專業媒體如何在“融”字上下功夫
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【內容摘要】本文以中國教育電視臺2019年兩會報道為案例，對專業媒體在重大報道中如何深入推進媒體融合的實踐與經驗進行了梳理，探討專業媒體如何在推進媒體融合過程中找到自己的發力點，探索出有效的媒體融合路徑。
【關鍵詞】專業媒體;媒體融合;兩會報道
2019年兩會期間，中國教育電視臺全媒融合、多屏并舉，推出《兩會進行時——追夢路上再出發》特別報道。特別報道在“全程、全息、全員、全效”等方面發力，取得很好的傳播效果。截至3月13日24點，全網覆蓋所有兩會作品總閱讀量達1.52億次。報道實現三項突破：一是打通會內會外報道，會前聚焦代表、委員履職調研，打造出兩會報道現象級爆款作品;二是全媒體全程發力，多平臺推進媒體融合，兩會報道點擊量創歷史新高;三是流程重構再造，實現“一次采集、多種生成、多元傳播”①的全效生產模式。今年中國教育電視臺兩會報道在媒體融合方面的亮點，主要有以下幾個方面值得進一步梳理和探討。
一、全媒體采編布局，“全媒全程”發力
（一）系列直播“全程”報道。2019年全國兩會前夕，中國教育電視臺推出《跟著代表、委員去調研》主題采訪活動。主題采訪報道全程發力，記者跟隨11位全國人大代表、全國政協委員，調研腳步遍及北京、重慶、海南、江西、四川、江蘇、廣東等地，聚焦教育熱點難點攻堅點，將代表、委員基層調研的真實情景、履職故事，基層教育者、老百姓的聲音通過“調研直播”進行全程、全網呈現。系列節目立體真實還原代表、委員履職過程，親歷見證議案提案形成，傾聽民意民聲，調研成果豐富。全國政協委員、北京城市學院院長劉林表示，“中國教育電視臺記者通過網絡直播、電視拍攝等視頻展示方式，全程記錄和展現了調研過程，不僅擴寬了我們作為全國政協委員的履職通道，也讓我們能夠更加廣泛地聆聽百姓的心聲”。全國人大代表、重慶市謝家灣小學校長劉希婭表示，這是一個整合各界資源為教育發展助力的有益過程。她希望基層的聲音通過自己帶到兩會上，更好地履行人大代表的職責。
?。ǘ┨貏e節目“全息”呈現?！秲蓵M行時——追夢路上再出發》特別節目是今年兩會報道中，中國教育電視臺推出的全媒體直播節目，特別節目按照“全息”呈現方式設計，既有電視端的“電視直播”，也有“網絡直播”“網絡互動”，同時移動端的“短視頻”“文字+圖片”“視頻+動漫”（H5）等樣態豐富，媒體節目信息格式多元，呈現方式立體多樣，除了在電視端、網絡端直播外，還以“短視頻”等多種方式進行呈現。
?。ㄈ┚W絡互動“全員”溝通。大量技術應用讓每個人都可以成為新聞素材的生產和提供者，并通過社交平臺分享傳播。②兩會期間，中國教育電視臺融媒體欄目的策劃以“全員參與”作為目標，盡可能通過網絡技術手段讓普通公眾參與社會事務的討論，將教育的疑問傳遞到會場之中。比如《兩會“微”通道》板塊中，上會記者每天提前約定一位“在線代表、委員”，提前向觀眾、網友發布信息。節目電視直播期間，開辟同名網絡直播，主播在線征集、遴選網友向當天“在線代表、委員”提出的最關心問題。直播期間，網友通過手機直播提問，電視演播間和網絡直播現場通過4G直播信號與上會記者連線，形成三方通話，兩會代表、委員與網友實現了“面對面”交流，這樣的特別“通道”為教育改革形成發展共識搭建溝通平臺。
?。ㄋ模┒喾N平臺“全效”傳播。今年的兩會報道中，中國教育電視臺在認真做好電視新聞節目的同時，充分利用新媒體平臺進行節目分發。比如在分發平臺擴展上，除了在中國教育網絡電視臺、長安書院App等平臺外，節目還通過人民視頻、北京時間、網易教育、網易直播、新浪教育、優酷教育、今日頭條等平臺同步直播，多屏實時性的傳播方式延伸了電視媒介傳播的維度，拓寬了多元媒介用戶流量參與，最終達成覆蓋全網的傳播效果。在抖音平臺上，借助平臺提供的用戶畫像和精準推送技術，短視頻節目可以更加精準地送抵大量關注教育領域的垂直受眾，提升了節目“全效”的精準化傳播效果。
二、“采編流程”重構，全媒體機制運行
（一）大編輯部“全媒”聯動。兩會期間，中國教育電視臺整合了電視、網絡、手機、微信等多種媒介資源，“全媒全程”發力，同時，聯動多家平臺進行全網傳播，為觀眾提供了有媒體傳播特色和亮點的兩會報道。電視平臺、網絡平臺、新媒體平臺聯動的“大編輯部”運行模式，統籌策劃，集中調度《全國教育新聞聯播》《e視界》《兩會會客廳》三檔電視欄目（節目）和網絡、手機等新媒體采編資源，進行全媒體新聞資源統籌，從前期稿件采寫到新聞稿件制作、分發進行全媒體統籌規劃，強化“中央廚房”功能，力促全媒體采編格局的形成。
?。ǘ┟襟w融合探索有效路徑。以大型報道為契機深入推進媒體融合，在近年來中國教育電視臺新聞實踐中取得了很好的效果。利用媒體在重大報道中采編資源聚集優勢，充分調動資源、充分整合資源，探索出媒體融合新路徑。比如，從2017年開始，中國教育電視臺推出了《直通高考》《直通高招》等大型直播報道，直播報道經歷了“電視+網絡” “電視+新媒體” “全媒體+”等內容呈現和形式創新過程，不斷探索深入推進媒體融合的方式。特別是在每年的《兩會進行時》特別報道中，逐步實現了由電視直播到電視網絡同步直播，再由同步直播到跨屏直播和多屏互動。在不斷創新的報道實踐中，摸索出一條教育電視媒體推進媒體融合的有效路徑。
（三）新聞采編推進流程重構。媒體融合，既是內容創新的過程，也是節目生產流程改造與重構的過程。新的生產機制，不僅提高了工作效率，而且激發了創意。③在今年的兩會報道中，前方記者由傳統電視記者變身全媒體記者，改變了傳統新聞采編發稿流程。新媒體編輯打通技術和內容的壁壘，充分了解報道的核心內容，與前方記者深度溝通，通過新媒體平臺多渠道多樣態制作發布采集制作的內容。比如，融媒體版塊《兩會“微”通道》通過網絡信號和電視直播信號將兩會現場、直播間、網絡三聯通，實現全媒實時互動。兩會特別報道從前期新聞采集到多平臺制作分發，按照全媒體布局，通過流程重構和再造，實現了“集約化”采集和“全平臺”傳播。 ?。ㄋ模I務管理著力機制創新。媒體融合過程是采編流程創新的過程，也是機制創新的過程。采編流程變化、內容生產方式變化、分發傳播模式變化，都需要創新機制予以適應。在今年的兩會報道中，中國教育電視臺在機制創新方面又向前邁出一大步。一是在采編團隊管理方面，由以往的新媒體小組“單元”式突破，向全員“融合”發力，全體采編人員積極向適應全媒體流程下的采編運作方式轉變。二是在內容制作上，由以往的側重編采向既重視編采又重視制作分發的“雙項”并重上轉變。在力推“大編輯部”運行模式下，資源整合力度加大，“中央廚房”建設進一步得到加強。三是在傳播理念上，由電視優先向“移動優先”，向“先網后臺”上轉變。
三、“專業內容”為核，彰顯垂直領域競爭力
媒體融合的目的一方面是要生產樣態豐富、有傳播價值的內容，更重要的是讓這些內容的傳播有效到達、廣泛到達。作為專業媒體，如何在媒體內容生態中找準自己的定位，以更加專業、更加深入的報道，形成具有媒體自身特色的內容生產和供給模式，是在全媒體環境下彰顯競爭優勢的重要條件。
（一）突出專業媒體內容特色。全媒體時代，信息豐富、內容供給渠道多元是內容生態的重要特征。比如在兩會的報道中，國內外各大媒體齊聚，全媒體時代的“新聞大戰”考驗著媒體的報道能力和水平。作為行業媒體，如何報道出自己的特點和亮點，提升傳播效果？中國教育電視臺立足行業媒體定位，在報道好兩會重大新聞的同時，發揮行業媒體優勢，打好“熱度牌”“角度牌”和“深度牌”這三張牌，為觀眾和網友提供了接地氣、有特色、有深度的精彩報道，突出了專業媒體的傳播價值。
選題的“熱度”。在今年的兩會報道中，中國教育電視臺深入關注教育熱點以及其他民生熱點話題，比如系列直播節目中，《正在直播！誰都不滿的“家校關系”如何破？》單條閱讀量達33.3萬次;《正在直播！從“求學歷”到“憑能力”還要走多遠？》單條閱讀量達7100次。這些報道話題直抵百姓關切，話題熱度高、“接地氣”，通過報道充分呈現了代表、委員急民之所想、聚民之所愿、代民發聲的努力，充分呈現了黨和政府切實回應百姓關切、積極探尋解決問題的路徑、舉措的信心和決心。
節目的“角度”。節目聚焦“教育”話題，在動態報道中“提煉”角度，在專欄設置中“設計”角度，在專題報道中“發掘”角度。比如在特別報道中，推出《兩會“微”通道》《兩會零距離》《志觀兩會》等多個特色專欄或節目，這些專欄將視角聚焦“教育”話題，突出行業媒體的報道角度和特色。再比如《兩會會客廳》訪談節目，十期訪談緊緊圍繞政府關心、百姓關切、社會關注的教育話題展開，覆蓋教育全學段，節目立意有高度、對話有深度、傳播有溫度。兩會報道各個專欄節目都在行業媒體的“專業”品質和水準上下足功夫，體現行業媒體的獨特視角。
報道的“深度”。兩會報道在深度上體現行業媒體的專業能力和報道水平。比如，上會記者張曉瑜采取“追蹤報道”的方式連續6年在寧夏代表團的媒體開放日上就教育話題進行提問采訪，一直關注著寧夏教育發展與變化。上會記者的“深追”“深挖”，讓兩會報道更加具有深度和厚度。深度報道還體現在“發聲”能力上，在今年的兩會報道中，中國教育電視臺推出了新聞評論《志觀兩會》專欄，評論員張志君圍繞兩會上重大新聞或教育熱點話題積極發聲，播發了評論《黨和政府帶頭過緊日子 目的是為讓老百姓過好日子》《推進“全民閱讀”需警惕“投你所好式”推送》等多篇精彩評論，不但增強了新聞報道的厚度和深度，也提升了本臺的輿論引導能力。
?。ǘw現新媒體特點的內容生產模式。如果說節目特色和專業品質是行業媒體提升內容傳播價值的重要一環，那么以新媒體思維建立符合新媒體傳播特點的內容生產制作方式，則是實現媒體融合與強化傳播效果的重要手段。
以用戶思維定位內容生產。互聯網思維的核心是以用戶為中心，用戶最集中的地方即流量最集中的地方，也是最能產生社會價值和商業價值的地方。④以用戶思維生產節目，是在全媒體背景下的必然選擇。中國教育電視臺作為教育電視專業媒體，著力從服務人群、專業方向定位出發進行議程設置。比如在今年的兩會報道中，通過網絡調查、話題互動等方式，“大數據”梳理受眾關切的個性化、小眾化話題，為用戶提供針對性強、服務性強的新媒體傳播內容。比如，《跟著代表、委員去調研》系列調研主題采訪，在選題的選擇和設計上，經過了充分的前期梳理，重點關注家長、師生關切的話題。截至3月14日，主題調研系列短視頻在抖音端“CETV小明”上共發布24條內容，閱讀總量為2566.8萬次，點贊總數66.3萬個，評論數13.6萬條。節目取得很好的傳播效果。
以傳播思維進行制作包裝。在以“點擊”為特征的新媒體傳播技術背景下，如何讓內容在傳播過程中有“先聲奪人”的張力，讓受眾有“先睹為快”的意愿，除了內容本身的精彩外，制作包裝也要追求形式多樣、創意新穎。在兩會報道期間，中國教育電視臺在全媒體節目制作、包裝上動腦筋。比如在短視頻的制作上，加大制作包裝力度，提升碎片化傳播能力。截至3月14日，“CETV小明”抖音端共發布短視頻100多條，“CETV新聞”微博端共發布短視頻70多條。其中《不要“妖魔化”老師群體形象》抖音端單條閱讀量142.1萬次，點贊數2.5萬個;《基層教師聲音1：學校負擔重》播放量高達2002.6萬次，點贊數高達57.5萬次，評論數達8萬條。在兩會報道中，除了短視頻，還通過H5等多種形式對相關報道進行制作包裝，同時，在直播設計上強化互動環節、互動方式，提升有效傳播能力。
以渠道思維強化分發推廣。在傳統媒體與新媒體的融合過程中，“內容”與“渠道”的融合既是行之有效的一步，也是促進內容創新與手段創新的一步。兩會報道期間，中國教育電視臺電視端、移動端、網絡端多平臺融合，通過中國教育網絡電視臺、中國教育手機報、長安書院App等平臺，以電視新聞欄目、網絡工位直播、短視頻、圖文報道、H5等多種形式制作新聞內容，并進行全媒體多平臺分發。同時，中國教育電視臺作為行業電視媒體，其精心打造的特色內容吸引了各大網絡平臺的合作，使媒體的自制“內容”與外部“渠道”實現一次大規模整合與融合。兩會報道中有人民視頻、今日頭條、北京時間等10多家網絡平臺同步直播了中國教育電視臺的兩會特別報道，有效提升了節目的全網傳播能力。
抓住兩會報道這一重大報道契機，全媒融合、多屏并舉，中國教育電視臺圍繞媒體“四力”提升，以“重構流程”為抓手，在推進媒體深入融合的過程中創新機制，有效激發采編團隊活力，向著“四全”媒體目標快步邁進。
注釋：
?、?葉蓁蓁、盛若蔚：《中央廚房探路融合發展》，《中國報業》2015年第7期。
?、?黎斌：《技術成為媒體融合的主導邏輯》，《融合坐標——中國媒體融合發展年度報告》，人民日報出版社2015年版，第145頁。
③陳昌鳳：《媒體融合中的全員轉型與生產流程再造——從澎湃新聞的實踐看傳統媒體的創新》，《新聞與寫作》2015年第9期。
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