恐懼，較多游客選擇和同行人員或者親朋好友一起出游。也警示夜間旅游一定要重視安全問題，為游客提供一個安全、放心、放松的旅游環境。
四是夜間旅游消費空間范圍。超過50%的游客選擇去蘇州夜間繁華地區，30.41%的游客選擇在居住地消費。另有少部分游客選擇到周邊古鎮進行夜間旅游。由此可知，近30%的游客只愿意在入住酒店附近活動、消費。因此，在蘇州各個區域尤其是酒店周圍建設一些夜間旅游消費集聚區非常有必要。
五是夜間旅游消費時間。筆者在夜間旅游消費時間調查中發現，主要集中在20點之前。選擇21點之前的游客占比32.99%，21點至22點的游客占比最多，為34.57%，選擇24點以后的游客僅占1.55%。這也反映了夜間消費在時間延伸上還不夠，可能跟夜間旅游消費的項目單一、雷同有關。需要增加一些更有吸引力、參與感、體驗感的項目
六是夜間旅游消費支出。筆者在對夜間旅游消費支出進行統計分析的過程中發現，游客一次平均花費在300～500元的占比最高，為41.54%；其次是300元以下的，占比為31.79%。消費金額在500元以下的在70%以上，500～1000元的僅占24.62%，而1000元以上的只有2.05%。由此可以看出，中低端消費占主流。這跟消費項目少、產品層次較低不無關系。需要增加一些項目尤其是高層次夜間旅游消費項目。
七是夜間旅游消費方式。關于夜間旅游消費方式此項為多選，受訪者可以選擇多種方式。游客喜歡的消費方式排在前三位的是餐飲、購物、夜間游覽，均超過60%。餐飲占比最高，達到82.99%，其次是娛樂和演繹活動。吃、住、行、游、購、娛屬于傳統旅游的六要素。到一個地方旅游，品嘗當地的特色菜肴和民間小吃是必不可少的項目。因此，要結合當地傳統文化做好地方特色飲食，建立商旅融合消費集聚區，開發具有地域特色的景觀，挖掘更多游客體驗感強、參與度高的民俗文化活動，使游客獲得更多的夜間休閑感受，也刺激夜間旅游消費。
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?。ㄈ┯慰蛯μK州夜間旅游的認知評價與夜g旅游活動類型潛在偏好
1.游客對蘇州夜間旅游的認知評價
由數據可以看出，游客對蘇州夜間旅游的認可程度，對夜間景觀好評達到90%，對夜間旅游好評達到88.66%。蘇州是旅游名城，具有一定的知名度和美譽度，加上蘇州市近來對夜間經濟和夜間旅游的重視，推出了一些刺激夜經濟的政策和措施，加大了對夜間旅游和夜經濟發展的建設力度，成效顯著。但是，從游客對于蘇州夜間旅游產品類型的認知評價可以看出，蘇州夜間旅游還有不少需要改進的地方。本題項是“您認為蘇州夜間旅游最缺乏的是什么”。具有民間地方特色的夜游產品占比52.58%；成熟的夜游景點占比38.66%；夜間旅游的安全性占比37.11%；最后兩項分別是缺乏豐富的夜間休閑娛樂產品和缺乏便捷的交通。
2.游客對夜間旅游活動類型的潛在偏好
通過對游客夜間旅游活動意向調查發現，美食購物仍是游客最想感受的，緊隨其后的是結合當地傳統文化的文藝演出。目前，傳統文化逐漸受到游客的青睞與重視，要加強蘇州昆曲、評彈等傳統曲藝的推廣和宣傳，以適應夜間旅游市場的需要。關于游客意向活動，游客希望延長當地景區景點夜間開放時間，做好夜間旅游管理工作。
筆者結合調查問卷的統計數據與對游客的深度訪談進行分析，蘇州夜間旅游發展取得了一定成效，獲得了游客的認可。夜間景觀好評達到90%，對夜間旅游的好評達到88.66%。但夜游產品在內涵、層次、結構、品牌建設等方面還存在一些問題。
?。ㄒ唬┮褂萎a品形式單一，缺乏當地文化特色
目前，蘇州夜游仍然以美食為主要形式，且相似性較高，缺乏地方特色。例如，在觀前街、平江路這些夜游區域，小吃、美食類型豐富，但是當地傳統美食并不多。除美食以外，娛樂項目和蘊含當地傳統文化或特色的項目也較少。單一的夜游形式，缺乏當地特色與文化內涵的夜游項目對游客的吸引力并不強，因此，忠誠度較低，并引起重游率較低、消費時間短、消費水平低等問題[5]。
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問卷統計結果顯示，近40%的游客認為蘇州現階段夜間旅游缺乏成熟的夜游品牌，而城市品牌是城市形象的凝聚與體現。城市形象是一種公眾印象，是大眾對城市內涵與個性特征的綜合印象和主觀感受。在夜間旅游市場，沒能更好地發揮蘇州的資源優勢，尤其是甲天下的園林資源，夜間開放的較少，未能在夜間旅游中發揮優勢資源的吸引作用。同時，夜間旅游消費區域過于分散，且規模偏小，缺乏現代科技感元素。在規劃開發中，當地未注重夜游品牌建設，沒有形成強勢品牌，難以發揮品牌輻射效應。
（三）交通與安全問題的制約
首先，蘇州不少景點都在老城區，而老城區道路狹窄，擁堵現象比較嚴重。其次，蘇州城市軌道建設、城市其他建設，影響了交通的通暢性。再次，蘇州老城區對外地車輛的限行也對夜游市場帶來一些負面影響。現在自駕游客人逐漸增多，限行給游客帶來了諸多不便，在一定程度上影響了他們的夜游積極性。同時，夜間旅游的公共交通也不夠便利，降低了游客的夜游意愿。
安全問題是夜間旅游自身的特性決定的。因為夜間旅游的時間是夜晚，晚上的燈光、視線都受限制，不安全因素要多于白天。目前，蘇州夜游景點、城內夜間照明設施還存在一些缺位。在問卷調查“你認為蘇州夜間旅游最缺什么”的題項中，37.71%的游客選擇了安全問題。關于安全問題的開放式問題也很多，有女性游客反映夜游結束返回賓館的路途中沒有路燈，很是恐懼。
?。ㄒ唬┙Y論
蘇州夜間旅游的發展剛剛起步，需要不斷完善，當地民眾、游客、政府等各方力量應給予支持。當地應以顧客需求為導向，以當地特色與文化為核心，打造具有當地文化特色的夜間旅游產品。同時，政府還應做好公共服務和頂層設計工作，加強基礎設施建設，以保障夜間旅游的良好發展。
（二）建議
第一，打造特色夜游產品，深挖文化內涵，提升蘇州城市辨識度。蘇州擁有豐富的旅游資源，如古典園林、古城古鎮、古運河，以及昆曲、評彈等，應將這些資源進行整合，開發一些精品夜游線路。從自然、人文景區、繁華商業街區、市井生活、民間煙火地等多維度打造一批地標式夜間文旅消費集聚區。將蘇州文化元素融入吃、住、行、游、購、娛旅游六大要素，并將蘇州元素印象化。
第二，加大宣傳力度，提高蘇州品牌效應。結合當地的歷史與文化，融合吳文化、江南文化、園林文化、建筑以及飲食文化等，打造一批具有地方特色的知名夜游品牌。推出一些夜間消費地標區域，通過互聯網、微信、微博等平臺向大眾有獎征集蘇州夜游品牌名稱，并評選出十大受歡迎的夜游品牌。要利用好地方電視臺、報刊以及戶外廣告牌等傳統宣傳媒介，做好宣傳推廣工作。同時，邀請業內知名專家、學者、資深媒體人等參與審核、評選。再者，通過舉辦一些沙龍、夜跑、節事活動、大型賽事、會展、大型文藝演出等活動，擴大夜游品牌影響力，助推夜游品牌成功創建。
第三，加強基礎設施建設，提高公共服務水平。改建或擴建道路，增設停車場、指示牌。延長公交車運營時間，增開班次或旅游專線；加強照明保障，增加路燈安裝區域；增加城市治安巡邏和夜間消費區保安人數，并對安保人員進行夜間旅游相關問題培訓。同時，做好環境衛生服務工作。夜間消費集聚區應增加垃圾分類宣傳廣告欄和宣傳手冊。讓游客了解垃圾分類具體要求。當地居民和商業經營戶要嚴格執行垃圾分類，增加垃圾桶擺放數量和垃圾收集點。
[1] 曹新向.發展我國城市夜經濟的意義條件與對策[J].商業研究，2008（9）：207-211.
[2] 劉濤.休閑視角下成都市夜間旅游研究[D].重慶：重慶師范大學，2012：3-5.
[3] 楊效忠，陸林.旅游地生命周期研究的回顧和展望[J].人文地理，2004（5）：5-10.
[4] 靳泓.夜間經濟視角下廣西中小旅游城市旅游配套設施優化研究[D].重慶：重慶大學，2018：9.
[5] 李富冬.基于鉆石模型的揚州夜經濟發展潛力研究[D].金華：浙江師范大學，2012：11.
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