基于人工神經網絡旅游競爭力分析
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作者: 王海娟 劉 勇
在過去的二十多年里，我國的旅游業得到了迅猛的發展。在世界各國快速發展旅游業的大背景下，我國的旅游產業隨著改革開放的深入和社會經濟的繁榮，也受到世界各國的普遍關注。隨著旅游業理論研究的不斷深入，學者們逐漸將視角轉向了旅游競爭力的研究。
學者們對旅游競爭力的研究主要借鑒了比較優勢理論、競爭優勢理論、產品生命周期理論和可持續發展理論等理論作為研究思路，建立各種旅游競爭力評價模型，運用層次分析法、聚類分析法、德爾菲法、分級標定評分法等方法對其進行評價研究，取得了一定的進展。然而，近來一種新的評價方法――人工神經網絡替代層次分析法在不同領域的應用受到了普遍歡迎。在旅游業研究中，已有研究學者將這一方法運用到旅游市場細分、產品定位、客源預測、規劃開發等方面。
一、人工神經網絡概念及特點
人工神經網絡是指用大量的簡單計算單元（即神經元）構成的非線性系統，它在一定程度和層次上模仿了人腦神經系統的信息處理、存儲機檢索功能，因而具有學習、記憶和計算等智能處理功能。由于人工神經網絡具有非線性無限逼近的性能，在自動控制、信息處理以及管理領域已成為研究和應用的熱點。
人工神經網絡作為一種數量評價方法，具有非線性、動態性、自適應、綜合推理等特點，這些特征與由旅游、自然、經濟、社會、文化與人類的生存環境組成的旅游競爭力系統所具有非線性、動態性、綜合性等特征是吻合的。數據量越大，所建立的網絡就更能反映輸入、輸出向量間內在的邏輯關系。所有運算和判斷都建立在數據本身之上，相對于傳統的數量評價方法來說，需要基于專家的經驗、學識、價值觀之上的主觀判斷較少，能夠全面客觀的反映旅游競爭力各項指標的變化特征。而且人工神經網絡具有非線性無限逼近的性能，能夠精確地模擬旅游競爭力綜合評價系統，具有較強的客觀真實性。同時，還可以結合控制理論來反饋調節旅游競爭力綜合評價系統，優化評價結果。可以說人工神經網絡這種評價方法與旅游競爭力的綜合評價具有天然融合性。
二、基于BP網絡的旅游競爭力綜合評價
近年來，人工神經網絡由于具有非線性逼近能力，在旅游領域的研究中已經得到了一定的運用，本文借鑒相關學科對旅游競爭力研究的理論與方法，將人工神經網絡應用到旅游競爭力的綜合評價當中。本文選取了人工神經網絡中應用較為廣泛、成熟的部分――BP網絡作為模型，借助MATLAB軟件來實現旅游競爭力綜合評價系統的模擬仿真。
?。ㄒ唬〣P網絡結構。多層前向神經網絡包含一個輸出層和一個輸入層、一個或多個隱含層。隱含層的變換函數一般為非線性函數，如S型函數或雙曲正切函數。輸出層的變換函數可以是非線性的，也可以是線性的，由輸入、輸出映射關系的需要而定。多層前向神經網絡能逼近任意非線性函數，在科技領域中有著廣泛應用。本文采用具有多輸入多輸出單元的三層BP神經網絡，其結構和反傳學習過程原理。（圖1）
1、多層網絡結構，多層BP網絡不僅有輸入節點、輸出節點，而且有一層或多層隱節點。
2、傳遞函數一般為(0，1)S型函數：
(3)誤差函數，對p個樣本誤差計算公式為：
?。ǘ┚W絡的訓練。樣本的輸入和輸出必須進行規一化處理，使規一化以后的樣本均值為零，輸入變量和輸出變量的每一個分量的取值范圍都是(-1，1)。經預處理的樣本數據加載到BP網絡后，即可選取一定的訓練參數對其進行訓練和學習。由模擬結果輸出圖來分析判斷訓練好的BP網絡能否較好地擬合旅游競爭力綜合評價系統。檢驗合格后，可用于旅游競爭力的綜合評價。
三、承德旅游競爭力評價實證分析
本文研究了如何將神經網絡應用于承德市旅游競爭力分析，借鑒國內外有關參考資料，并考慮資料和數據的可收集性和具體實施過程的可操作性，確定承德市旅游競爭力綜合評價模擬系統的評價因子和輸入、輸出變量。(表1)
選取承德1995～2004年的相關歷史數據作為仿真數據，運用BP網絡模型，通過計算得到承德旅游業競爭力的評價結果。(表2、表3)
將輸入變量和輸出變量的評價結果與2004年歷史數據進行比較，可以得出承德旅游競爭力的發展方向。
對于提升旅游競爭力來說，承德應該優先發展海外旅游者人數x1、旅游外匯收入總額y1、農村人均純收入x4、鐵路客運量x7、郵電業務總量x9、客運總量y4、旅游業對國民經濟的貢獻率x11、國民生產總值y5、社會消費品零售總額y6、科技活動經費x12、報紙覆蓋率x15、林地面積x17、實際利用外資總額x19；適度發展國內旅游總人數x2、國內旅游總收入y2、城鎮居民可支配性收入x3、城鄉居民儲蓄存款余額y3、星級飯店數x5、公路客運量x8、第三產業主導性x10、城市化水平x14、就業人員數量y7、森林覆蓋率y8、資本開放度x18、批發零售貿易業商品銷售總額y9；限制住宿企業數x6、總人口x13、耕地面積x16的無序增長。
四、承德旅游競爭力提升策略
根據以上結果分析，結合承德旅游業發展的實際情況，提出承德旅游競爭力的提升策略。
?。ㄒ唬┩卣箛H市場，發展海外客源。承德旅游業國際市場營銷的技術、經驗和投入不足，如何適應國際市場的流行趨勢，有針對性地進行國際市場的營銷已成為承德吸引國際旅游客源的當務之急。目前，承德應該多渠道地拓展國際營銷，建立與國外旅游咨詢機構、旅游批發商、旅行社的利益協調關系。要不遺余力地將承德的旅游產品打入我國最具影響力的入境旅游批發商，如圍旅、中旅、康輝等的產品目錄中，并且要成為其拳頭產品，直接刺激他們對旅游市場的引導。這比單槍匹馬依靠一個城市的力量到國際上去宣傳、促銷效果要好得多。
?。ǘ惩糜涡畔⑶?。對于承德來說，旅游信息的發布渠道需要改善，通過建立國際旅游網站、開展電子商務、建立多語種信息發布等多種信息發布渠道，向國際旅游者提供便捷服務，滿足旅游者對信息渠道廣度、隨意性、可及性和高速度的要求；建立同際旅游者服務中心和城市多語標識系統，提供多語種的旅游手冊、地圖，110、119、120及12345(市長電話)、96123(旅游投訴熱線或游客服務熱線)等特殊電話的多語種應急服務，使旅游者可以足不出戶的獲取最大限度的旅游信息、購買他們所需的旅游產品。
?。ㄈ┕膭盥糜萎a品創新，加大游客消費力度。承德的旅游資源十分豐富，種類繁多，類型齊全。但潛在的旅游資源并不等于現實的旅游消費市場。承德現有的景區內部以觀光游覽為主，旅游產品結構較為單一，內容單調，基本上沒有參與性和娛樂性的旅游產品。在今后的旅游產品開發中，承德應該注意結合自身的人文旅游資源優勢，開發一套全新的能夠體現參與性、娛樂性和享受性等休閑度假特點的清朝文化旅游產品。同時，結合承德的自然資源優勢，開發登山、滑雪、探險、狩獵、科考、溫泉洗浴、宗教文化及民族風情演義等多種旅游項目。在整合自身旅游資源的同時滿足游客不同類型和不同層次的需求，增加旅游產品對游客的吸引力，提高國內外游客在承德的消費力度和停留時間，以適應旅游需求市場的不斷變化，適應現代旅游業的發展。
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