媒體新生態下戶外廣告的案例探究與新考量
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摘 要：戶外廣告作為傳統的廣告形式，在媒體新生態下遭遇著前所未有的挑戰，也迎來了發展機遇。本文通過對媒體新生態下戶外廣告現狀的探析，以及基于新媒體技術和戶外廣告新的運營模式的案例分析，提出媒體新生態環境下的戶外廣告新期待——即擁抱媒體新物種和融入媒體新生態。
關鍵詞：媒體新生態;戶外廣告;數字技術;媒體融合
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）07-0099-04
隨著新媒體時代的到來以及媒體技術的快速更迭，傳統媒體陷入前所未有的發展困境和轉型的焦慮之中。戶外廣告作為歷史最悠久的廣告媒體，在今天依舊占據著重要的廣告投放地位。但要在廣告投放媒介和形式多樣化以及注意力稀缺的時代，搶占廣告投放制高點和話語權，積極擁抱媒體新生態，借力媒體新物種，成為戶外廣告突破自身發展瓶頸，實現華麗升級的必然選擇。
一、媒體新生態與戶外廣告
媒體新生態，是由數字技術全面融入傳媒產業引發的一系列環境變遷[1]。數字傳播技術的高速迭代升級，促進大量新媒體形式不斷涌現，倒逼傳統媒體轉型升級，使全媒體呈現融合共生的勢態，帶來媒體新物種和媒體新生態。
戶外廣告（OOH，out of home，也稱outdoor advertising），是指在戶外特定場所，以不特定多數為對象，在一定的期間內持續提供視覺傳達溝通的廣告物[2]，具有明確的位置屬性、不可回避性、高頻次接觸性等特點，其表現形式豐富，沖擊力較大，但同時也具有信息碎片化、缺乏互動等缺點。
戶外媒體作為歷史最悠久的傳統廣告媒體，雖然在今天的廣告市場依舊占有很大部分，但是在媒體新生態環境下，也面臨著轉型升級的困境。
二、媒體新生態下戶外廣告的挑戰與機遇
媒體新生態和新物種的出現，對于作為傳統媒體的戶外廣告來說，既充滿危機的挑戰，也是革新升級的動力和機遇所在。
（一）挑戰：注意力稀缺與期望值提升
海量的網絡信息和移動智能終端的普及在很大程度上稀釋了戶外媒體的廣告效果。在移動互聯網時代，人們可以隨時隨地使用智能手機、智能手表等智能終端進行網上沖浪，沉浸在大量的網絡信息中，導致對周圍環境的關注大幅度降低。戶外廣告不得不面對數字生活擠壓現實生活空間帶來的巨大沖擊。
作為大公共傳播平臺的傳統戶外廣告在互動性和個性化方面的缺乏，使其難以滿足受眾的現代化媒體需要。傳統戶外廣告，廣告信息和受眾之間的界限楚漢分明，受眾只能作為信息的接收者被迫接受所看到的信息，而很難直接參與內容的產生、互動和傳播。而媒體新生態的一個重大表現就是，受眾的身份定位由“觀眾”到“用戶”的轉變。數字傳播技術催生了消費者的更多新能力和新要求，信息、傳播和流動性的擴展使得他們對媒體的需求和期望值不斷提升，使用媒體的參與程度和個性化要求也日益提高。此時，傳統戶外廣告顯然已無法滿足他們的需求。
（二）機遇：媒體價值波動與“彎道超越”
媒體價值波動的時代，是戶外廣告轉型升級的黃金時期?；ヂ摼W信息技術的高速發展，使廣告傳播環境高度復雜，傳統媒體不斷受到強勢沖擊，而與此同時，新數字營銷又處在摸索狀態，廣告模式尚未成熟。因此，戶外廣告作為消費者社會生活環境中無法回避的廣告媒體，其相對穩定和安全的廣告價值就被凸顯出來。在與新媒體抗衡的過程中，戶外廣告如果能以自身原有的公共傳播價值作為保底資本，而將新媒體技術作為自身發展的增量因素，通過發布戶外創意傳播的溝通因子，激活全媒體的融合傳播。如此，將在很大程度上促進戶外廣告突破自身的發展瓶頸和實現“彎道超越”的華麗升級。
三、戶外廣告新生態案例解析
在媒體新生態環境下對戶外廣告的創新運用，主要可分為兩種途徑。一是對于戶外媒介本身的創新，比如開發新的媒介載體形式，發掘新的投放空間，或者對原有媒體形式的創新運用等;二是對于媒體所承載的內容及其表達形式的創新，比如運用創新的視聽元素或創新科技，使戶外媒體呈現前所未有的廣告效果。
（一）媒介創新：Direct Line的智能斑馬線 英國保險公司Direct Line的LED智能斑馬線戶外廣告通過開發新的戶外媒介載體——斑馬線，以及發掘新的投放空間——馬路，對傳統的戶外LED廣告進行了數字化大改造。智能斑馬線Starling （STigmergic Adaptive Responsive Learninging）Crossing由Direct Line公司與Umbrellium建筑公司攜手研發。斑馬線由感知壓力的LED面板組成，位于道路兩邊的攝像機會實時監測路況和行人動態，通過結合事先的機器學習分類對象和實時圖像分析，能夠根據現實情況呈現出不同形式和顏色的標示線，比如，有行人通行時會出現綠色燈和斑馬線，遇突發事件時會發出紅色警示燈光等等，大大減少了公眾在馬路上的安全隱患，從而與保險公司的功能定位形成強有力的鏈接——因為這不僅關乎到行人和司機的個人健康醫療保險，也涉及了私人物品和公共設施的保險。
通過這種形式，Direct Line公司將其戶外廣告升級成了一種戶外“必需品”，即所有需要在廣告投放地點過馬路的受眾都不得不“使用”這種廣告。不僅使受眾切實體會到Direct Line公司的品牌價值訴求，更感受到了其社會責任感和良好的品牌形象。
（二）內容創新：潘婷的“脫發”廣告牌
搭載創新內容的傳統戶外廣告媒體，也可以發揮強大的廣告宣傳魅力?？紤]到曼谷空氣污染的嚴重性，潘婷借助傳統的墻體廣告牌設計了一種“會脫發的廣告”，旨在視覺化呈現空氣污染對秀發造成的不良影響。廣告牌上的秀發會隨著空氣污染指數的變化而陸續脫落。隨著秀發的全部脫落，環境污染對秀發的損害便一目了然，而與此同時，隱藏在其后的廣告主角也顯露出來——潘婷防脫發洗護產品。通過內容及表現形式的創新，潘婷以直觀而新奇的形式給廣大受眾上了一次科普課，并高調而用心地宣傳了自己的護發產品。具有沖擊力的大型戶外廣告牌和擁有大流量的話題性，更使得該廣告在互聯網上引起了廣泛熱議和二次傳播。 （三）融合創新：Sodimac的公路“游樂場”
將媒介與內容創新相結合運用得恰如其分的戶外廣告案例是秘魯Sodimac家具賣場的高速公路VR營銷。它將VR眼鏡作為新的戶外廣告媒介，將VR視頻作為新的戶外廣告內容呈現形式，將整個泛美高速公路秘魯段變成了品牌營銷的大型秀場。
夏季的泛美高速公路秘魯段由于是人們去海邊度假的必經路徑，而成為最堵車的路段之一，也正因堵車，使它成為諸如可口可樂、Nissan、聯合利華等巨頭廣告主競相爭奪廣告位的黃金路段。為了在高速公路廣告競技中出奇制勝，Sodimac設計了別出心裁的戶外VR場景營銷。Sodimac公司事先拍攝了一段汽車行駛在這條高速公路上的畫面，然后通過在視頻畫面中添加動畫元素對道路景點進行改造，并制作成VR視頻格式。之后，工作人員在路口派發簡易的VR眼鏡設備和使用說明書，乘客通過手機掃描二維碼獲取視頻資源，然后將手機放入紙制的VR眼鏡箱里，就可以開啟一趟“高速公路游樂園之旅”。戴上眼鏡后，路邊的綠色巨型花灑會迎面襲來，而自己駕駛的汽車也會從路中央大型玩具車的車底穿過，等等。通過VR戶外營銷，Sodimac公司將最堵的高速公路段變成了最有趣的大型戶外VR電影院，而在這場大型的Sodimac品牌秀場中，其他所有品牌的廣告都將黯然失色。
Sodimac公司在這場戶外營銷活動中，跳脫了傳統戶外廣告以路牌、氣球等媒介載體框架，選擇了新興媒介技術的VR眼鏡和基于移動互聯網的智能手機的結合形式，而在其內容本身和表現形式的創新方面，則體現在將家具用品植入到高速公路場景中，并借助VR視頻制作技術，實現視覺上的沖擊力和震撼性。在傳遞廣告訴求的同時，還能給受眾帶來絕妙的體驗，從而促進品牌好感度的大幅提升。
四、媒體新生態下的戶外廣告新期待
要適應媒體新生態下的廣告環境和受眾需求，戶外廣告需要改變其原有的功能邏輯，重新編制以受眾需求為出發點的媒介形式和功能內容。本文在根據上述具有代表性的戶外廣告案例和分析大量新型戶外廣告案例的基礎上，結合媒體新生態和媒體新物種的相關特點，對媒體新生態下的戶外廣告進行新的期待和展望。
（一）擁抱媒體新物種
1.虛實相生的場景技術與戶外廣告
戶外廣告的發展規劃應將諸如AR、VR和AI等高科技場景技術作為其重要的考量因素之一。無論是增強現實技術AR（Augmented Reality），虛擬現實技術VR（Virtual Reality ），還是人工智能技術AI（Artificial Intelligence），這些技術在戶外廣告中的運用，無一例外都能彌補戶外廣告缺乏互動性和個性化的不足。
正如上述智能斑馬線和“高速公路家具秀場”的案例所示，借助相關場景技術，戶外廣告能夠以更具沖擊力的視覺表現，更具互動性的場景營造，向受眾傳遞廣告創意和訴求。同步嵌入的現實場景畫面，為信息的雙向流動過程注入了互動性和娛樂性，大大提升了受眾的品牌好感度和主動參與品牌互動的積極性。
當下運用得較為成熟的模式大多是借助智能手機，通過二維碼掃描實現與受眾的互動，或者借助GPS技術提供基于位置的服務（LBS，location based service）。而面向未來，借助不斷升級的媒體技術，戶外廣告應跳脫單純的平面信息或電子視頻的傳統模式，致力于打造戶外立體全情景廣告，實現技術賦能的智能化場景互動創新。在增強廣告的視覺沖力、感染力與說服力的同時，實現信息的跨平臺、跨渠道、跨終端的互聯，以適應全媒體融合的時代趨勢。
2.精確洞察的大數據與戶外廣告
在數字營銷時代下，傳統戶外廣告遭遇發展困境和壓力的重要原因還在于數據的缺失，這導致其最終的廣告效果難以評估。
戶外廣告的發展不應止步于片段化和單向度的視覺效果和信息呈現，而應成為能夠優化廣告內容與投放的廣告主資料庫接口。在與受眾的互動過程中，大數據能夠明確受眾群體的數量、屬性與結構以及其行為邏輯，分析不同場景下不同傳播內容和形式的傳播效果，從而進一步揭示廣告信息傳達、互動與行為轉化之間的內在因素與規律。而在未來，在消費者洞察的基礎上，大數據還應繼續完善基于預測分析的個性化推薦，借力其他相關技術的支持，能動地滿足人的各種需求屬性。
這對于受眾來說，能夠享受到個性化、定制化的廣告服務;對于廣告主來說，不僅能實實在在地觀測到廣告到達率和轉化率等廣告效果，還能持續促進優化廣告的投放形式和手段。
（二）融入媒體新生態
1.創意呈現，內容融合
廣告的核心在于內容，廣告訴求需要通過編碼最終以內容呈現的形式實現與目標受眾的溝通交流。在廣告媒介形式多樣化和信息爆炸的當下，內容的創造性融合顯得尤為重要。
內容融合，需要在內容創意的基礎上，改變傳統的內容生產方式和呈現方式。改變傳統內容生產上的典型案例為地鐵文字海報，隨著網易云音樂樂評廣告的刷屏，越來越多的廣告主，以互聯網UGC內容，或是以基于洞察的用戶口吻話語為廣告內容的創意藍本，使純線下的戶外廣告有了互聯網的靈魂和性格。在廣告內容呈現方面，隨著網絡技術的融合發展，不同媒介間的功能和分界線不斷模糊，這賦予了戶外廣告向多媒體功能發展的潛能。借助技術支撐，戶外廣告能夠以電影、電視、廣播或其他媒介的形式表現出來，功能與業務的混搭和融合過程可以激發出前所未有的戶外廣告呈現形式。
2.打通終端，渠道融合
廣告活動的核心是借助多種媒體渠道，實現與目標受眾的有效溝通[1]。隨著受眾將更多的時間投入到移動智能終端，戶外廣告只依靠內容和形式的創新是遠遠不夠的。實現多渠道融合傳播，可以在節省成本的前提下，大幅度提升廣告傳播價值。
公共無線網的建設和戶外媒介的自身升級都將進一步加強戶外廣告的跨渠道整合能力。廣告主可以在傳統媒體，如電視廣播或雜志上，也可以借助智能手機APP上的原生廣告或開屏廣告等形式，為戶外廣告造勢引流。也可以在戶外廣告中植入連接互聯網的入口，如掃描二維碼、無線、藍牙或聲波等形式，將戶外廣告產生的流量直接引流到線上，促進直接下單、購買和分享的行為，將基于移動社交平臺的互動、分享需求和基于商業終端的購買欲望與行為，進行跨渠道的有效整合和打通，這無疑增加了戶外廣告的轉化力。
3.植入生活，情景融合
戶外廣告的特點在于本地場景的植入和受眾的面對面接觸，這也正是戶外廣告相對于其他廣告媒體的重要優勢所在。通過直觀的感受，戶外廣告能更好地激發消費者的共鳴和認同感。而要充分發揮這一特性，就需要與所在區域的人文地理場景，甚至是具體的站在廣告牌前的受眾做很好的溝通和連接。
上述的潘婷案例，就是基于對作為交通樞紐的曼谷市空氣污染嚴重的認知，將“脫發”廣告牌與城市場景作了巧妙的融合連接，使受眾深有體會。再如貝利咖啡在圣保羅地鐵站設立的“哈欠廣告”。通過在大型的顯示屏上播放面無表情的人緩慢打哈欠，成功實現了向乘客“傳染”哈欠的效果。而三個“哈欠”過后，屏幕上便出現了一杯熱氣騰騰的咖啡。很顯然，貝利咖啡的地鐵廣告很好地融合了地鐵的高峰場景和受眾的心情狀態，并達到了深入人心的廣告效果。但筆者認為，如果在場景融入的同時，貝利咖啡能夠接入在線購買入口，或直接在現場設立購買平臺，無疑會取得更好的廣告轉化效果。
總之，在媒體新生態環境下，戶外廣告既要保持自身獨有的優勢，又要運用互聯網和新媒體思維，充分借力各種媒體和新技術。這一過程需要進行系統化的策略整合，而非突擊式的局部創新，以更好地實現現代廣告營銷的SoLoMo（Social、Local、Mobile）趨向，實現自身價值的突破和飛升。
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