基于網絡文本分析的桂林露營地服務評價研究
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作者:王兆杰
摘 要：露營旅游具有短途化、聚集性低、體驗性強等特點，近年來風靡全國，但也暴露出服務質量的短板，供給不足的問題逐漸凸顯。本文以廣西壯族自治區桂林市的露營地為例，運用網絡文本分析的方法，采集小紅書的數據進行詞頻分析，并對文本進行三級編碼，構建露營地旅游服務評價體系，探究桂林露營地服務存在的問題，根據研究結果提出桂林露營地提升服務水平的建議，希望可以促進露營地可持續發展。
關鍵詞：網絡文本分析；露營旅游；服務評價；桂林
中圖分類號：F592 文獻標識碼：A
基金項目：廣西高校人文社科重點研究基地休閑養生旅游研究中心項目“桂林露營旅游的公共服務體系構建及質量改進研究”（YSZX2022ZB02）；桂林旅游學院項目“農文旅融合背景下的廣西鄉村旅游目的地競爭力空間結構研究”（2021Z10）。
露營旅游是較為流行的旅游方式，每年吸引眾多露營愛好者的參與。近年來，國內的就地游、周邊游發展得如火如荼，“家門口”踏青郊游、露營野餐成為越來越多市民節假日出游的選擇，預計2022年露營地市場規模將達到389億元。露營旅游主要分為野外露營和休閑露營兩種類型，其中野外露營較為小眾，需要具有一定的戶外生存知識和能力，對露營地要求不高；休閑露營裝備和設施較為便捷，對于露營地的要求較高。在休閑露營成為新熱點的同時，桂林露營地的服務暴露出短板，因此其要以高質量的公共服務滿足游客的美好需求，就要優化改進露營旅游公共服務的供給，提升旅游公共服務的水平，推進露營地的精細化管理。
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早在20世紀60年代，國外學者開始研究露營地的有關概念及社會文化，進入20世紀90年代，露營地的理論和實踐才逐漸受到重視，很多專家學者對露營地的發展進行了相關研究；羅伯特（Robert）提出露營的發展將會在世界旅游活動中發揮顯著的作用[1]；梅麗莎?范海夫特（Melissa A.Van Hyfte）通過對露營地游客滿意度的研究指出露營地的經營和管理要改進服務質量[2]。國內對露營旅游的研究相對較少，胡衛華等學者分析了我國露營地的發展前景、建設條件、建設策略和建設內容，并針對露營地發展存在的問題提出了可持續發展對策[3]；馬勇、李璽、張杰等學者集中在露營地的規劃方面[4-5]；趙亮、張婷、張憲洪等學者在研究中深入研究露營產品的開發和發展[6-8]。
綜上所述，我國露營旅游研究主要借鑒國外的理論和標準，這些理論與我國實際旅游發展未必相契合。隨著我國露營旅游的發展，旅游公共服務存在的短板逐漸凸顯，要保障露營旅游的可持續發展，需要構建露營旅游的研究體系，提升旅游公共服務質量，對于露營旅游產業發展具有顯著意義。
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國外對旅游公共服務的研究自20世紀90年代開始文獻數量逐年增加，主要集中在旅游公共服務概念、旅游公共服務體系及旅游公共服務實施等方面。研究的內容與旅游建設的實踐緊密連接。近些年來，國內學者從概念、體系、實施及評價幾個方面開展旅游公共服務的研究，呂興洋提出全景概念和全景理論模型，用于客觀地評價游客對旅游公共服務的感知環節以及相關企業運營狀況[9]；連漪等學者運用人工神經網絡模型，將旅游公共服務評價通過算法產生結果，生成了游客滿意度模型[10]；程道品等學者通過對桂林國家旅游綜合改革試驗區的旅游公共服務進行研究，采用結構方程模型，構建了旅游公共服務與游客目的地滿意度的結構關系[11]；葉全良等學者運用層次分析法和因子分析法，逐層分析旅游公共服務內涵，同時建立旅游公共服務評價指標體系并投入實踐[12]。
從研究內容上看，旅游公共服務研究與全域旅游、智慧旅游、生態旅游和鄉村旅游等結合較多。隨著旅游需求的轉變，旅游新業態的增長和旅游業整體品質化發展，露營地應該考慮旅游公共服務供給對象的精準性、主體的廣泛性和內容的個性化，除了滿足大眾旅游需求，還要考慮小眾旅游群體的需求。筆者以桂林露營地為研究對象，深入探討露營地服務存在的具體問題，意在基于露營愛好者的需求認知分析構建露營地服務評價體系，提出露營地服務質量提高的建議。
桂林作為久負盛名的國際旅游勝地，有著豐富的旅游資源和多樣的旅游產業，并憑借著得天獨厚的自然旅游資源和優質的自然環境受到了桂林本地人及周邊地區的露營旅游愛好者的追捧。早在2007年，根據原廣西旅游局對旅游露營地的建設規劃，桂林市首批建成和掛牌了3家旅游營地，即桂林樂滿地世界休閑旅游營地、愚自樂園大型戶外雕塑藝術汽車旅游營地和超然派山野運動度假汽車旅游營地。桂林的露營地眾多，包括逍遙湖、貓兒山、全州天湖、八角寨、十里平坦、天仙草原、青獅潭、陽朔房車露營公園、大圩南村、烏桕灘、東漓古村等，還有市區內的七星景區、堯山等。其中在小紅書上推薦的桂林全境的露營地多達51個。本研究以桂林露營地作為案例，一方面桂林露營旅游業態發展迅速，為傳統旅游業發展增加了新思路；另一方面，桂林露營旅游還處在開發階段，露營業的服務還難以充分滿足游客的需求。
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在微度假的時代下露營旅游成為國內新興的旅游業態，同時露營旅游的發展也源于網絡時代和自媒體的發展，網絡的宣傳激發了旅游者露營旅游的動機，同時露營愛好者將服務評價反饋到網絡平臺，因此本文采用網絡文本分析法分析游客對露營地服務的評價。
小紅書發布數據顯示，露營搜索量連續三年大幅增長，熱度從一線城市向二、三、四線城市蔓延，同時繼2020年“五一”期間露營相關搜索量同比增長290%，2021年搜索量同比增長230%后，2022年搜索量同比增長746%，加上在小紅書上推薦的桂林全境的露營地多達51個，因此本研究采用露I愛好者熱衷的平臺小紅書。
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數據收集方面，本研究將時間范圍限制為2022年7月1日―9月20日，以“桂林露營”為關鍵詞在小紅書上進行檢索，分為暑假初、暑假中、暑假末、中秋假4個時段，選取TOP150的網絡游記及評論，手工篩選與桂林露營相關度高的并真正完成旅游行為的網絡游記，整理506條關于桂林露營旅游的推薦及評論作為研究樣本，利用ROST CM6對文本內容進行字段分析，得到分詞、詞頻統計分析、聚類分析、社會語義及共現矩陣等方面的分析結果。
（二）研究過程
為了保證采集文本的有效性，筆者對采集到的文本進行瀏覽和預處理。首先，刪除網絡文本中與內容無關的數字、符號、標點、無意義或重復的詞組等；其次，根據游記的內容刪除非桂林所屬地的露營地的相關文本，并對游記進行排序、整理；最后，結合桂林露營地的名詞，進行ROST CM6自定義詞的編輯，生成txt文檔。通過ROST CM6對采集到的樣本作詞頻分析，其中一級高頻詞匯為“露營”“桂林”；二級高頻詞匯為“營地”“導航”“帳篷”“收費”“定位”“燒烤”。其中，“營地”與“導航”“定位”“收費”“環境”為高頻關聯詞匯。
通過Nvivo 12對收集到游客對桂林露營地的服務評論進行編碼，為保證編碼的信度，筆者邀請了兩位課題組成員，確立編碼規則之后，先進行獨立編碼，再進行集體討論，保證意見統一。
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1.一級編碼
針對本研究的問題，從網絡文本中提取初始化概念，逐句對文本資料概念化和范疇化，最終提取了17個初始范疇：選址布局、功能區設置、服務中心配備、露營區標準、公共衛浴間、旅游廁所、水電供應、安全設施、垃圾收納、污水處理、標志標識、安全救助、特色功能、娛樂供應、管理制度、自助服務引導、網絡服務。
2.二級編碼
對一級編碼中提取的概念和初始范疇進一步整合和提煉，對于具有相關性的范疇進行合并，從而整合出6個主要范疇：露營地功能區設置規劃、基礎服務設施、基本信息標志標識、配套服務娛樂活動、安全保障服務、生態環境保障。結合三維多階復合結構模型，最終得到3個主范疇：露營地環境質量、露營地設施質量、露營地產業服務質量。
3.三級編碼
該過程主要進行提取核心范疇的工作。通過對前面得到的主范疇、初始范疇與原始文本資料進行反復分析和比較，最終得到要研究的核心范疇――露營地服務，再通過概念化梳理和分析，以核心范疇為評價目標、3個主范疇為評價維度、17個初始范疇為測量指標，構建桂林露營地服務評價體系（見表1）。
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結合構建的露營地服務評價體系，采用網絡文本分析法，發現桂林露營地服務在環境質量、設施質量、產業服務質量三方面存在的問題，難以滿足露營愛好者的實際需求，亟待采取針對性措施改進優化。
1.露營地環境質量
桂林露營地類型多樣，有山地露營地、濱水露營地、草原露營地等，露營地類型不同，環境質量要求也不同，需要從營地的選址與布局來權衡。目前桂林露營地還是散點式發展，扎堆式進入，暴露出的服務問題表現在三方面：一是露營地的選址不恰當，存在較大的安全隱患；二是布局不合理，功能分區不清晰，交通道路不流暢；三是經營不規范，旺季時游客過多，過于擁擠，超過周圍生態承載力。
2.露營地設施質量
露營地的設施建設要充分考慮露營游客的自助服務需求。經過對文本的分析，發現桂林露營地在設施質量方面的問題表現在四方面：一是智能導航系統設置不足，相應的信息查詢不準確，直接影響其露營旅游體驗；二是公共基礎設施無法維護游客的個人隱私，尤其是公共衛浴間的私密性和安全性較低；三是公共廁所的標識不清楚，未做防滑處理；四是經營地及游客所排放的污水不符合國家相關俗跡對露營自然水體和生態環境造成污染，電力照明系統還不完善。
3.露營地產業服務質量
露營旅游呈現個性化、多樣化的發展趨勢，而“露營+”模式的發展，顯示出露營旅游市場的實際需求，也體現了露營旅游帶動其他產業的發展。桂林露營地的特色功能的豐富性還是存在欠缺，文化性不強；相關設施和器材的安全性不足，缺少安全救助保障系統；員工數量配備不足，缺少引導自助服務的人員。
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露營地類型多樣，桂林相關部門需要針對不同的露營地類型，引導露營地更合理地進行規劃建設。露營地建設應選擇在生態良好、視野開闊、水源充分的區域，避開自然災害的易發地段以及生態脆弱的區域，同時要遠離污染源，考慮周圍的交通等條件。在布局上需要考慮到功能分區，使露營地的風格與周邊環境相協調；根據露營地的類型，可設置停車場、停機坪、碼頭等功能設施。
在露營地監督管理上，相關部門需要達成共識，制定行業標準，在充分認識露營休閑旅游功能的基礎上，加強對規劃建設、設施設備、游客體驗、服務便利化、安全保障等方面的監管，增強露營地規劃建設的協調性。
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桂林露營地需要完善基礎設施，根據周圍的環境資源，因地制宜提供水、電、衛生等配套設施或服務，形成完善的露營公共服務體系，確保露營地的服務中心位置合理并與其他功能分區的交通銜接便利。選擇在視野開闊、空氣清新、無有害生物侵襲的區域，營位的數量要充分考慮到營地的承載力；公共衛浴間、公共廁所要保證私密性和安全性，并符合環境衛生標準要求；應多使用風能、太陽能、水能等清潔能源供電，電線鋪設符合安全規范。
“Z世代”人群是露營旅游的主要消費者，他們非常重視數字化、信息化、智能化的服務體驗，對于信息技術服務需求較高，因此桂林露營地要充分加強技術創新，滿足露營旅游者的“云體驗”需求。具體來說，露營地要講增強現實、虛擬現實等技術廣泛應用于旅游服務，完成在營位選擇、道路修建、餐飲提供、購物娛樂等方面的智慧信息集成，通過技術支持賦予業態提升新內涵，促進露營服務質量提升，帶給游客極佳的旅游體驗。
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桂林露營地需要以可持續發展理念為指導，加強對文明旅游的宣傳，倡導旅游者樹立保護環境、關愛自然的理念，引導旅游者文明旅游，合理選擇露營地、丟棄垃圾、排放污水，減少露營活動中的碳排放量，平衡露營旅游的發展與生態環境的保護，促進人與自然的和諧相處。露營地發展要充分挖掘地方文化，開展具有地方特色的娛樂活動，帶動地區旅游經濟發展。
本研究以桂林露營地為例，從露營者需求的視角對露營地服務需求進行研究，通過對小紅書中關于桂林露營地的數據采集進行手工整理，分析得出露營地服務評價的3個評價維度和17個測量指標，構建桂林露營地服務評價體系，發現桂林露營地在露營地環境質量、露營地設施質量、露營地產業服務質量三方面存在的服務問題，最后根據存在的問題提出針對性的建議，即合理進行規劃布局、加強運用信息技術、堅持可持續發展理念，確保營地服務水平提升，滿足露營旅游者的需求，把露營產業做大做強。
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