淺析優衣庫營銷策略
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摘 要：通過對知名服裝品牌優衣庫進行市場調研，并根據調研結果利用市場營銷4P組合理論作為框架，深入探討優衣庫在中國的營銷策略。其中主要以優衣庫的社會化營銷為研究對象，以社會化媒體作為主要理論基礎，結合社會化營銷環境現狀，通過分析優衣庫社會化典型營銷案例，探討優衣庫的社會化營銷模式，以期能夠找到解決優衣庫營銷問題的方法，為中國服裝業或者可以導入SPA零售模式的企業提供相應的借鑒。
關鍵詞：優衣庫;組合4P理論;品牌文化;社會化營銷模式
中圖分類號：F703.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2019）13-0077-02
一、優衣庫品牌介紹
1.優衣庫發展歷程。UNIQLO是日本比較著名的休閑品牌，同時也是在全球服飾零售業排名靠前的日本迅銷（FAST RETAILING）集團旗下的核心品牌，其堅持以簡約自然的現代風格呈現在消費者面前。FAST RETAILING（迅銷）于1963年成立，主要以零售為主，并通過整合不同特色的服裝來實現高收益的跨國集團。集團在近年來一直處在飛速發展階段，目前已經成為日本服飾零售業極具影響力的領軍企業，位居亞洲服飾零售業第一位、全球服裝零售行業第四位，旗下持有的品牌包括知名的UNIQLO（優衣庫）。
公司名稱是FAST RETAILING，FAST（迅速）+RETAILING（零售），從中可以看出，優衣庫具有高效滿足消費者需求的企業精神。這一理念主要是指以較為可信的價格、隨時隨地為消費者提供不限風格、任何人都可以穿著的服裝款式。因此，優衣庫有一套完備的策劃、設計、開發和銷售體系。
2.主要理念和產品。優衣庫對自身產品的定位主要為“衣服是服裝的零件，組合是消費者的自由”，其服裝特點主要為簡約自然、高品質。優衣庫的產品分為普通和特色兩個系列，在一定程度上滿足了消費者在感性和理性兩方面的需求。從中可以發現，優衣庫系列產品最大的特點就是兼具人文感官和實用功能兩大特性。相較而言，產品就是其最大的競爭力。經過研究發現，目前優衣庫服飾的面料均采用搖粒絨、竹節棉等，在保證舒適感的同時也在不斷進行創新，優衣庫產品的技術創新已經成為新潮流風向標。
優衣庫在服裝面料方面的創新為消費者帶來了“溫暖舒適、價格合理”的體驗，針對這一層面，研究發現，消費者對優衣庫品牌的“性價比、高品質”最為注重。
二、優衣庫營銷組合策略
1.產品策略。優衣庫的產品研發主要是根據亞洲人體型特點，并結合百搭理念以及高質量的面料而設計的符合大眾需求的主流服飾。因此，可以看出，優衣庫的最大特點就是性價比較高。優衣庫為了突出產品的核心競爭力，特別重視面料的創新。例如，優衣庫把搖粒絨加入服裝設計中，這種面料不僅穿著舒適，而且吸汗散熱性極好。優衣庫對面料的嚴苛要求，使得消費者更加依賴于優衣庫品牌的舒適感。目前，優衣庫品牌已經遙遙領先，位居國際服裝行業巨頭，優衣庫之所以能夠遍布世界各地，主要是因為其滿足了消費者的基本需求——質量好、價格低、百搭。
優衣庫產品的品牌含義中明確表達了產品的獨特性。保證顧客可以買到適應一年四季不同場合穿搭的服飾。這與優衣庫提倡的高質量、簡單的生活方式非常匹配，使得消費者在購買服飾的同時也可以彰顯自我、體驗自由的健康生活方式。
2.價格策略。優衣庫定價主要采用的是滲透定價法。所謂滲透定價法主要是指以低廉的價格吸引消費者，這樣不僅能夠迅速打開市場，同時也可以留住消費者。由此可見，這是一種短時間內迅速擴大市場低價格銷售策略。這一策略不僅可以打開品牌知名度，同時還可以阻止競爭對手進入該領域。優衣庫不僅可以制定出讓消費者能夠接受的低價，同時還可以保證顧客購買到高質量的服裝產品。與普通服裝產品不同的是，優衣庫的低價高質牢牢地抓住了消費者的購買心理。
價格調整是優衣庫所采取的較為有效的策略，面對原材料價格不斷上漲的競爭壓力。優衣庫及時做好了內部管理和定期降低產品成本，在熱賣期搶先與一般商家進行低價促銷，不僅迅速地占領了市場，同時也擴大了在市場中的占有比重。這種價格策略對于其他商家來說攻擊性較強，短期內的虧損需要大企業的背景進行支撐。然而，優衣庫的薄利多銷政策緊跟市場導向，實踐了具有攻擊性的價格調整。
與此同時，優衣庫也采取了現金折扣以及數量折扣的辦法，在原價基礎上進一步做出價格讓步。這種降低價格的方式爭取到了很多的顧客，銷量也迅速提升。
3.渠道策略。優衣庫的主要銷售渠道包括淘寶旗艦店以及優衣庫官方網站，優衣庫的網絡營銷為自己的銷售推廣建立了良好的平臺。
優衣庫本身的官方網站和淘寶旗艦店雖然都屬于品牌網站，但是其在風格和特點上各具特色。首先，根據后臺數據的整理以及網站搜索方式和付款方式都是大同小異的。在網站的創建上，優衣庫官網同樣外包給淘寶第三方，而自身主要還是專注于品牌影響力的傳播和設計定價以及促銷工作。經過長時間的運作，優衣庫在網站上的銷售額漲幅較大，其不僅可以打敗目前銷售量較好的實體店，同時也可以在網店中躍居前列。
網絡營銷給優衣庫帶來了多方面的利益。首先，優衣庫可以直接從網絡上得到市場具體信息，并根據銷售額有計劃地安排生產。其次，優衣庫節約了倉庫和銷售員的基本成本，使得商品本身成本降低，消費者可以購買到高質量低價格商品的同時，優衣庫也可以從中獲利。最后，營銷人員可以根據網絡數據進行實時統計并分析消費者消費傾向，根據數據做出調整。不僅方便優衣庫及時開展促銷活動，同時也可以迅速拓展市場。
4.促銷策略。促銷策略是市場營銷中較為常用的基本策略，主要是指企業通過人員以及廣告推銷等多種促銷方式，向消費者傳遞商品信息，從而引起消費者注意的一種營銷方式。其本身作為一種戰術性的營銷模式，能夠從多方面對消費者行為產生影響。優衣庫在促銷方面把重點放在了門店內的服裝模特和海報制作上，不同風格和色彩的精心搭配表現出來的高級舒適感，成為引導客戶購物的橋梁。在此基礎上，優衣庫也針對顧客而創造出來一種稀缺感，在同一地區的不同門店，會保持新商品的進入和門店間的異同，使消費者產生新鮮感。限時特價也是優衣庫推出的提高銷量的有效方法，優衣庫的不同之處在于，其通過反其道而行之，下調當季產品的單價吸引顧客購物，從而宣傳品牌擴大消費群體。 優衣庫的促銷策略主要是在節假日、積分卡以及固定消費金額抽獎等方面進行切入，同時在網店上也會進行一定的滿額送禮活動。在禮品挑選方面也會跟樂高玩具等系列廠家進行合作，對于購買指定款式衣服的顧客，會贈送相關產品的玩具或紀念品。
優衣庫也會針對國內禮節，在特定的節日進行促銷活動。比如國慶節，優衣庫會對購買具有愛國標志衣服的顧客給予打折，春節期間家人團購的購買者會享受特色促銷服務。在假日期間的低價促銷活動，會為優衣庫增加消費者的消費黏性。
三、優衣庫營銷策略存在的問題以及應對方法
1.缺乏目標消費群體。優衣庫品牌理念，主要是為全世界每一個顧客提供適宜其穿著的服飾。從中可以看出，優衣庫缺乏目標群體的定位，沒有較為典型的消費群體，而是把衣服賣給各式各樣的消費者。在這一點上，可以看出典型的日本企業思維模式，他們認為，要讓全世界的人都享受到優質服裝的服務和滿足。認為消費者最物美價廉的高性價比服飾難以抗拒，就可以一直占領巨大的市場。然而，其忽略了目標群體定位和市場競爭問題。
對目標產品進行定位，主要可以依據四個階段論：定位、商戰、聚焦、創新。在對優衣庫進行分析時可以發現，無論是在哪一個階段，優衣庫都沒有進行具體定位，優衣庫的設計沒有聚焦，沒有品牌人群，而是不斷摸索所有潛在客戶的購買意識，也沒有針對性地開發某一新品種和新服飾，同時也缺乏彰顯個性的設計風格。因此，優衣庫的定位較為模糊，難以聚焦，并沒有對現有市場進行細分。
根據營銷定位理論可以看出，營銷的主要目的不在生產工廠，也不在終端零售，而是在潛在消費者心理上。雖然營銷的目標是產品，但是營銷鎖定的應該是消費者與眾不同的認知度，通過對優衣庫進行分析，認為優衣庫其實可以建立自己的品牌定位：休閑基礎服飾。雖然優衣庫通過多種方式使消費者模糊服飾定位，但是優衣庫的營銷表明了在消費者心中休閑服飾定位根深蒂固。提升品牌定位的最佳方式就是利用它拓展消費者，建立消費認知。針對此方面，本文建議優衣庫把消費者定位在18～25歲的年輕化群體，由于這一群體購買力有限，在具有競爭對手的情況下，依然能夠具有廣闊的市場潛力。
2.消費者行為和習慣缺失。相對于國內來說，優衣庫在日本建立服裝超市是有必要的，這主要是由國內外消費水平造成的。在國內消費者的消費能力和習慣還沒有被培養起來，企業在入駐新國家市場之前，應該做好充分的調研，針對不同國家和地區制定不同的購物方式，營造不同的購物環境。
優衣庫想要抓住消費者消費習慣，首先應該從網絡營銷專題方面進行切入，調動顧客的購買積極性，從過往的經歷可以看出，優衣庫有較多比較成功的營銷案例，其相對于網絡廣告來說更像是一種網絡衍生產品。從中可以發現，優衣庫主要采用的是軟性推廣方式對產品進行定義，其中部分產品之間并沒有較大關聯，而是通過軟性植入的方式傳播，其主要營銷理念，是讓顧客易于接受的同時，不斷增加購買欲望。
3.競爭對手的威脅。優衣庫的主要競爭對手：H&M、Zara。H&M目標群體是15～30歲的年輕消費者，其在全球已經擁有超過1 500家門店，不僅達到了信息系統整合，同時也運用多種通訊軟件控制庫存和供應鏈，其整體信息流動性和信息獲取效率較高。
Zara主要采用的是直營銷售方式，其服裝生產地是西班牙地區，通過國外向國內轉運的方式輸送到各個門店。從前期的服裝設計到后期進入市場最短時間僅需要12天，不僅效率高，同時其每年推出的服裝款式可達到12 000多種?？钍蕉?、數量少的特點經?？梢晕M者一哄而搶，其最大的特點是廣告極少，卻能夠吸引著一批黏性較高的消費者。這主要是由于其服裝目標群體定位明確，25～35歲的目標群體，時尚元素敏感的同時也具有一定的消費能力，更加追求彰顯自身特性。由于Zara投入廣告費用較低，僅占總銷售額的0.3%，因此，其更大程度上把顧客體驗度以及店面裝飾度放在首位。從品牌傳播方面來看，Zara善于捕捉時尚元素，提高顧客購物舒適度以及店面裝飾寬敞豪華，對于吸引銷費者是極具推動力的。
綜上所述，可以看出優衣庫在與H&M和Zara的競爭中，明顯是處于劣勢地位的。H&M 較低的毛利率和極高的銷售額占據了巨大優勢，不僅使其迅速擁有可用于各方面建設（產品開發、廣告等）所需的資金，同時也使其占領市場較大份額;Zara則具有明顯的時尚靈敏度，緊跟當下服裝行業潮流趨勢，并定期推出極具特色的服裝款式，高價售出，也因此避免了與其他品牌的價格戰。優衣庫想在這種競爭中獲勝，或者維持目前的市場地位，就要首先避免與這兩大服裝零售巨頭進行正面交鋒，才能在消費者心中建立起獨樹一幟、與眾不同的認知。
四、總結
中國的服裝行業目前正處在高速發展的黃金時期，近幾年各大品牌的入駐已經對國內市場進行了劃分，優衣庫正是在這一時期進入國內服裝市場，并以“低價高質、簡單休閑”的特點鎖定大部分消費人群，占有一席之地。與此同時，中國的服裝市場也在推動著優衣庫的迅速發展，助力其成為全球第六大服裝零售商，始終秉承“讓所有人都能穿的休閑服”這一企業文化傳播使命，力求在市場站穩腳跟。
優衣庫雖然在國內市場經營中占有一席之地，也有著不錯的銷售業績，但是其相對來說，依然存在毛利潤低、消費群體浮動、目標定位模糊等問題。與H&M相比，不論是在生產成本還是產品定價，后者都遠高于前者。優衣庫在國內市場的拓展也應該審時度勢，認準自身的基礎款休閑服飾零售商定位，聚焦在高性價比的打底服飾上。眾所周知，市場營銷是認知的競爭，要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。
本文通過對優衣庫營銷策略進行分析，清楚地探索其所存在的優劣勢及其面臨的機遇和挑戰。面對巨大的市場競爭和壓力，優衣庫應該做好品牌定位、鎖定消費群體，加之合理有效的營銷戰略，相信優衣庫將長期位于服裝行業佼佼者的位置。
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