購物中心運營管理的三角經營分析理論
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內容摘要：近年來，隨著日趨激烈的競爭和電商的沖擊，購物中心運營已逐步走向精細化管理，但如何提高運營實效和收益水平，依然是購物中心運營商的一大難點。本文通過定量和定性相結合的方式，首次提出了以溢租率、客銷度和適配值為核心指標的三角經營分析理論，用于指導購物中心的運營管理。該理論無論是在適用性和準確性方面，相對于傳統分析指標均有很大提升。
關鍵詞：購物中心 經營分析 溢租率 客銷度 適配值
三角經營分析理論
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租金收入是購物中心的核心盈利點，而取得穩定租金收入的前提是確保引入的商戶有穩定且持續的營業收入，并獲得不低于商戶所屬行業的凈利潤水平。因此，對于商戶承租能力指標的設計，需帶有行業屬性。
對商戶主要經營成本進行分析，其成本由可變成本和固定成本構成，其中可變成本部分主要由商戶所處的行業或經營的品牌所決定，與商戶經營場所的關聯度較弱;而固定成本主要取決于經營場所或購物中心的整體經營狀況，而在固定成本中，租金和物業費又構成購物中心的經營收入。因此，考慮將可變成本與固定成本拆分計算。其中：
可變成本=進貨成本+促銷成本+銷售提成+物流費+POS刷卡費+稅費
固定成本=租金+物業費+員工成本+裝修折舊+代理加盟費+能耗及其他費用
定義：
（1）
又因為：
凈利潤=銷售收入-可變成本-固定成本=銷售毛利潤-固定成本=銷售收入×毛利率-固定成本 （2）
則有：
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其中，C表示員工成本、裝修折舊、代理加盟費及能耗和其他費用與租費的比，對于同一鋪位可近似為一固定值。
從上述公式來看，凈利潤代表租戶的收益，而租費構成購物中心的收益，溢租率體現出購物中心業主和租戶之間的收益關系。溢租率影響因素中包含毛利率，而毛利率反映某業態、業種或品牌的平均盈利能力，因此，溢租率可反映出不同業態、業種或品牌的租金成長能力。相對于傳統的租售比，溢租率具備了業態、業種和品牌的判斷屬性，對于購物中心的招商運營具備更強的參考意義。
溢租率構成三角經營分析理論的核心量化參數，通過對不同維度溢租率的分析可直觀體現未來租金成長空間及不同業態或業種、不同樓層、不同商戶的租金承受能力，同時還可以對單個業種或商戶各成本的構成比例進行深入分析，準確反映商戶盈利能力及經營狀況的好壞，進而有針對性地對商戶開展經營輔導。
（二）客銷度
銷售數據和客流數據對于商戶同等重要，對其進行清晰、深入地認知和分析，可有針對性地制訂相關的營銷推廣策略，尋找優化和提升的機會。定義：
（4）
其中，客流量和銷售收入根據該租戶在某一時期內的實際數據來確定。
由定義來看，客銷度包括租戶的客流密度、銷售坪效兩部分構成?？土髅芏扰c購物中心的整體客流量相關，客銷度通過耦合購物中心和租戶，可作為租戶經營狀況的綜合性判斷指標?？弯N度構成三角經營分析理論的動態分析參數，反映出購物中心及商戶的整體經營能力。
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圍繞客流密度展開考慮：
（5）
其中：
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根據溢租率計算公式：
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則有：
（8）
在進入成熟運營期后，客流密度趨于一個穩定的值，此時在保障商戶具有穩定的盈利空間即溢租率的情況下，單位面積租金將與該商戶毛利率及客單價成正相關，與租金收繳率成反相關。
毛利率反映品牌的平均盈利能力，與品牌形象、定位等因素相關;客單價一方面與商圈內人口消費能力相關，另一方面也與該品牌的市場地位以及商戶的營銷、服務能力相關;租金收繳率則與商戶的配合程度相關。因此，圍繞上訴因素選取適配值對商戶進行定量化描述（見表1）。
適配值=適合度×配合度 （9）
其中，適合度構成因子有該品牌的市場地位、品牌定位、品牌形象;配合度構成因子有租費收繳率、連鎖跟進度、客戶投訴率、企劃配合度。各因子的分值及權重根據經驗確定，該指標構成三角經營分析理論的定性分析參數。
適配值的目的主要是為了反映某商戶/品牌與購物中心的匹配程度及合作緊密程度，指標設置可以根據實際情況進行調整。
分析方法
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在進行分析時，第一步需確定溢租率和客銷度的閾值，該閾值反映出該品牌/商戶的基本經營狀況，當溢租率和客銷度低于該閾值時，則需進行相應的經營干預或品牌/商戶的調整。通常取商戶的盈虧平衡點作為閾值計算的標準。
溢租率。根據溢租率的計算公式，當凈利潤為0時，反映出該商戶/品牌在現有的租金水平下已達到盈虧平衡點，取此時溢租率的值0作為閾值。而在實際經營過程中，溢租率反映租戶的租金成長空間，溢租率過高不利于商戶穩定經營，過低則影響投資回報，因此，購物中心的成功運營應追求合適的溢租率。
客銷度。當溢租率為0時，取計算所得的銷售收入和觀測所得的客單價計算客銷度，作為客銷度的閾值。
根據溢租率計算公式：
其中，當溢租率為0時，
適配值。根據適配值的計算公式，適合度反映該品牌/商戶在商圈范圍內的品牌吸引能力，受品牌自身知名度、輻射范圍以及地緣屬性影響，其取值缺乏短期彈性，通常以季度為周期，結合市場調研、消費者調研等結果對購物中心內各品牌/商戶進行綜合評估。配合度反映該品牌/商戶在穩定經營期內對購物中心整體營銷策劃、客戶服務、租費收繳等的配合程度，通常也由購物中心運營商定期進行綜合評估。 ?。ǘ﹨^間設置
根據購物中心經營數據及經驗積累，對溢租率、客銷度、適配值分別設立區間范圍，每個指標可分為虧損、合理、提升、良好、優秀五個區間，不同區間對應不同的運營優化方案，具體如表2所示。
（三）指標分析
溢租率、客銷度和適配值三個指標具有很強的普適性，通過選擇不同的計算維度和統計周期，可分別對購物中心整體或不同樓層、不同業態或業種、不同商戶/品牌的指標進行動態計算，便于不同維度的橫向或縱向對比。
按整個購物中心統計時，凈利潤、租費、租賃面積取各商戶各項累加，客流量按購物中心總客流量統計，各品牌適配值的權重=該品牌面積/購物中心所有租賃面積之和。該統計值一方面體現購物中心整體租金成長空間及客流和銷售情況，另一方面，可作為按不同樓層、不同業態統計時的對比參考，用于指導業態、品牌、動線等的調整。同時也可以作為不同購物中心之間價值衡量和對比的參考。
按樓層統計時，凈利潤、租費、租賃面積取該樓層下各商戶各項累加，客流量按該樓層總客流量統計，各品牌適配值的權重=該品牌面積/該樓層所有租賃面積之和。通過該統計值之間的橫向對比、分析，可以體現各樓層租金設置是否合理，樓層吸客能力和銷售貢獻如何，用于指導租金調整，制定提升品牌聚客能力和銷售額的相應措施。
按業態或業種統計時，凈利潤、租費、租賃面積、客流量取該業態或業種下各商戶各項累加，各品牌適配值的權重=該品牌面積/該業態或業種所有租賃面積之和。該指標可直觀反映出不同品牌或商戶的市場影響力、帶客能力及經營狀況，為品牌檔次提升、品牌結構調整提供一定的參考，并可以協助商戶制定相應的經營改善措施。
按時間統計維度，通過一段時間內各業態、各樓層溢租率、客流量的監控和統計分析，觀察各業態及各樓層的客流分布情況，判斷不同業態中各品類的經營表現，觀察哪個業態對租金貢獻和銷售額貢獻較高，哪類品牌或商戶經營較為穩定，能夠持續帶動銷售收入和客流增長，指導優化品牌組合。此外，還可以通過指標的分析，及時發現和解釋商場運營存在的問題，并進行深度分析和挖掘，以期提升品牌、商場整體形象和市場影響力，輔助商戶提高盈利能力和聚客能力，指導租金調整。
針對不同商戶/品牌，可通過溢租率、客銷度、適配值指標判斷商鋪經營狀況，并發現其與同行業的平均水平的差距，對于各項指標偏離正向發展的商鋪進行經營調整，如對于聚客能力差的品牌，分析其品牌定位、檔次、形象、服務、位置、市場影響力等深層次影響客流不足的因素，通過客流動線、樓層業態的調整、加大品牌營銷活動、改善美陳效果等提升品牌人氣。
應用案例
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如表3所示，該購物中心1-7月份項目整體處于穩定提升時期，各方面數據顯示商戶整體處于盈利狀態，其中2月份溢租率達到峰值427%，經營狀態良好。從4月份開始溢租率逐漸提升，整體項目處于良性發展;其中項目二層、三層整體處于盈利狀態，商戶為兩家主力店（超市、影院），面積占比較大帶動全館溢租率數值明顯提高;一層溢租率較低，部分商戶處于虧損狀態。
建議：針對1F溢租率處于盈虧平衡點之下的商戶，制定運營優化方案，給予資源扶持;針對溢租率嚴重低的品牌商，進行招商調整;針對2F、3F，需要適當提升租金。
（二）案例二：西安某購物中心
如表4所示，該廣場整體1-2月份屬于微盈利狀態，3月份傳統淡季處于盈虧平衡點之下，屬于略微虧損狀態，4月份略有增長進入微盈利狀態，5、6月份有所上漲，項目回歸盈利狀態;1-6月份溢租率中1、3、4、5、6月份處于合理至提升區間，2月份屬于提升至良好區間;客銷度隨整體項目盈利狀態變化，1、2、5、6月份屬于提升區間，3、4月份處于低谷區間;該廣場整體1-6月份三角形屬非正常趨勢圖形，通過增加銷售和客流，提高客銷度，逐漸提升溢租率，帶動適配值，最終使三角形向良好區間發展，形成良性經營。
建議：通過有效拓客手段例如地推、關注會員送禮等方式，提高會員基數，并定期舉辦會員活動，提升會員粉絲黏性，提高會員到店率;再通過廣告投放、活動嫁接、自媒體、地推等方式擴大品牌宣傳度，同時適時推出爆品、超低折活動，吸引客流到店，增加銷售;對于廣場整體要提升銷售及客流，以達到提升項目客銷度數值，對于溢租率、適配值雙低品牌進行招調，從而提升項目整體發展，使項目處于正常增長趨勢;對于傳統行業淡季，要著重設計符合周邊客群的產品及促銷價格來提升當月的客流和銷售，減少虧損月份，保證項目整體盈利。
參考文獻：
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