華州皮影營銷推廣策略研究
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摘要：面對近年來市場上越來越激烈的文化競爭，華州皮影推出具有地方特色的文化創意理念，通過概念領先、體驗營銷、產業延伸、網絡營銷等一系列營銷推廣策略，不斷擴大其文化影響力，豐富其自身文化內涵，在激烈的市場競爭中守住了自己的一席之地。
關鍵詞：華州皮影;文化創意;營銷推廣
一、華州皮影的概況
渭河流域是一個發展歷史比較悠久的地區，在這片土地上至今還一直保留著中國最古老的民間戲曲藝術—華州皮影。根據專業研究人員的考證，華州皮影不僅是世界最古老的藝術門類之一，更是我國出現最早的戲曲藝術之一，由于自身神秘的色彩，因此一直以來深受美譽。人們常說，華州皮影有三絕：一是皮影雕刻作品造詣比較高;二是表演者的表演功力精湛;三是演唱者唱腔優美婉轉。這也是華州皮影獨特的魅力所在。有說法稱華州皮影是在秦漢時期才開始出現的，當時它主要是為帝王貴族服務的，在唐朝以后才開始流傳到民間，逐漸受到市民階層的關注。如今的華縣皮影不僅僅是一種供人欣賞的文化，更是當地人們生活的一種縮影。
二、華州皮影發展存在的問題
華州皮影一直以它自身獨特的魅力深受人們喜愛，但是社會是不斷發展的，皮影藝術也有其局限性。其自身的缺陷決定了其生存與發展的艱難性。皮影戲畢竟是古時候的人留下來的東西，它的演出工具簡單，旋律也比較單一;臺詞很多都晦澀難懂，理解起來也比較困難;而且故事情節比較長，節奏發展也慢;表演基本上由一個人完成，沒有多樣的現代人物性格;另外，皮影演出受場地、天氣影響大;演出場面小;加之皮影對表演者的表演功力要求又極高，因此，除了一些專業人員，別人是沒法替代的，所以其普及推廣也面臨較大難度。當下經濟的快速發展，使得華州皮影也漸漸追不上時代的腳步，在20世紀80年代，華州的戲班子還有不少戲曲藝人，但是隨著社會的不斷變遷，人數便開始急劇減少了。而且其中大多數藝人的年紀也比較大，就連年輕的蔣建合也已經年近半百了。許多表演功力精湛的老藝人也紛紛不干這行了，演出人員急劇減少，使得華州皮影的保護與傳承成為一大難題，后繼無人的情況也越來越嚴重，甚至一度到了難以發展的境地，華州皮影的傳承與保護刻不容緩。
三、華州皮影的營銷推廣策略
?。ㄒ唬└拍铑I先，豐富自身文化價值
作為世界非物質文化遺產，華州皮影的傳承與保護一直是發展的重中之重。但是皮影的傳承保護與產業發展也是一個特別容易形成排他性和壟斷性的項目，因此，能否利用獨特的概念來推動其發展是一件至關重要的事情。當代文化市場發展得越來越快了，而且隨著人們生活質量和審美情趣的提高，對精神生活方面的追求也越來越高了。抓住這一時代特征，華州皮影率先通過“兵馬未到，概念先行”的營銷手段，以博覽、展示世界非物質文化遺產成果——華州皮影戲為名，開拓出屬于自身的全新的市場，而且塑造出其獨特的品牌價值，從而創造出一系列全新的市場需求，保住了自己強而有力的競爭地位。
不僅如此，華州皮影還緊隨時代潮流，采取傳承與保護相結合的方法。努力豐富其自身的文化價值，比如可以對華州當地的皮影表演進行全面而真實的拍攝，并剪輯成小視頻等，再為其加上一些獨特的效果，然后開設一些專門的皮影文化展示會，以播放表演視頻的形式對華州皮影文化進行宣傳。在做好保護的同時也更多地開展傳承工作，將傳承與保護緊密結合起來，保護的重點在于今后的發展，而傳承的重點在于以后進行文化創新，進而將其發揚光大。因此，對于華州皮影來說，當務之急是不斷豐富自身文化價值，提升自身的文化內涵，這樣才能吸引更多的消費者人群，才能真正地做到傳承與保護。
（二）網絡推廣，緊跟時代發展策略
網絡推廣，就是通過互聯網，將產品分為各個不同的渠道進行銷售的營銷方式。對于華州皮影來說，目前當務之急就是為其開辟新的市場，比如，可建設新的營銷通路，拓展新的國內市場，組建全國連鎖性質的零售賣場，利用科技的進步和網絡發展的力量，組建“皮影商品交易平臺”，以此來宣傳華州皮影，擴大其消費人群。同時，良好的市場口碑對商品的銷售會起到重要的推動作用，反過來優秀的品牌價值，也會推動皮影文化的傳承與保護，因此華州皮影可以利用大眾傳播媒體以及相關網站、文化廣告，POP與海報等一切可以利用的媒體來展開傳播，為華州皮影塑造一個良好的口碑。
網絡軟文營銷，是指將和產品有關的專業性文章發表到互聯網上，包括一些網絡新聞通稿以及一些學術性文章來擴大其知名度。因此可以通過將一些優秀的有關華州皮影的文章上傳到網絡上，讓更多的人了解到華州皮影文化，同時可以多做一些關于華州皮影的圖文宣傳文章，這樣不僅可以增加吸引力，同時也能起到宣傳作用。網絡視頻營銷指的是將一些和產品與服務相關的東西制作成各種形式的小視頻或小短片然后將其放到網絡上，讓更多的路人了解其產品，一次來達到宣傳的目的的營銷手段，這種營銷方式的感染力比較強、形式也可以有很多種，而且成本低，更重要的是顧客可以直觀的了解所要宣傳的東西，因此可以多拍攝一些獨具地方特色的華州皮影短片，將其放到網絡上，讓更多的路人了解華州皮影的魅力，以此來擴大它的知名度。
?。ㄈ┊a業延伸，注重客戶體驗營銷
華州的皮影戲以它古老而又神秘的文化內涵而出名，雖有無數人慕名而來，卻有很多人未真正親身感受過它的魅力，只是停留在觀賞的層面。因此對于華州皮影來說，利用體驗營銷這一策略，在腦海里留下深刻的印象，然后像向其他人進行宣傳，雖然可能只是有意無意地談論，但是作為一種親身經歷過的體驗，也可以令其產生情感共鳴。只有消費者親身體驗過，他們才會對產品產生情感認知，所以通過知覺體驗、行為體驗以及情感體驗等方式可以使他們全方位感受這一源遠流長的文化，而不是僅僅通過視覺體驗，這樣很難感同身受。華州皮影戲不僅僅是一種文化，更是大多數人日常生活的縮影，所以體驗營銷更能使人們產生情感共鳴，也有助于消費者更好的感受這一文化。通過體驗營銷這一策略，不僅宣傳了華州皮影文化，同時為其樹立起了一個良好的品牌，拉近了和消費者之間的距離，也起到了無形宣傳的作用，可謂一舉兩得。
華州皮影戲發展迅速的同時，華縣當地的游客數量也在急劇的增加，因此我們可以將兩者系統整合起來，形成相互帶動、相互作用的資源優化態勢。同時可以在皮影傳承保護與產業發展范圍內，策劃一些和皮影文化相關的文化旅游項目，專門對皮影文化成果進行展示，還可以開展以皮影文化產業為主題的娛樂休閑活動等，讓游客在旅游觀光的環境中享受到非物質文化遺產的魅力，同時又能在充滿魅力的環境中去收藏自己喜愛的物品，這樣既宣傳了華州皮影文化，同時也發展了當地的旅游業，更重要的是使文化產品和旅游產品的價值都得到了提升。
綜上所述，皮影是世界各民族幾千年流傳下來的古老文化，但是由于時代背景和社會形態的不同，人們的生活方式和審美情趣也不斷發生變化，對于華州皮影來說，當下應該做的是依托發達的現代科技，在傳統文化產品與現代生活方式的結合點上做文章，開發出既具有傳統手工藝特征，同時又符合現代人審美觀念的皮影產品，多去研究現代人的真實需求，在這個基礎上進行產品的研發和創新，從而為廣大消費者提供更有價值的產品功能，將傳統文化與現代生活緊密結合起來，創造出美學價值和使用價值完美結合的高質量產品。
參考文獻：
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