服務營銷研究現狀
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摘 要：隨著社會發展服務業在經濟中的重要性越來越突出，已成為一國經濟發展水平的重要標志。無論是學術界還是企業界都加大了對服務營銷的研究。本文梳理了中外服務營銷的研究脈絡，分析了服務營銷未來的研究方向。
關鍵詞：服務營銷;客戶滿意;顧客忠誠
本文系2017年江蘇高校哲學社會科學研究項目“德國職業行動教學法在民辦高等職業院?！斗諣I銷學》課程教學中的應用探討”研究成果之一，項目編號：2017SJB1673。
人類社會的經濟文明賦予了現代服務以新的內涵，推進了現代服務業的創新發展。先進發達國家服務業對GDP貢獻已經大大超過了第一第二產業。到2018年，美國服務業占GDP 的比重已達80%， 而我國僅為50%。因此深入研究服務營銷已成為重要任務。
一、服務營銷的產生
在60年代，西方理論界對于服務產品和有形產品的討論日趨激烈，在此背景下服務營銷學開始產生。美國的約翰·拉斯摩第一次對產品進行了無形和有形的區分。他寫的第一本關于服務營銷的著作成為服務營銷學的誕生標志。70年代中后期開始，北歐的學者陸續開始了服務營銷學的相關研究。
二、服務營銷國外研究現狀
查閱相關資料和文獻，主要從三個方面分析服務營銷研究現狀：
（一）服務營銷概念及重要性研究
列尼·休斯坦克（1977）提出企業在服務營銷實踐時不能受束于以前盛行的營銷學理論。
倫納德則在1985年發表了他的服務整體框架的思想。A.Fitzsimmons 等（1989）認識到了人員這一要素對服務營銷的重要性，認為企業要提高服務營銷的實施效果，必須高度重視人員的重要性。 Olivier在2009年提出現代企業必須高度重視消費者的訴求和注意力，各項工作要圍繞消費者進行。Stanton and Lowenhar（2015）指出了服務的無形性重要特征。 Gronroos（2016）在他的著作中論述了服務及服務營銷的概念。
（二） 服務營銷策略研究
Pjagopal在2010年指出現代企業要提高綜合競爭力必須要重視和實施服務營銷策略
Andrew（2011）提出企業必須從7P理論出發完善本組織的服務營銷組合策略。Zeithaml（2013）認為企業的服務營銷策略要以消費者的需求為出發點，整合各種資源，提升服務營銷策略的效果，提高企業競爭力。
（三）服務營銷模型及方法研究
美國服務管理研究小組的三位學者（A.Parasuraman，V.Zeithamal和L.Berry，PZB）在80年代末對顧客感知服務質量進行了研究并提出了著名的SERVQUAL理論，其理論核心是“服務質量差距模型”。美國著名學者菲利普·科特勒（1994）提出了著名的服務營銷三角模型。Vikas 等（2011）提出了服務績效的概念并對服務績效管理進行了相關理論分析。Parasuraman，Zeithaml and Berry（2015）提出了服務質量三維度分析理論。
三、我國服務營銷研究現狀
（一）服務營銷概念梳理
張喜林（2003）把服務營銷理論引入到教育行業，提出了教育服務營銷理論。田志龍（2005）則把研究重點放在客戶滿意度方面，認為只有提高服務效率和客戶滿意度企業才能更好發展。林銳等（2006）認為服務也可以通過某種方式轉向有形化，以提高客戶可感知度和滿意度。謝歡等（2009）則用服務營銷理論對廣電運營商進行了實證分析，給出了廣電運營商提高服務效率的相關建議。楊博（2013）指出現代企業必須時刻以客戶的需求為中心，企業要強化服務營銷意識，這樣才能盡可能降低成本獲得預期收益。董利艾（2015）用SWOT分析法和服務質量差距模型，對甘肅電力公司的服務營銷實施狀況進行了分析，提出強化關系營銷、完善企業服務評價體系的策略建議。
?。ǘ﹪鴥确諣I銷研究主題變化分析
通過中國知網關鍵詞“服務營銷”查詢，1990年到2000年，學者們主要是圍繞服務營銷的定義、服務營銷的重要性及特種，服務營銷組合展開研究。2001年到2010年這一時期，對服務營銷的研究大量的集中在各行各業的服務營銷策略研究學者研究了服務營銷在汽車、圖書館、電力、航空、旅游、銀行、保險、餐飲、房地產、物流等行業的應用策略。這也說明了服務營銷已經引起了足夠的重視。更多的學者在以前理論。不同的研究的基礎上，更加重視服務營銷策略對企業的影響研究。2011年至今，服務營銷策略的研究比重依然很大，但是也出現了一些新的理論和模型的研究，如顧客滿意、顧客承諾、品牌忠誠與服務營銷的關系、服務營銷新模式、體驗營銷、服務營銷評價體系研究。
四、服務營銷研究評述
（一） 國內外關于服務營銷研究的不足
近幾年， 國外學者對服務與國民經濟、有形展示與服務場景兩個主題專門研究較少， 這主要是因為國外已經走過了服務經濟發展的初級階段;本國對服務營銷的有形展示、服務營銷調研、與國民經濟內在聯系研究深度不足。
?。ǘ┪磥矸諣I銷研究的著力點
在研究思路上，在分析服務營銷問題時，突破傳統的維度，找到更多的影響因素，進行多維度分析研究，以期更全面的了解服務營銷內在規律。在研究對象上面，不僅要繼續對餐飲等傳統行業的研究，也要加深對金融、電商、咨詢、通訊等新興行業研究。在方式方法上，結合更多的實際案例，充分地發揮理論在實踐中的指導作用，同時用實踐更好的檢驗理論和充實理論。
參考文獻：
[1] 郭國慶.服務營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009
[2] 郭國慶.營銷理論發展史 [M].北京：中國人民大學出版社，2010
[3] 菲利普·科勒.營銷管理[M].第十二版.北京：中國人民大學出版社，2012
[4] 克里斯托弗·洛夫洛克.服務營銷[M].第六版.北京：中國人民大學出版社，2010
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