微信公眾號三大方面運營方法的研究
來源:用戶上傳
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【摘要】微信公眾號是新媒體的重要類型，有些針對大眾的微信公眾號用戶龐大，而針對某一領域的垂直類微信公眾號數量眾多，在各自領域發揮著日益重要的媒介作用。垂直類的微信公眾號的運營方法也受到廣泛關注。本文通過對多個公眾號運營的研究，總結出一系列運營微信公眾號的方法，包括三個方面：內容運營、用戶運營和電商運營。研究表明，三方面的運營方式各自不同，同時也能結合使用，運營的能力決定了公眾號的影響力。
【關鍵詞】微信公眾號 運營方法 內容運營 用戶運營 電商運營
1微信公眾號的特點決定了它的運營空間
在中國，移動端的即時通信工具普及度非常高，其中又以微信為代表。根據騰訊公司2018年一季度財報，微信用戶已經突破10億，達到10.4億，成為幾乎人人都在使用的傳播渠道。微信公眾號是開發者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成了一種線上線下的互動營銷方式。截至2017年底，微信公眾號已超過1400萬個，月活躍粉絲數為7.97億。微信公眾號是一種目標用戶龐大、擁有巨大潛在運營空間的媒介。
運營是通過各類手段來建立與用戶間的聯系，最終實現用戶增長、用戶活躍度提升或是獲得收入等目的的職能。微信公眾號植根于微信，決定了它用戶的廣泛性和運營的多樣化。在微信公眾號的運營方面，齊紅飛（2014）以麥克盧漢的媒介理論論述微信公眾平臺呈現內容與平臺分離的媒介屬性，并以傳統媒體的傳播規律和運作特征為標準，與微信公眾平臺的傳播特征進行對比分析，提出微信公眾號的運營價值。微信公眾號的運營包括內容運營、用戶運營和電商運營等。
微信公眾號的內容運營是指內容策劃、內容創意、內容編輯、內容發布、內容優化、內容營銷等一系列與內容相關的工作。內容運營是一切運營活動的前提。
用戶運營指以增加用戶數量、增強用戶活躍度而設置的活動與規則以及執行過程。用戶運營是運營的主體。
電商即電子商務，即在互聯網上進行商品交易的行為。微信公眾號的電商是一種內容電商，是通過文字、圖片、視頻等多種信息載體的形式，來重新定義消費者的行為模式，讓內容成為消費者可消費的信息。微信公眾號最常見的盈利方式有廣告、電商，電商模式利于完善用戶體驗、形成商業閉環。
2關于微信公眾號運營的研究
經過幾年的發展，微信公眾號的運營研究也日益深入。以“微信公眾號運營”作為關鍵詞搜索，可以在中國知網中搜出文獻共計3006篇，從2013年開始出現，逐年增多。
微信公眾號消解了傳統媒體的傳播邊際，是發掘無限用戶資源的價值的機會。陳夢軼（2014）在《微信公眾平臺的傳播學解讀》中，以“5w”模式對微信公眾平臺進行建構，宏觀地解讀了其傳播樣態，為其發展創新提供了值得參考的框架。
在內容運營方面的研究比較成熟。梅君瑩（2017）在《微信公眾號運營策略研究——以“新世相”為例》中，分析了微信公眾號運營策略的四個維度：從微信推送的具體內容來談內容的傳播策略，包括選題類型、標題的編輯、推送時間的選擇和圖片風格。
從運營的定義和重要性研究上，諸杭（2015）在《‘從0到10W+’：個人微信公眾號SweetBullet運營方案設計》中通過對“咪蒙”等公眾號的分析和運營SweetBullet的總結，認為互聯網市場將逐步從產品驅動走向運營驅動，用戶體驗變成了產品的生命：用戶的存在感和話語權越來越強，如果用戶不喜歡，口碑不好，流量成本就會越來越高，對應的用戶留存也越來越低。運營的最終目的就是去更好地連接產品和用戶。
以下為總結了諸多研究者的成果，并通過對多個知名度較高的微信公眾號如“咪蒙”、“新世相”、“邏輯思維”、“十點讀書”、“靈魂有香氣的女子”、“我的美麗日志”、“石榴婆報告”等，也有的對自己的個人微信公眾號的運營進行研究和總結，總結出的運營方法。
2.1關于內容運營的研究
內容運營是三種運營研究中最成熟的一項。從內容設置的目標來看，內容運營要滿足用戶環境監測、娛樂休閑、自我認同以及社會交往四方面需求。徐晶晶（2017）在《微信讀書類訂閱號盈利模式研究——以十點讀書為例》中，闡述了四方面需求在微信公眾號內容上的體現。
由此微信內容的目標設置，可以總結出內容設置的七個原則，即“有趣、有用、有關、有序、有熱點、有參與、有共鳴”。
2.1.1標題要有導向性
標題的導向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素；標題要有敘述策略；信息標題的長度要適中。這是吳中堂、劉建徽、唐振華（2015）在《微信公眾號信息傳播的影響因素研究》中得出結論。標題一定要從某種方式引起用戶瀏覽時的注意，引發用戶點擊的興趣。標題可以從與用戶的相關性、趣味性、社會熱點、增強用戶參與性等角度人手，激勵用戶做出點擊的決斷。標題不易過短，用詞應該平易，內容指向要明晰，能吸引人閱讀。
2.1.2內容細節決定媒體性格
內容細節包括內容形式、推送節奏、內容組成、文本格式、人格化設置、既往內容歸納總結、其他平臺輔助推廣等。
微信公眾平臺可支持的內容形式有文圖、視頻、語音、音樂等，綜合使用這些形式能夠形成豐富的內容。比如微信公眾號“邏輯思維”就很好地利用了微信公眾號可傳播語音文件的特點，形成了與用戶的交互過程。黃曉丹（2015）在《邏輯思維微信公眾號運營策略及其效果研究》中認為，邏輯思維在運營主體方面采用了“魅力人格體”，在運營內容方面采用了“語音功能最大化”。
推送節奏并非越快越好。有些公眾號充分使用了公眾號允許的推送頻次，用盡量多的信息來實現傳播的擴大；也有些公眾號并不追求內容的數量，采用慢節奏，比如一周一次，用有深度的內容增強用戶的印象。在微信公眾號的紅利期已經過去的時候，后一種低節奏、有深度的模式越來越受到重視。 通過UGC，即用戶生產內容的方式，可以提高用戶粘性。但是內容的遴選和處理仍然需要高度專業化，這樣才能保持微信公眾號的特點。
在渠道上的多樣化選擇，增強微信公眾號的關注度。通過與官微聯動，用直播做內容生產這兩種方式做內容的分發；定制廣告。尹妍（2014）通過對“邏輯思維”微信公眾號進行個案分析，得出其成功的原因是“瞄準平臺”、“內容為王”、“精準定格為客戶群體”。同時作者還指出微信公眾號營銷存在局限性。如消息推送過多引發用戶產生厭倦感、信息傳播的范圍不夠廣、受眾進行反饋的渠道較少等。
微信推送要選擇微信最活躍的時段。周寧波在《移動互聯網環境下消費者的社群行為研究——以微信平臺為例》中指出：微信使用比例最高的場景有睡覺前、工作間隙、起床之前、上下班路上，它們所占的比例均超過30%。
2.2對微信公眾號用戶運營的研究
用戶運營的三大目的，是增加新用戶、增強老用戶的粘性、利用老用戶帶來新用戶。
在增加新用戶方面，線下地推始終是有效的方法。和使用場景的結合起來的地推，可以有效增加用戶的真實度和精準度。找到自己微信用戶真正的使用場景，是地推的重要課題。地推要通過預算調整渠道，并且配合內容以及用戶活動提高留存度。
在增強老用戶的粘性方面，線上線下的活動可以結合。徐晶晶在《微信讀書類訂閱號盈利模式研究——以十點讀書為例》中，指出用戶互動的七大法則即“免費、簡單、公開、有意思、可累積、易兌現、促轉發”。黃娟（2016）在《微信公眾號的營銷效果研究——以“我的美麗日志”微信公眾號為例》中指出“消息類型、消息標題、消息內容、消息的排列順序、消息的推送時間等消息屬性對微信公眾號消息閱讀量的影響較大，而活動獎品、活動可參與性等活動屬性對微信公眾號消息轉發量的影響較大?！蔽⑿殴娞柦Y合用戶微信群是一個好的辦法。黃曉丹（2015）在《邏輯思維微信公眾號運營策略及其效果研究》中認為，邏輯思維在用戶運營方面，對用戶對象采用了“分眾、小而精”的策略，運營渠道方面采用了“多平臺聯動”的方法。形成了“會員制度下的互聯網試驗”的商業模式。周寧波（2016）在《移動互聯網環境下消費者的社群行為研究——以微信平臺為例》中指出，若只考慮消費者的微信群，則其陌生好友比例與其微信群參與度、活躍度具有顯著的正向影響。
在老用戶帶來新用戶方面，劉自玲（2017）在《企業營銷自媒體用戶黏度影響因素研究》中，通過構建企業營銷自媒體用戶粘度影響因素模型，建議“重視老客戶的維系，發揮社會影響的作用”，“對應在微信的營銷工具中則是朋友圈、微信群這種間接營銷方式的利用，應該利用好用戶的這些社交特性，鼓勵已經形成用戶黏度的用戶進行二次傳播”。比如“鼓勵用戶對推送的內容進行轉發推廣，如發送朋友圈截圖可獲得優惠券或者折扣券等獎勵”。新用戶帶來老用戶，不僅在用戶運營方面有作用，也是微信公眾號電商運營的重要環節。
2.3對微信公眾號電商運營的研究
微信公眾號實現盈利的兩大途徑是廣告和電商，與廣告相比，電商更需要針對用戶的專業性的運營。
在中國知網中以“微信公眾號電商”作為關鍵詞搜索，可以搜出文獻共計704篇，其中相關期刊論文359篇。
微信公眾號具有發展電商的基因。微信公眾號的傳媒屬性易于打造品牌的性格，劉韜、趙辰瑋（2016）在《微信公眾平臺的傳播結構研究》中描繪了微信公眾號的傳播結構和場域結構，得出“微信公眾平臺形成的場域是開放而滲透的，輿論領袖在這個開放的場域中仍然具有重要導向作用”的結論。此結論指明了微信公眾號適于做內容電商的基礎。而微信具備的小程序、支付等功能，也為微信公眾號發展電商提供了必要條件。趙越（2014）在《微信平臺商業模式研究》中提到“微信通過增加公共平臺、微信支付以及開發接口等眾多產品功能，已經具有連接一切的可能性，讓用戶可以通過微信實現向移動化智慧生活的完美過渡”。
微信公眾號的電商，可嫁接傳統意義上的“微商”，具備其特點，并更適于建立品牌。邱曉星、史璟、李偉（2018）在《基于PEST分析法對我國微商發展趨勢研究》中認為從政治環境、經濟環境、社會環境、技術環境來看，微商都有可持續發展的條件。
電商確定產品類別非常重要，要精準發掘自身用戶的需求。郭振宇（2016）在《B2C電商應用微信公眾號的營銷傳播研究》中指出，微信公眾號的電商營銷要“精準定位，關注用戶極致體驗”、“細分市場，立足根本”、“化媒體為產品，具備產品價值”、“充分調動已有用戶資源的強關系效應”。
微信公眾號不僅提供了推廣商品和銷售商品的平臺，還能利用微信的社交屬性進行售后服務，建立核心用戶群，提高用戶的粘性。馬舒寧（2014）在《企業微信營銷傳播》中將微信公眾平臺作為微信營銷傳播渠道創新的一種，指出微信平臺的推出讓微信營銷更加細化，使得信息實現了相互傳遞，企業與用戶之間的信息傳播更加方便快捷。姜煥軍、任翔（2014）在《微信電子商務應用價值分析》中認為移動商務發展到現在，在應用層面上最廣泛的就是專屬APP和基于微信平臺上開發的商務應用。其中特別指出微信平臺在粉絲數量、品牌傳播、咨詢互動和實用功能方面的作用。
增強微信內容的人格化，增強內容的“帶貨能力”。關于產品的推介要深度結合用戶的使用場景，精準貼合用戶需求，體現本微信公眾號在該領域的專業度。
用折扣券等方式，增加用戶群的轉化度，激勵已有用戶群產生新的用戶群。
3結論
內容運營是微信公眾號運營的基礎，用戶運營是微信公眾號運營的中樞，電商運營是微信公眾號運營的目標和動力，它們各自有運營的方法和技巧，并且能相互結合，形成生態的閉環。
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