基于4C理論的新東方K12的營銷策略研究
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摘 要：中學生由于受升學壓力的影響，他們參加課外輔導的主要目的就是獲得學習指導，提升學習成績。該文通過對新東方教育集團的中學教育和少兒教育業務的營銷策略分析得出，新東方通過一系列以“顧客滿意”為中心的組合式營銷活動達到了品牌傳播的目的。通過以顧客需求為核心的4C，也就是顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略等營銷策略取得了非凡的成績，強化線上線下相結合，進而贏得較大的市場份額。
關鍵詞：新東方教育集團 4C 營銷策略
中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2019）02（c）-0219-02
新東方教育集團的K12業務主要包括優能中學教育和泡泡少兒教育。
1 目標消費者分析
1.1 消費者需求
中學生由于受升學壓力的影響，他們參加課外輔導的主要目的就是獲得學習指導提升學習成績。對他們來說，最關注的是培訓機構是否有適合自己的課程和是否能取得進步，而教師優秀對他們來說也很重要。
1.2 消費者年齡
優能中學針對的是13～18歲的中學生，泡泡少兒針對的是3～12歲的少年兒童。
1.3 消費者家庭收入
優能中學和泡泡少兒收費相對出國業務較低，收費平民化，因此，主要以工薪階層和中產家庭為主。
2 4C策略分析
2.1 顧客策略分析
關注消費者核心需求，注重提供優質的教育資源。
?。?）全面提高師資質量。師資的好壞，直接關乎學生的學習。對教師選拔、錄用、培育，優能中學和泡泡少兒都有一套完整的培養模式。
?。?）優能中學和泡泡少兒擁有一套非常系統的方法論，將好的方法在內部傳遞給老師，最終再通過高效的課堂，將方法傳遞給學員。
?。?）通過教學和階段考試使得進步可視化。
2.2 成本策略分析
以“學習效率”為中心，注重降低學生時間成本。
（1）優質教師和分層教學。新東方優能和泡泡不僅擁有一支名師團隊，還有先進的分層教育理念。優秀的教師為學生提供最精辟的講解;分層教學運用測試、行課記錄、課后跟蹤等教輔方式，幫助學生找到事半功倍的學習方案。
?。?）網絡在線測評和進步可視教學系統。學生課后通過網絡自學和評估，獲得學習建議。可視教學系統并通過教材、視頻、講解、題庫等線上線下學習途徑，對學生進行科學的診斷和規劃，幫助學員有針對性地高效學習。
?。?）優能中學和泡泡少兒在新東方推出質優價廉的在線課程，作為線下課程的補充。
2.3 便利策略分析
以“便捷”為中心，為顧客創造更多便利。
?。?）交通環境便利，網點密布。一般位于交通便利、人流匯集的CBD學校及住宅區等附近。這些地方極大程度上滿足了顧客出行方便的要求。
（2）聽課便捷。新東方推出的一卡通集打卡上課、考勤、查詢報班信息、教師評分、持卡領教材等功能為一體。
?。?）信息獲取便捷。優能和泡泡少兒官網，為顧客提供大量課程信息和服務項目，開通了在線服務，顧客可以直接通過官方網站查詢課程、了解師資狀況和校區查詢等。
（4）報名方式快捷。新東方為顧客開設了多種報名方式。顧客可以根據自身情況通過電話、手機、網絡和到現在等方式報名。
2.4 溝通策略分析
（1）多層次、互動式軟溝通。新東方K12業務的官方網站針對目標客戶群進行了合理布局，官方網站重視的用戶的參與度，設置了微信、微博二維碼，方便顧客關注。
（2）助教體系。每個班級除了授課老師還配備助教，助教們主動上門做家訪、做學習效果追蹤，極大地提高了與家長的黏合度。
3 策略問題及解決方案
3.1 策略問題分析
?。?）線上線下結合需要更加人性，迎合家長要求。
?。?）是課程內容及教學設備老舊。泡泡少兒的課程內容沒有根據消費者需求進行適時調整，課程內容沒有及時更新，優能和泡泡少兒的教學技術設備較為老舊。
?。?）教師的數量和素質還需提升。優能中學常規班人數一般為25人或50人，要做到了解每一個學生，并為其制定事宜的而學習目標，診斷之后做好規劃，對于優能中學的師資的配備來說是巨大的挑戰。
3.2 解決方案
?。?）構建“O2O雙向互動教育系統”，通過將新東方傳統的線下課堂教學產品延伸到線上服務。
?。?）針對課程問題，應根據消費者需求及時更新課程內容和教材，教學設備上引入直播黑板和全方位融入數字和在線元素。
?。?）針對師資問題，增加教師資源的配備和助教數量，讓教師更多參與多學生的課后監督和檢測。升級在線測評系統，達到智能化，能自動完成學習診斷及規劃，輔助教師的檢測工作。
4 結語
新東方K12業務4C策略總結如下。
第一，顧客策略。（1）優秀的教師團隊;（2）注重學習方法的傳授;（3）通過教學和階段考試使得進步可視化。
第二，成本策略。（1）優質教師精辟講解，分層教學制定事半功倍的學習方案節約時間成本;（2）網絡在線測評、進步可視教學系統，科學診斷和規劃，高效學習進一步節約時間成本;（3）質優價廉的在線課程，節約貨幣成本。
第三，便利策略。（1）交通便利，網點密布;（2）一卡通聽課證，聽課、反饋更便捷;（3）網絡信息獲取便捷;（4）多種快捷報名方式;（5）在線課程，便捷學習。
第四，溝通策略。（1）自媒體平臺，多層次、互動式軟溝通;（2）助教體系，上門家訪，課后追蹤。
第五，主要存在的問題。（1）保持線上線下結合;（2）課程內容及教學設備老舊;（3）教師的數量和素質還需提升。
第六，解決方案。（1）積極參與K12在線教育的競爭，雖然現在看來，K12在線教育并不像之前預計的那么火爆，但占據有利的競爭地位，并和傳統教育形成互補依舊十分重要;（2）定期更新教材和課程內容，引入數字化教學設備;（3）提高師的質量以及助教的數量，或者讓教師更多參與多學生的課后監督和檢測，進一步提高對學生和家長的反饋工作;（4）提高教師招聘門檻，加強教師的教學培訓，采用定期考核及淘汰制度。
參考文獻
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