基于“互聯網+”的零售業顧客消費行為與偏好特征分析
來源:用戶上傳
作者:
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
內容摘要：文章基于“互聯網+”視角，采用問卷調研方法，實證分析了零售業顧客的消費行為與偏好特征。結果顯示：第一，在消費行為特征方面，消費頻率高、目的性強且理性消費是顧客重要的消費行為特征。顧客在購物方式上更傾向于超市和網絡購物，商家的就近性、商品種類齊全性、商品質量的保障性是顧客關心的方面;第二，在顧客消費偏好特征方面，免費網絡、送貨上門、退貨方便成為顧客關注的重要基本服務，取款機、專員引導、打印復印則是顧客關注的重要便捷性服務，而在“亮點”型服務上，顧客更偏好于價格實惠、會員專享服務、游樂體驗服務等。
關鍵詞：“互聯網+” 零售業 顧客消費行為 偏好特征
引言
改革開放以來，消費是拉動我國國民經濟發展的三駕馬車之一，擴大內需是我國經濟發展的重要戰略基點。黨的十九大報告中明確提出，要深化供給側改革，強化中高端消費供給，完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用。在新的歷史時期，如何挖掘并培育新的消費增長點，是我國政府和市場時刻關注的重要問題。而研究這個問題，有必要從零售消費的微觀市場入手，通過把握最新的零售消費動向，從而作出精準決策。
在零售消費方面，國內有較多學者開展研究。趙春玲（2016）通過新古典經典消費跨期模型的思想，研究了我國居民的消費偏好特征;耿禧則，何平和（2018）結合市場調研，研究了互聯網背景下線上零售對居民消費行為變遷的影響，并歸納了6個主要影響因素;吳特蘭，李穎菲，樊玉婷，李旻玨（2018）以長三角地區為例，研究了新零售模式下青年消費者的行為特征，并認為品牌服務性、便捷性、安全性和交互體驗性是重要的影響因素;張成君，崔興，王建國（2018）從消費者視角出發，以零售商的品牌體驗為著力點，研究了實體零售商的互聯網交互策略影響顧客保留行為。
總體來看，目前仍鮮有學者從顧客消費行為與偏好的微觀角度來實證研究零售業顧客的消費特征，雖然趙春玲（2016）研究了我國居民的消費偏好特征，但其并沒有從實證角度對研究結論予以強化驗證。鑒于此，本文基于“互聯網+”時代背景，從市場調研的方法入手，實證研究了零售業顧客消費行為與偏好特征，為相關研究和零售消費決策提出理論參考。
“互聯網+”背景下居民消費行為的特點轉向
隨著“互聯網+”技術不斷向社會各行各業滲透，零售業不斷向線上線下共同發展轉型，居民的消費行為也越來越趨向網絡化?？傮w來看，在“互聯網+”背景下，我國居民消費行為主要有消費個性化、消費移動化、消費“羊群”化和消費虛擬化四個轉向點。具體而言：第一，消費個性化。在“互聯網+”背景下，消費者對商品的選擇擁有更大的自主權。通過電商渠道，消費者可以突破地域約束，依托互聯網信息平臺的支持，在網上直接尋找符合自身需要的商品。故消費者的消費需求越來越趨向于個性化，“互聯網+”對我國傳統的零售企業提出了更高要求。在此背景下，傳統零售企業必然需要以消費者的個性化需求為生產經營的中心，通過不斷優化自身為消費者提供個性化的產品與服務;第二，消費移動化。在互聯網的驅動下，居民生活節奏明顯加快，居民的休閑時間呈現“碎片化”傾向?；ヂ摼W電商平臺的出現以及互聯網移動終端的普及滿足了居民快節奏的消費需求，同時也形成了消費移動化的特征。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止2017年底，我國網民數量達到7.72億人，其中手機網絡購物人數達到5.33億人。手機網絡購物是互聯網消費的新增量。在互聯網經濟下，消費不斷向移動化發展，這對傳統零售企業的經營發展提供了新方向;第三，消費“羊群”化?！盎ヂ摼W+”背景下，消費者雖然通過網絡購物減少了消費的時間成本，但線上購物不同于線下實體店消費，由于顧客無法實際接觸商品，故只能借助該商品以往的成交信息、用戶評價來判斷商品質量，這就增加了消費者對網絡數據的依賴性;第四，消費虛擬化。網絡零售商依托媒體平臺，可對自家的商品進行包裝和宣傳，但由于顧客無法實際體驗商品其難以判斷商品信息的真實性。故在“互聯網+”背景下，消費的虛擬化傾向得到加強。
“互聯網+”背景下零售業顧客消費行為的市場調查分析
?。ㄒ唬颖驹O計
為了定量研究“互聯網+”背景下零售業的顧客消費行為，本文采用市場調查的方法進行實證分析。調查對象為零售購物的顧客群體，調研方式是結合實地調研和網上調研兩種方法。其中，實地調研地點包括客流量較大的超市、百貨商場;網上調研是通過微信、QQ、論壇等網絡渠道向網民發放電子問卷。經過3個月左右的市場調查，最終收集問卷539份，其中有效填答問卷數量為483份，有效填答率為89.6%。從調查對象的基本情況來看，主要有以下幾個特點：
1.性別情況。在樣本中，男性有206人，占比為38.2%;女性有333人，占比為61.8%，女性多于男性，這與女性購物較男性更加頻繁的實際相符合。
2.年齡情況。在年齡的分布上，25歲以下的顧客有103人，占比為19.1%;25-35歲的顧客有296人，占比為54.9%;36-45歲的顧客有98人，占比為18.2%;46-60歲的顧客有33人，占比為6.1%;60歲以上的顧客有9人，占比為1.7%。調查對象中，大部分群體為25-45歲。
3.家庭收入情況。在家庭收入分布上，月收入在5000元以下的顧客有69人，占比為12.8%;5000-8000元的顧客有112人，占比為20.8%;8001-10000元的顧客有160人，占比為29.7%;10001-12000元的顧客有113人，占比為21%;12000元以上的顧客有85人，占比為15.8%。高、中、低收入比例大致相當。
?。ǘ╊櫩拖M行為的實證 1.顧客的零售消費頻率。從顧客零售購物頻率占比來看（見表1），占比最多的顧客傾向于每隔1周的購物頻率，這類顧客的數量占比達到29.5%。其次是每隔2-3天的購物頻率，該頻率占比28.2%。這兩類顧客的消費頻率明顯非常高，兩者占總樣本的比重高達57.7%，超過半數，這說明了顧客零售消費的頻率在趨向于頻繁化。居于第三位的是每隔半個月的購物頻率，其占總樣本的比重達到21.15%。居于第四位的是每隔一個月的購物頻率，其占總樣本的比重達到9.46%。購物頻率為一個月以上的顧客較少，占比為7.79%。購物頻率為每天購物一次的顧客數量最少，占比為3.9%?？傮w來看，我國顧客零售消費的頻率較高，不常購物的消費者占比較低。
2.顧客的消費目的性。從顧客的消費目的性來看，本文將其分為沖動型、理智型、需求型、謹慎型、消遣型5種類型。從表2結果來看，需求型消費的比例最高，為31.35%;理智型消費的比例為21.89%，居第二位;其余消費目的性的排名前后依次為謹慎型、消遣型和沖動型。需求型消費的顧客通常在乎商品本身，其關鍵在于商品為我所用，從調研來看，這是當前消費者最主要的消費目的。理智型消費的顧客往往會反復對比不同商品，并進行討價還價，在“互聯網+”背景下這種消費目的也是主流。沖動型消費的占比最小，說明當前我國消費者的購物理性總體不低，帶有目的性的消費仍然是顧客的主要消費行為。
3.顧客對零售業態的選擇傾向。圖1顯示了調查樣本對當前主流零售業態的購物選擇傾向（設置每位被調查者的最多可選擇項為3項，下文未注明的均為單選）。選擇超市業態的顧客占比達到59.18%，是7個零售業態中顧客數量最多的業態?？梢?，在“互聯網+”時代，超市始終是顧客最傾向于購物的方向;選擇網絡PC購物和移動購物的顧客占比分別達到54.36%和47.87%，分居第二位和第三位。由此可見，互聯網零售業態已得到了顧客的充分青睞;排名第四位的業態是百貨店，顧客占比為40.07%;排名第五、六位的業態分別是便利店和專賣店，顧客占比分別為28.76%和23.75%。選擇專業店的顧客最少，占比僅為18%?？傮w來看，超市和網絡購物是目前最受顧客歡迎的購物方式。
4.顧客對零售購物適宜性的選擇傾向。圖2顯示了調查樣本對零售購物適宜性的選擇傾向（設置每位被調查者的最多可選擇項為2項）。其中，選擇“可就近購物”的顧客最多，占比達到46.2%，這說明消費者傾向于就近購物，其對就近零售店鋪的依賴性更強?；仡櫛?結果，選擇每隔一周和隔2-3天購物的顧客最多，筆者認為網絡購物為顧客消費頻率的提高創造了條件;選擇商品有保障、商品種類全的顧客占比分別為35.44%和32.84%，分居第二、三位，說明消費者對零售門店的商品種類、商品質量非常關心。商品種類越多，則顧客的選擇余地就越大，商品質量越好，則顧客購物就越有保障，因此這兩點也是顧客對零售購物適宜性的重要評價標準。
“互聯網+”背景下零售業顧客消費偏好的市場調查分析
本文將顧客消費偏好分為必需型服務偏好、購物便捷性偏好以及“亮點”型服務偏好3類，并實證分析零售業顧客消費的偏好特征。根據上述樣本，得到調查結果并分析如下。
?。ㄒ唬┍匦栊头掌?
圖3顯示了調查樣本對必需型服務的偏好（設置每位被調查者的最多可選擇項為3項）。選擇無線網絡為必需服務的顧客占比達到48.05%，其在所有必需服務中占比最高。由此可見，在“互聯網+”時代下，顧客在購物過程中對無線網絡的依賴性非常之高。隨著移動網絡和WI-FI的不斷普及，消費者對手機上網產生了黏性，其在購物時經常會選擇手機進行支付。而移動網絡會產生流量費用，因此消費者更希望零售店內有免費的WI-FI提供;將送貨上門作為必需服務的顧客占比為39.7%，居第二位，這說明顧客追求購物的便利性;將退貨方便作為必需服務的顧客占比為34.14%，居第三位，這說明顧客在購物過程中追求售后保障;將24小時營業作為必需服務的顧客占比為32.65%，居第四位，這說明顧客對全天候零售服務的需求較高。此外，顧客對餐廳、兒童游樂場服務的偏好也比較高，雖不及上述服務，但其占比也都在20%以上。
（二）便捷性服務偏好
圖4顯示了調查樣本對零售業便捷性服務的偏好（設置每位被調查者的最多可選擇項為3項）。選擇取款機服務的顧客占比達到49.17%，在所有便捷性服務中占比最高。在“互聯網+”時代下，雖然越來越多的顧客更習慣采用移動端進行線上支付，但取款機服務仍是消費者希望零售店提供的服務之一。這可能是因為取款機可以為消費者提取現金，從而確保了消費者能應對無法進行線上支付的消費;選擇專員引導服務為便捷性服務偏好的顧客占比為42.3%，居第二位，可見顧客希望零售店內有專門的服務人員進行包括購物、餐飲、盥洗室等方位的引導，這也是顧客獲得購物體驗的的重要途徑;打印復印服務的占比為32.65%，居第三位，這可能是因為顧客存有一定的打印需求，安裝打印機的店鋪更受消費者青睞;免費停車券服務的占比為32.1%，居第四位;收發快遞、生鮮加工、車票和電影票等取票服務等的占比均高于20%，說明這些便捷性服務也是顧客偏好的。
?。ㄈ傲咙c”型服務偏好
有亮點的服務，往往更能吸引顧客前來消費。為了吸引并留住顧客，許多零售店會提供美食免費品嘗、線上直接下單線下配送、定期VIP俱樂部活動、線上線下促銷活動、機器人服務體驗等具有一定亮點的服務。圖5顯示了調查樣本對零售業“亮點”型服務的偏好（設置每位被調查者的最多可選擇項為3項）。從調查結果來看，線上線下促銷活動的占比最大，高達47.87%，可見，價格實惠始終是消費者購物的重要偏好，因為優惠的價格可以直接幫助顧客節省消費金額;定期VIP俱樂部服務的占比居于第二位，為45.08%。這表明了顧客也偏好于零售企業提供的會員式服務，這類服務的亮點在于其通過吸引消費者主動加入會員群，使消費者定期享受各種“福利”優惠;此外，線上直接下單線下配送、游樂體驗場所、免費提供美食等亮點服務也多為顧客偏好，其占比均高于30%，這也顯示了消費者對零售店體驗式的服務是比較關注的。 結論及建議
本文采用市場問卷調查的方法，實證分析了“互聯網+”時代背景下零售業顧客的消費行為與偏好特征。綜合實證結果，可歸納出以下結論：
第一，在顧客的消費行為特征方面，本文從顧客的零售消費頻率、消費目的、顧客的零售業態選擇、對零售購物適宜性的選擇傾向4個層面進行了實證。結論顯示，目前我國零售業顧客在零售店消費的頻率總體上比較高，大部分顧客會選擇一周購物一次甚至是2-3天購物一次的消費頻率。而顧客進行的購物行為，在總體上也是比較理性的，單純的沖動性消費不太普遍，帶有目的性的消費仍然是顧客主要的消費行為。在零售業態選擇上，超市和網絡購物是目前最受顧客歡迎的購物消費方式。在零售購物的適宜性選擇上，就近性、商品種類齊全性、商品質量保障性均是顧客對零售購物適宜性的重要評價標準.
第二，在顧客的消費偏好特征方面，本文重點從顧客必需型服務偏好、購物便捷性偏好以及“亮點”型服務偏好3種偏好類型進行實證。結論表明，在必需型服務方面，顧客對無線網絡、送貨上門、退貨方便、24小時全天候營業等服務的偏好相對較高，尤其是在“互聯網+”時代下，顧客對手機產生了黏性，因而非常希望零售店能提供免費的WI-FI服務。在便捷性服務方面，取款機服務、專員引導服務、打印復印服務、免費停車券等的顧客偏好相對較高，尤其是取款機服務能確保顧客在購物過程中能隨時擁有足夠的現金，以應對不時之需。在“亮點”型服務方面，價格實惠始終是消費者購物的最大偏好，定期VIP俱樂部服務也能在很大程度上吸引顧客的眼球，線上直接下單并線下配送、游樂體驗場所、免費提供美食等亮點服務也得到了顧客的充分青睞。
基于對“互聯網+”時代背景下零售業顧客的消費行為與偏好特征實證分析，本文提出以下對策建議：
第一，要積極優化零售業態布局。從實證結果來看，顧客在零售店的消費頻率已非常之高，這就要求各零售企業要加快優化本地零售業態布局，優化配置超市、百貨店、專賣店等零售門店，同時還要加強與不同店鋪之間的協同運作，使有關商品及時調配，從而為消費者購物提供更大便利，要有序疏導不同區域消費規模使其規模均衡化.
第二，要積極開展線上線下融合與快速配送模式。從實證結果看，選擇網絡購物的顧客比重遙遙領先，顧客對企業送貨上門的服務需求非常高。因此，線下零售門店要加強與線上零售店鋪之間的有機協作，通過線上線下“雙線融合”，使顧客在線上進行購物后相應的實體零售商直接安排送貨，從而達到零售經營的最優路徑。
第三，要適度地降低商品價格。由于價格實惠是消費者購物最重要偏好，因此為了吸引更多的顧客進行消費，零售企業可以在商品價格上進一步優惠。零售企業可以通過優化自身產業結構，采用信息化技術調控商品的庫存、配送，從而降低自身經營成本，通過不定期開展商品促銷優惠活動，吸引更多顧客進行消費。
第四，要加大商品安全保障力度。在提倡全民健康的時代下，商品質量安全是顧客關注的重要方面。因此各零售企業需加大對店內商品安全的監管力度，除了對商品本身的質量進行監管，還要對商品的生產、運輸、貯存等方面監管，從而最大限度保障商品質量安全。
第五，要加大對體驗式服務的探索。在體驗經濟時代，消費者越來越關注零售企業所提供的額外服務，這種額外服務除了免費網絡、送貨上門、退貨保障等基本服務外，還包括會員VIP俱樂部、餐飲等體驗服務。因此，零售企業要積極策劃并推出額外服務，從而更進一步提升零售店附加價值，以此吸引更多的顧客進行消費
。參考文獻：
1.趙春玲.中國居民消費偏好特征及其對消費的影響[J].消費經濟，2016（3）
2.耿禧則，何平和.線上零售對居民消費行為變遷的影響研究[J].商業經濟研究，2018（7）
3.吳特蘭，李穎菲，樊玉婷，李玨.新零售模式下的青年消費者行為分析——以長江三角洲地區為例[J].商業經濟，2018（11）
4.張成君，崔興，王建國.互聯網交互策略對顧客保留的影響機制——基于實體零售企業顧客的實證分析[J].沈陽大學學報（社會科學版），2018（5）
5. 胡其亮，蘇伯文.“互聯網+”時代零售業吸客策略實證研究[J].安慶師范大學學報（社會科學版），2018（5）
6.武曉利，龔敏，晁江鋒.家庭消費行為變遷經濟波動與居民消費率——基于Bayes 估計的DSGE模型[J].經濟問題，2014（6）
7.孫永波，李霞.零售企業網絡銷售顧客購物滿意度影響因素研究[J].商業經濟研究，2017
作者簡介：
李雨虹（1983.8-），女，重慶，碩士研究生，重慶廣播電視大學講師，主要研究方向：營銷策略、消費者行為。
轉載注明來源:http://www.hailuomaifang.com/1/view-14834126.htm
