基于轉型期的中國企業營銷
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作者: 殷少明
?。壅?要］面對未來中國經濟社會轉型的趨勢,本文闡述了中國企業營銷的巨大變化,并結合當今世界營銷環境發生的變化和營銷理論發展前沿動態,從六大方面指出今后中國企業營銷轉型的努力方向。
?。坳P鍵詞］經濟社會轉型;營銷創新;中國企業
?。壑袌D分類號］F724.2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）13-0050-02
黨的十七屆五中全會,明確提出了未來中國經濟社會必將發生全面而深刻的戰略轉型,因此對中國企業的營銷也提出了更新更高的要求。中國企業一定要緊緊追隨當今世界營銷的趨勢,適應國際營銷環境的變化,形成獨特的競爭優勢,贏得競爭的主動權。
1 中國企業營銷的巨大變化
自從西方市場營銷理論傳入中國以來,中國企業的營銷觀念、營銷體制、營銷模式和營銷手段發生了翻天覆地的變化,其表現如下:
1.1 從營銷產品轉型到營銷服務
中國的企業管理者逐漸意識到營銷服務比營銷產品更重要,現在中國營銷企業更看重產品整體概念。產品整體概念把產品分為三個層次：核心產品、有形產品和延伸產品。核心產品是產品提供給消費者滿足其基本使用價值的那部分產品,有形產品主要表現為產品的質量、外觀、特色、品牌和包裝等,延伸產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。隨著市場競爭的加劇,在產品同質化的買方市場態勢下,服務是競爭的核心和關鍵,良好的服務不僅能夠維系老顧客,更能吸引新顧客。服務質量的好壞體現在工作人員的態度、儀表、語言、行為效果,員工對本職工作的忠誠,對顧客的熱情以及和同事的合作精神?，F代社會人的價值在不斷提升,服務是在人與人之間開展的,消費者需要更多的帶有情感的服務,需要信任,需要溝通,使所購買的產品更具有情感因素,才能感覺受到重視,獲得心理上的滿足。
1.2 從商品營銷轉型到文化營銷
文化營銷是把文化融入到營銷理念中去,包含于營銷戰略之中,成為具有全新意識的營銷。文化營銷更具有人情味、地域性,更呈現企業個性,從而使營銷走上了差別化、個性化的道路。傳統的營銷理論體系基本上是以有形產品為中心的,而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷方式。中國企業的文化營銷主要體現在三方面：一是產品文化營銷,包括產品的設計、生產、使用等各個方面；二是品牌文化營銷,它包括了整個社會對品牌的信任和保護,反映了消費者的價值取向,還反映了企業營銷所追求的最高境界；三是企業文化營銷,其核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本,從而促進顧客對整個企業的認同。
1.3 從競爭營銷轉型到共享營銷
對于傳統的營銷思維來說,營銷就是競爭,就是通過各種營銷方式和營銷手段戰勝競爭對手,使自己在競爭中拿到頭籌。在全球化經營中,營銷合作與共享已成為新的營銷理念。營銷合作與共享就是把市場作為一個系統,企業與市場之間、企業與消費者之間是相互依存、相互影響、相互制約的關系。通過合作與共享企業共同分擔營銷風險與費用,協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的活動,以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。早先中國企業普遍在營銷活動中只考慮到自身利益的滿足,而忽視其他相關者利益的獲得,但如今更為看重共享營銷和合作營銷,以此來達到促進供應商、生產商、目標顧客和利益相關者“共贏”的目的。
1.4 從價格營銷轉型到價值營銷
當買方市場逐步成熟,消費者的支付能力不斷增強,購買力水平不斷提高,價格已不能作為首要因素,顧客考慮更多的是獲得的價值。于是營銷方式也在由單純的價格營銷向價值營銷過渡。近年,中國眾多企業盲目熱衷于產品的價格戰,最后的結果是兩敗俱傷。在產品的價格戰中似乎消費者得到了實惠,但實際上為追求低價不斷壓縮成本并沒有真正為消費者帶來好處。價值營銷是通過增加顧客價值來創造出新的競爭優勢。顧客價值主要通過產品價值、便利價值、人員價值、關系價值、企業形象價值、品牌價值六個方面來體現的?，F代營銷理念雖然也會考慮產品價值中的價格因素,但增加顧客價值一定會使企業獲得可持續發展。
1.5 從企業利益營銷轉型到社會責任營銷
在企業利益和社會責任之間如何取舍已成為考驗企業經營者戰略遠見的一項重要內容,許多跨國公司在選擇供應商時把企業是否履行社會責任作為訂貨條件。從全球視野看,企業社會責任已經成為企業競爭的法寶,通過承擔社會責任,向外界傳播健康的企業形象,能夠帶來良好的外部評價效果,獲得顧客廣泛的認可,從而有利于提高品牌影響力。在全球500強公司中有64%的公司已經公布了企業社會責任的獨立報告和財務報告,顯示出企業社會責任在管理和營銷工作中的重要性。
2 轉型期中國企業營銷的方向
轉變經濟發展方式,建設“兩型”(環境友好型、資源節約型)社會是新時期轉型的主要內容。中國企業將如何應對中國經濟社會這種深刻而全面的轉型呢？中國企業又將如何實現營銷轉型呢？轉型期中國企業營銷的方向集中體現在六大方面。
2.1 戰略營銷
戰略營銷的核心思想是戰略思維,是將營銷提升到更高的層面,引領著中國企業營銷的新潮流。企業營銷者首先應是戰略家,以戰略思維來思考營銷,營銷方可大顯身手。戰略營銷的精髓是定位,定位是戰略營銷的基點,也是戰略營銷的歸宿。中國企業若能在激烈的市場競爭中,運用戰略思維的方法,采用戰略實施的技術,必將凸顯競爭的優勢。
2.2 精確營銷
相當長的時期內,中國企業的營銷是一種粗放式的擴張營銷,投入大、產出少、營銷效果極不理想。面對日趨激烈的市場競爭,企業的精確營銷就應運而生了。精確營銷是指通過對客戶數據庫中目標受眾生活形態、消費習慣的細致研究,精確鎖定自己的客戶,精確選擇細分受眾。在IT時代,在信息技術處理下,許多消費者購買商品時留下的數據將給營銷者的研究提供很好的基礎,在一定程度上可以揭開消費者購買行為的黑箱。中國企業應善于對有關消費者行為的數據進行挖掘和分析,以科學、精確、可測量、可控制為特征的精確營銷鎖定細分受眾,創造客戶價值,推動營銷科學化。
2.3 體驗營銷
伴隨體驗經濟時代的到來,體驗營銷越來越受到企業的重視。體驗營銷就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。據調查,當人們達到了一定的生活品質后,在消費生活中會有追求更高層次的欲望,希望生活除了物質上的滿足外,在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這就是感官上的體驗,或文化修養上的升華,或對生活的想象、感想或價值認同等。他們對產品的要求,不但要有“功能”上的效益,而且還要有“體驗”或“情感”上的效益。可以預見今后會有越來越多的中國企業在開拓國內外市場過程中運用和實施體驗營銷策略,通過給消費者帶來鮮明、獨特、超值的消費體驗,發掘有價值的營銷機會,形成難以模仿的競爭優勢,同時也提升了顧客的忠誠度。
2.4 服務營銷
服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價,以口碑的方式吸引顧客,維護和增進與顧客的關系,從而達到營銷的目的。當今強大的市場競爭的壓力使大量的企業開始將觸角向服務延伸,在有形商品同質化的前提下,企業通過服務的差異化為顧客提供增值服務,來贏得顧客的忠誠,并把顧客忠誠看做巨大而稀缺的市場資源。服務營銷有兩個基本要求：一是要創造顧客滿意價值。在競爭日益激烈的市場環境中,顧客滿意度不高的企業,注定要失敗。二是要做好顧客的數據庫處理。通過對顧客有關信息的分析,能更好地做好服務工作。今后中國企業要通過服務營銷吸引新顧客,留住老顧客,培養顧客的忠誠度。
2.5 網絡營銷
隨著計算機的普及,國際互聯網的快速發展,通信技術的完善,系統論、信息論和決策技術的廣泛采用,中國企業必將利用網絡營銷開辟營銷新領域。網絡營銷是一種借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來開展營銷活動,實現營銷目標的一種營銷模式。它具有營銷成本低,營銷環節少,顧客主動參與,營銷目標準確,市場拓展障礙少等優點,在網絡經濟條件下,許多消費的行為和交換的行為和傳統的實體經濟下的情況是完全不一樣的。擺在我們面前的挑戰是如何應對網絡營銷所提出的各種問題。
2.6 和諧營銷
近些年來,我國營銷學界相繼提出了“綠色營銷”、“內部營銷”、“營銷戰略聯盟”、“關系營銷”、“營銷道德”、“營銷倫理”等一系列值得深入研究的課題。這些課題圍繞著企業內部、企業與自然環境、企業與競爭者、企業與利益相關者、企業與社會公眾、企業與消費者的協調發展而展開分析的,其理論準則或內在邏輯均來源于和諧營銷。因此和諧營銷是指正確處理企業與自然、企業與社會群體的相互關系的基本理念及基本戰略。在宏觀上給定有關的約束條件下,企業和諧營銷帶來的社會福利及企業績效最大。近年來中國企業的營銷存在諸多的不和諧的聲音,一個個原來被消費者尊敬的企業開始走下神壇,成為眾矢之的。越來越多的企業認識到市場營銷在關注利潤的同時更要關注營銷倫理、企業誠信和社會責任,如家用電器下鄉的營銷充分說明了這一點。
參考文獻:
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［2］黃世良.對后金融危機時期中國企業轉型的思考［J］.企業家天地，2010(5).
?。圩髡吆喗椋菀笊倜?1957―),男,湖北人,教授,碩士,研究方向：市場營銷和商品流通。
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