名人故居體驗價值結構體系探析
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作者:張銀
摘 要：本研究在深度訪談和文獻分析的基礎上，提煉名人故居體驗價值測量指標，并采用探索性因子分析482份問卷調查結果，得知名人故居體驗價值由質量價值、特色價值、服務價值、經濟價值、認知價值和情感價值6個維度構成，明晰價值維度并構造測度量表，構建名人故居體驗價值結構體系。為進一步發揮名人故居旅游價值、增強名人故居旅游吸引力提供重要手段。
關鍵詞：名人故居；體驗價值；結構體系；魯迅故里；紹興
中圖分類號：K878.2；F592 文獻標識碼：A
基金項目：浙江越秀外國語學院2021年度校級科研項目“數字化背景下名人故居旅游IP形象的感知研究”（N2021011）。
名人故居作為我國重要的人文旅游資源，由于歷史文化內涵豐富，大多被開發成旅游景區；但這些景區主要依靠名人的知名度和影響力來吸引游客，并抱著“酒香不怕巷子深”的營銷理念，長此以往容易被市場遺忘[1]。在體驗經濟時代，文化遺產旅游作為一種文化消費行為，與價值認知密不可分，是主客體交互作用的結果。但在國內文化遺產旅游價值研究中，一直以文化遺產客體研究為主，強調探討文化遺產自身的資源稟賦[2]，從價值主體-游客體驗的角度進行研究的較少。名人故居旅游開發離不開對消費者體驗價值的深入探討，這對于研究游客的滿意度和行為意向具有重要影響。本研究立足文獻基礎，擬采用W者廣泛認同的體驗價值多維分法，同時基于深度訪談分析游客心理特征，共設定25個相關指標，以浙江省紹興市魯迅故里為名人故居案例地，實證調查游客體驗價值，運用探索性因子分析方法，獲取因子，繼而構建名人故居體驗價值結構體系，這對提升游客體驗價值具有借鑒意義。
紹興魯迅故里修繕、保護于1953年，占地面積50 hm2，是魯迅先生出生和早年生活過的地方。1988年，紹興魯迅故里被國務院公布為第三批全國重點文物保護單位，被譽為中國名人故居保護的范例。景區留下一大批人文古跡，其中三味書屋是紹興市區僅存的清代私塾，周家老臺門是紹興市區現存最完整的清代建筑群。2020年，紹興魯迅故里景區入選并成為全國60個紅色旅游發展典型案例之一，吸引著大量游客，是具有代表性的名人故居旅游目的地。
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1.深度訪談
為了進一步明晰游客對名人故居的旅游體驗感受，提供更多獨屬于名人故居的體驗價值測量指標，2022年3月，課題組在紹興魯迅故里景區展開深度訪談，一共有16位游客參與訪談，為了使測量指標可以體現出不同年齡和性別的體驗感受，訪談對象分布如下：男女各8名；年輕人6名、中年人6名和老年人4名。本次訪談信息為名人故居體驗價值測量指標的確定奠定了基礎。
2.文獻基礎
為保證問卷設計的科學性和合理性，在文獻基礎上進一步提煉各項指標。體驗價值的“多維分法”主要有三種代表性的觀點：一是謝斯（Sheth）和克羅斯（Cross）提出體驗價值五維分法，包括功能、社會、情感、認知及情境5個維度[3]；二是霍爾布魯克（Holbrook）將體驗價值分為3個二維細分變量8大類，如效率、娛樂、出色、審美、地位、道德、尊敬、心靈[4]；三是馬克威克（Mathwick）借鑒霍爾布魯克（Holbrook）的理念，將體驗價值分為快樂、審美、消費者投資、完美服務4個維度[5]。作為一種典型的體驗經濟形態，越來越多學者對游客體驗價值維度進行探討。但由于研究情境不同，針對各目的地類型，學者提出了不同維度體系，如隋麗娜等構建了文化遺產旅游者感知價值結構體系，即效率、質量、成本、服務、社會與享樂6個維度[6]；李文兵等以張谷英村為案例地展開實證研究，基于社會、情感、認知、功能等維度構建古村落游客感知價值結構體系[7]。魏遐等選取西溪濕地公園為實證研究對象，得出濕地公園游客體驗價值的7個維度：特色、教育、成本、生態、信任、關懷[8]。孟秋莉采用扎根理論分析方法，從功能性、情境性、情感性、社會性、經濟性等5個維度構建鄉村旅游體驗價值結構體系[9]。可以看出，基于多維度框架，并通過實證檢驗，學者得到了不同目的地類型的體驗價值結構體系，各研究得到的維度均在4～8個。各研究在測量題項上差異較大，完全照搬可能會遺漏專屬目的地產品的一些特殊維度。本文以謝斯（Sheth）和克羅斯（Cross）理論為基礎，同時借鑒張鳳超和尤樹洋、李江敏、周瑋、楊艷、皮平凡、王格、張茜、郭婷婷等學者的維度和指標，設計出名人故居體驗價值量表[10-18]。
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1.指標設計
本研究共有25個指標題項，詳情如表1所示。
調查問卷主要包括三部分，第一部分和第二部分為游客基本信息和游客名人故居旅游消費信息，第三部分為名人故居旅游的實際體驗價值感受。其中，關于名人故居旅游的實際體驗價值感受采用李克特5點式量表，即5（積極的正向評價）、4（一般的正向評價）、3（中立）、2（一般的負面評價）、1（否定的負面評價）。
2.預測試與問卷確定
2022年5月，課題組進行問卷調查的預測試，針對紹興魯迅故里游客發放問卷160份，回收有效問卷數量150份，有效率為93.8%。本文運用統計軟件SPSS 24.0對樣本進行探索性因子分析，結果表明：總量表的Cronbach’s α為0.905，KMO值為0.793；巴特利特檢驗小于0.01，適合降維分析；進一步通過方差最大化正交旋轉，提取出特征值大于1的6個因子，且6個因子載荷均大于0.7。
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2022年5月，課題組在紹興魯迅故里發放正式調查問卷。問卷全部采用現場填寫、回收的方式，共計發放問卷500份，最終篩選出有效問卷482份，問卷有效率為96.4%。
第1步，信度檢驗。本研究采用的總量表的Cronbach’s α為0.873，提取出的6個因子的Cronbach’s α分別為0.845、0.873、0.895、0.798、0.825、0.815，均大于0.7，滿足條件。
第2步，探索性因子分析。結果顯示，KMO值為0.895，大于0.8。巴特利特球形檢驗值小于0.01，表明適宜做降維因子分析。本研究采用主成分分析法，6個因子的特征值全部大于1，結果如下：指標A4、A2、A3、A1、A5（因子載荷分別為0.835、0.801、0.760、0.759、0.697）組成第一個因子；指標A18、A17、A20、A19（因子載荷分別為0.848、0.816、0.812、0.781）組成第二個因子；指標A8、A7、A9、A6（因子載荷分別為0.838、0.810、0.806、0.791）組成第三個因子；指標A22、A23、A24、A25、A21（因子載荷分別為0.772、0.771、0.722、0.702、0.681）組成第四個因子；指標A12、A10、A13、A11（因子載荷分別為0.819、0.765、0.764、0.757）組成第五個因子；指標A16、A14、A15（因子載荷分別為0.848、0.782、0.776）組成第六個因子；這6個因子累計解釋率為68.93%（見表2）。
根據研究數據，筆者與5位名人故居相關方面專家討論發現，物品陳列、規劃設計、標識文字、建筑景觀及交通狀況5個指標，對應文獻分析中旅游資源的質量價值，將它歸納為“質量價值”；當地了解、文化了解、人生閱歷及視野開闊4個指標，對應文獻分析中旅游資源的認知價值，將它歸納為“認知價值”；旅游餐飲、旅游商品、活動特色及特色文化4個指標，對應文獻分析中旅游資源的特色價值，將它歸納為“特色價值”；舒適感、遁世感、懷舊感、家國情懷及好奇感5個指標，對應文獻分析中旅游資源的情感價值，將它歸納為“情感價值”；服務設施、導游服務、配套設施及服務人員4個指標，對應文獻分析中旅游資源的服務價值，將它歸納為“服務價值”；商品價格、門票價格及總體花費3個指標，對應文獻分析中旅游資源的經濟價值，將它歸納為“經濟價值”。最終確定名人故居體驗價值結構體系，詳情如圖1所示。
筆者發現，在其他研究中多次體現的“情境價值”在此沒有凸顯。斯維尼（Sweeney）和蘇塔（Soutar）認為情境價值可以看作特定情境下的功能價值和社會價值，或者說是功能價值和社會價值的特定形式，即受到調節影響的功能價值或社會價值[19]。名人故居一般位于居民生活區，甚至有一些名人的后代還居住其中。相比于自然生態景區或大型情境景區，名人故居空間不夠開闊，整體氛圍會比較壓抑，不能滿足游客特定情境的體驗要求。
開發、利用名人故居對地方經濟和社會發展意義重大，它可以提升地方知名度和文化魅力，直接帶動城市文化產業、旅游業等的繁榮發展[20]。本文對紹興地區名人故居旅游發展現狀進行調研，從游客視角更好地構建具有“紹興特色”的名人故居旅游形象推廣模式和路徑。
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