鄉村振興背景下海南省鄉村旅游發展探究
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作者:谷雨
摘 要：鄉村旅游發展是促進社會經濟結構轉型的內在要求。在鄉村振興戰略引導下，海南省以產業轉型為導向，統籌布局，逐步打造高質量鄉村旅游。以海南省鄉村旅游調研為基礎，對其發展過程中的管理體系、利益分配、文化傳承、開發形式等方面的問題進行剖析，同時立足鄉村振興戰略構建出海南省鄉村旅游發展評價體系，并據此從提升服務意識、優化資源分配、強化旅游經營者治理、樹立生態文明意識等方面提出具有可操作性的建議，以期使鄉村旅游助力相關產業供給側改革，為鄉村旅游高質量發展創造可能。
關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；評價體系；海南省
中圖分類號：F327；F592.7 文獻標識碼：A
黨的十九大提出了鄉村振興發展戰略，根據生態宜居、產業興旺、鄉風文明等總要求，大力發展鄉村經濟。鄉村產業振興是鄉村振d的基礎與保證，在鄉村振興戰略引導下，海南省以產業轉型為導向，逐步打造高質量鄉村旅游。鄉村旅游是改善民生的“綠色產業”，具有產業關聯性強、帶動性好以及良好效益性等特征。在強化供給側改革的基礎上，海南省鄉村旅游發展以技術、市場、資本等要素為驅動，通過資源聚合產生全新的反應，催生新的旅游業態與旅游市場，不僅拓寬了發展空間，也帶動了其他相關產業的發展。通過發展鄉村旅游能夠有效助推海南省鄉村經濟發展，為鄉村振興奠定堅實基礎。
?。ㄒ唬┕芾怼叭蔽弧?，供給模式單一化
鄉村旅游是優化鄉村產業結構、縮小城鄉收入差距、促進農村就業、實現農村產業融合和推動城鄉文化交流的重要“抓手”[1]。但部分管理部門在工作過程中，對此認識不足、沒有足夠重視、行動不到位，浪費了本地具有的優勢資源。主要表現為未對鄉村旅游進行整體性規劃和指導，項目投資和開發較為盲目，導致同質化、低質化以及惡性競爭等情況頻繁出現；未進行積極宣傳和推廣，如什寒村屬于民族聚居區域，自然風光優美，獨特的風俗民情也十分吸引人，但是相關部門關于特色品牌的創建意識不到位，宣傳力度也不夠，致使旅游資源得不到最大限度的開發。
目前，鄉村旅游的消費需求內容越來越多樣化，海南省鄉村旅游仍然以單一的農戶供給模式為主，鄉村旅游產品缺乏一定的層次感和立體感[2]。在鄉村旅游景區中，農戶多數情況下擔任管理者和服務者雙重角色，甚至是“全家齊上陣”模式，缺乏科學化管理，服務意識也不強，推遲了鄉村旅游的品質升級。鄉村旅游景區將游客的物質滿足作為主要目標，忽略了游客精神方面的需求。還需要特別指出的是，針對各個鄉村旅游景區，政府方面對其缺乏一定的協調、組織性，部分協會和合作社等非政府組織發展滯后，嚴重阻礙了鄉村旅游的健康發展。
?。ǘ╅_發水平滯后，鄉村旅游資源被分割
鄉村旅游發展過程中因資金緊張的影響，容易出現“重產業建設，輕科學規劃”的問題，導致整體規范方案不夠合理，設計沒有深度，整體缺少特色。海南省雖然有著豐富的鄉村旅游資源，但劃分區域后，資源開發只能碎片化進行，原本良好的鄉村旅游產品經過分割后被降級，難以建設成高水平的鄉村旅游產品，在一定程度上阻礙了鄉村旅游的發展[3]。由于各市、區、縣未做好協調工作，在宣傳時也是各自對區域內的鄉村旅游產品進行單一宣傳，而不能把資源進行有效綜合后進行整體宣傳，品牌的整體優勢被分解，市場競爭力也大幅下降。在對消費者進行宣傳時，定位不夠精準，整體形象立意不高，且宣傳內容十分單一，主題不鮮明，缺少文化內涵，對消費者沒有吸引力，未能獲取足夠的經濟和社會效益。
?。ㄈ┲匾暯洕l展，忽視民族文化傳承
在開發鄉村旅游項目時過于強調資金的重要性，將重心放在了資金籌集上，甚至不惜變賣產權換取資金。但變賣產權的最終利益方是開發商，而并非當地政府與村民。海南省鄉村旅游的發展也不可避免地走進了經濟效益為上的誤區，對由此可能帶來的對鄉村文化、環境等方面的破壞不夠重視，未能做好相應的思想準備和預防措施。還有部分領導過于關注商品意識，把經濟增長不如預期的原因都算在村民沒有商品意識上，極力鼓勵他們采用各種方式去包裝、打造地方文化，將其轉變成能夠變現的鄉村旅游產品，導致人們增強商品意識的同時，極具魅力的民族文化消失不見。對于海南省而言，鄉村旅游確實帶來了更多發展機遇，解決了政府和村民的部分問題。但從長遠角度審視，在發展的同時也要將本地文化資源的保護和傳承納入考量范圍，如果只關注經濟發展而喪失文化內涵，就走上了本末倒置的發展之路。
?。ㄒ唬┰u價原則
第一，科學性與可行性結合。科學指標的確定，要結合定性以及定量分析，還要能夠對鄉村旅游發展的相關性、區域性以及持續性和效益性進行準確反映。同時，相關數據在采集、統計以及分析方面要方便快捷，并且可行性強，能夠進行科學化操作和評估。這兩者的結合，是構建湖南省鄉村旅游發展評價指標體系的前提。
第二，系統性與層次性結合。評價體系不僅要對鄉村旅游發展的基本構架有一定反映，還要做到對效益內容的全面覆蓋，各項指標之間既存在聯系又彼此獨立。與此同時，評價體系要根據研究需求，根據功能進行層次劃分，每個層次都是對每個等級內容的反映，這些層次之間也必須存在明確的隸屬關系。這兩者的結合，是構建海南省鄉村旅游發展評價體系的關鍵。
?。ǘ┰u價內容
評價內容設置主要根據鄉村振興的戰略部署。當前就海南省鄉村旅游發展固有的經濟、社會、文化、生態等方面的效益，學術界還未構建一定的綜合評價體系，所以存在一定的創新性，具體如圖1所示。
（三）評價體系
式中，Mj表示業內人員對j指標評分的算術平均值；Sj表示業內人員對j指標評分的標準差；Vj表示業內人員對j指標評價的變異系數。其中，Vj值越小，j指標的業內人員意見協調度越高。如表1所示，在問卷調研的基礎上，對海南省鄉村旅游發展評價體系進行修正，并借助業內人員調研問卷，請專家進行打分，并提出意見。
假設期望值Mj≥7，變異系數Vj≤0.25，該條件下的指標是科學可行的。海南省鄉村旅游發展，不僅能夠提升旅游品質，還能使民族文化得到傳播；不僅能夠打造民族文化所需的市場，還可以為文旅發展鋪設道路；不僅能夠滿足消費者日益增長的文化需求，還可以帶動區域經濟發展?？傊?，海南省鄉村旅游發展，既是一個以旅游促進民族文化的過程，也是一個既有經濟效益、社會效益、文化效益和生態效益的過程。
?。ㄒ唬﹥灮Y源分配
政府作為資源分配者，不可用平均主義方式對資源分配進行調節，要認識到不同地區的資源差異，同時要積極運用市場調控手段縮小這些差異，將它們控制在適當限度內，避免因為資源分配不公而對鄉村旅游正常發展帶來負面影響。雖然政府無法將市場化所造成的資源和消費能力在不同地域之間出現的不平等現象完全消除，但政府應當始終遵循平等的分配原則對公共資源進行分配，并在政策方面對需要幫助的群體和地區予以支持，從而落實公共服務的均等化發展，讓群眾更加公平地享受鄉村旅游發展的成果[4]。政府要對不同區域資源的分配進行優化，給予相應的優惠和財政支持，對鄉村旅游在門類和結構存在的不合理問題加以妥善解決。
?。ǘ娀洜I者治理
強化市場主體的道德治理，不僅需要國家相關法律的支持，還離不開眾多旅游經營者的道德自律。自律、他律都是約束市場主體行為的有效手段，兩者密不可分，他律是自律的基礎，而自律則是他律的最終目的。首先，培養旅游經營者的道德意識。道德是社會意識形態的一種，其是根據社會輿論、民族風俗以及內心信念形成的一套行為準則和價值規范，沒有強制性，但有非常明顯的導向、教育和激勵功能[5]。道德意識的提高能指引旅游經營者在運行過程中自覺遵守相關規則，積極維護市場秩序，把社會效益放在首位。相關部門要定期組織各種行業培訓，不斷強化旅游經營者的行業基礎知識和道德意識，通過約束他們的行為規范市場，避免市場異化的情況發生。其次，創建旅游經營者道德自律機制。這種機制的核心是指旅游經營者的道德調節機制，旅游經營者要有深刻的責任感，用正確的價值觀指引自身行為，避免各種不合道德的行為，堅決抵制各種不法利益的誘惑。
?。ㄈ淞⑸鷳B文明意識
市場要想實現健康發展，既要保證其“量”的增長，又要注重“質”的提高，從而促進整個產業生態圈的優質發展。目前，做好經濟和生態之間的平衡是海南省鄉村旅游發展過程中不可忽視的重要方面，鄉村旅游要堅持走可持續發展之路，推進鄉村旅游結構的不斷優化。2008年以來，海南省經濟發展迅速，但部分密集型發展模式也破壞了生態環境。在鄉村振興戰略的引導下，鄉村旅游發展成為解決該問題的一個重要突破口。其原因在于鄉村旅游更多地集中在服務業，相較于大工業體來說，能夠提供大量的就業崗位，并且鄉村旅游企業多為生態環保型企業，這無疑能夠有效緩解減排壓力以及資源約束壓力。因此，市場主體要盡快改變服務性質，擴大服務業在鄉村旅游中所占比例，盡可能維持場地開發建設和地區生態環境二者間的平衡。
在鄉村振興背景下，深入推進鄉村旅游發展是滿足消費升級的必然要求。隨著消費結構升級，追求差異化的旅游體驗越來越成為大眾消M的價值目標。滿足多樣化的消費需求，是旅游、文化、經濟發展的內在要求。作為提升消費水平、釋放消費潛力的重點領域，鄉村旅游發展創造新供給、滿足新需求，日漸成為拉動海南省經濟轉型的新動能。
[1] 申始占，王鵬飛.鄉村旅游助力鄉村振興的邏輯機理、現實困境與突破路徑[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2022（5）：72-81.
[2] 郭婷婷，楊經梓.海南鄉村旅游發展與社會主義新農村建設一體化模式研究[J].現代商貿工業，2022（15）：29-30.
[3] 毛曉東.協同治理推進海南鄉村文化旅游生態系統建設探究[J].商業文化，2022（2）：38-39.
[4] 楊春蓉.民族村寨旅游開發與鄉村振興的契合研究[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2022（8）：199-204.
[5] 楊璐，滕任飛，黃韞慧.我國西南地區鄉村旅游振興：發展、問題與對策[J].農村經濟，2022（6）：135-144.
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