社區O2O商業模式發展策略探討：基于要素比對模型
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中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
內容摘要：在當今互聯網+大潮下，隨著移動智能終端的快速發展以及消費理念的轉變，社區O2O成為目前O2O 市場發展的重點，被看作是一個億萬級的市場。在此背景下，本文基于要素比對模型，主要就社區O2O商業模式的發展進行探討。文章通過分析對比社區O2O三種典型模式，幫助各創業或投資參與者結合這些特性，找到一個與自身資源類型、競爭優勢相適配的、能高效整合社區周圍需求的商業模式，同時，本文以典型零售類模式愛鮮蜂為案例，對其商業模式和運營模式進行分析，并從中找出此種模式存在的優缺點，以期為同類商業模式企業提供借鑒，為社區O2O行業發展提供參考。
關鍵詞：社區O2O 零售類模式 生活服務類模式 物業類模式 愛鮮蜂
前言
隨著移動互聯網和智能終端的普及，社區O2O平臺將社區周邊傳統服務場景、服務效率進行有效整合，優化資源配置，對社區商業價值增長起到至關重要的作用，受到各路資本、企業的競相追逐。據電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，2017年我國社區O2O市場規模達783億元，2018年市場規模突破千億，發展前景可觀。從社區O2O商業模式來看，目前雖然形成了以愛鮮蜂、實惠APP、彩生活為代表的零售類模式、生活服務類模式以及物業類模式三種發展模式，然而，針對社區O2O發展模式的探索，各路資本、企業仍在不斷的調整嘗試當中，怎樣合理配置資源，把握社區O2O服務發展過程中各個參與方的角色定位以及合作分工，高效構建社區O2O服務的閉環生態鏈，依然是當今研究的重點。
社區O2O典型商業模式分析
以下將基于要素比對模型，從模式特點、代表企業發展情況等要素著手，分別對社區O2O三大商業模式進行分析，以便找出這幾種模式之間特征及差異，為其他參與者提供有效的參考與決策依據。
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零售類模式典型的特點是以社區便利性商超零售或者垂直商品零售模式切入社區O2O電商，提供商品類服務，如線上線下社區零售超市。目前市場上有多種社區O2O零售電商在運作中，例如愛鮮蜂、多點、社區001、京東到家等，這類O2O企業與社區周邊商超合作，利用商超或者便利店的倉儲與供應鏈，自行解決或者眾包方式解決社區周邊最后一公里的配送服務。
多點就是通過與大型商超合作鏈接，搭建線上售賣平臺的模式進行運作。多點的商業模式主要為鏈接社區周邊大型商超，將線下的商品搬到線上，在線上售賣超市的商品，周邊社區的居民通過多點APP，作為線上訪問的入口，完成購物操作，多點平臺自行負責配送服務或者外包配送服務到社區預訂的居民。多點利用其龐大的交易數據，計劃積累挖掘用戶交易信息，同時也為超市貨物供應鏈提供參考依據。多點高峰時期每月成本費用在5000多萬，裁員后控制在3000萬左右，如此計算，資金上沒有出現明顯斷裂，另外，多點有比較強的物美超市背書，可以結合物美自營電商平臺整合業務，如此迭代的模式就是傳統超市與線上平臺的整合過程，但生鮮超市這個領域競爭者眾多，很難有盈利的平臺，至于下一步多點的發展情況，還有待市場驗證。
又如半成品定制售賣的青年菜君。青年菜君區別于其他社區零售類O2O電商，是一種消費需求的創新整合，這種半成品的提供，充分滿足了上班群體回家吃飯快速方便的需求，通過線上售賣半成品的蔬菜，用戶提前預定，第二天平臺根據用戶預定的需求，在指定的自提點投放菜品，自提點一般設置在方便的客流集中點，隨后用戶自提菜品，回家加工制作。青年菜君優勢在于選擇了預約的訂購模式，用戶的反向訂購能夠很大程度控制陳本與備貨，先付款再線下消費的模式資金壓力小，成本控制精準。青年菜君的不足在于在許多O2O品類的消費服務當中，用戶消費體驗應該是一種模式生存的長遠的衡量標準之一，這種到店自提的方式，在用戶體驗方面大打折扣，相比其他送到家的服務，除非它能長期提供有競爭力的菜品，不然很難維系用戶粘性。另外，這種半成品交易模式比較單一，不宜做場景擴散的挖掘，用戶單一，導致規模、影響度、利潤等也是考驗這種模式的主要因素。
總而言之，社區O2O的零售類模式就是通過社區便利性商超零售或者垂直商品零售模式來對社區O2O模式進行切入的，通過社區周邊商超、O2O企業的協同合作，社區消費者可以通過多渠道購買產品，具有極強便利性。
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生活服務類平臺的主要特征為社區周邊服務提供型商家，如家政、洗衣、美甲、按摩等服務類型商家提供的線上支付、線下提供到家的服務，服務過程發生在用戶預訂的地點。
例如，實惠APP是一款定位于寫字樓/社區的移動生活O2O服務平臺，通過整合諸多方面的優勢，實惠將社區住戶與各類服務商連接起來，用戶通過實惠APP定位自己居住的社區或工作的寫字樓，享用身邊的生活服務和便利商品購買，還可以領取由實惠或商家提供的實惠優惠禮品，從而進行鄰里社交。實惠APP的三大功能分別是：社交平臺，社區社交的活躍帶動了實惠的整個產品線，通過這個方式打造小區O2O生態圈。增值、優惠、團購社區電商在實惠APP的功能格局中顯得尤為重要。社區服務，當前，物業管理、家政、設計裝潢、快遞、便民等服務是實惠提供的主要社區服務項目。實惠從最初開始拓展市場的時候，通過運用互聯網時代互動、參與等理念，以主打“搖福利”為核心，以“免費”吸引眼球，以平臺上豐富多彩的優惠活動預告，潛移默化的影響客戶“上實惠、搖一搖”的消費習慣，增加用戶對實惠的黏性。經過對客戶消費習慣的培養以及達到目標用戶數量后，實惠APP將逐步為用戶提供更加貼心的增值服務。但是通過數據分析，就會發現實惠的短板：難以維系長期的客戶流量。領取“搖一搖”的免費福利是大部分用戶下載、使用實惠APP的初衷，但是這些免費的福利絕大部分是服務類的，實物類福利只占其中很少的一部分，并且還有一些實物類福利需要客戶自提。這導致很多用戶對通過“搖一搖”得到的福利失去興趣，最終可能使用戶不再關注實惠APP。同時，商鋪沒有從“搖一搖”模式中獲得滿意的利益，大大打擊了商戶的合作興趣，這也從另外一個方面體現了實惠APP“搖一搖”模式的自身局限性。 從上述案例分析可以看出，對于生活服務類社區O2O的商業模式，家政服務類平臺在整個交易流程中主要扮演三大角色：推廣層面——獲取用戶的流量入口;背書屬性——審核和監管服務質量的品牌背書;CRM相關——雇主管理、服務提供者管理。通過對供應鏈上游關鍵節點的把控，深度挖掘家政服務以及商品輸出的流通收益，從而實現效益最大化，這就是家政服務平臺的商業邏輯。
（三）物業類模式
物業類模式主要特征為在整個O2O模式中以物業為主導，以物業服務為核心或者由物業公司主導來搭建社區服務互聯網平臺，不僅在平臺完成物業的常規報修繳費服務，還提供社區便民綜合服務，同時延伸各類商品售賣、上門服務等業務。在物業類社區O2O當中，最為典型的代表有彩生活、長城物業、萬科的窨生活、小區管家、考拉先生等。
彩生活是一家綜合型物業服務運營集團，其中物業服務、資產運營以及社區服務等是其經營的三大主要業務。彩生活以物業管理方面的優勢為突破口涉足社區服務，利用先進的科學技術和管理理念提高基礎物業服務的滿意度，為社區服務保駕護航，同時，運作增值、外包、輕資產等消費電商增值項目反哺基礎物業，為金融業務的孕育以及“以增值服務為核心”的社區服務生態圈的構建創造了良好的環境。
彩生活利用其物業管理業務，再圍繞小區生活服務、商超服務進行擴延：首先，依據目標物業小區的特點制定標準化管理方案，實現目標小區的標準化、信息化管理。其次，用經過專業化培訓的“生活管家”代替原來的保安、保潔、綠化等物業工作人員，這些管家加強了與業主的溝通、交流、互動，了解業主日常生活中的各種需求，并將之納入服務體系，提高服務質量。最后，彩生活首次提出了B2F模式（Business to Family），并將這種理念用于日常的服務工作中。
彩生活致力于打造一公里商業生態圈，其模式是：以社區為中心，利用彩之云平臺引導社區周圍500米內的商家提供線上服務，在此基礎上，將此模式再向外推廣500米。注冊的社區業主用戶可以通過彩之云平臺和撥打“400”電話中的任何一種方式，預訂或者直接購買在平臺呈現的商品或者服務;在具體的運營過程中，面向所有的社區居民，推廣宣傳使用彩之云平臺，從而構建一個以社區為中心，能夠輻射一公里社區周圍商圈，集成衣、食、住、行、娛、購、游等各領域商戶的服務資源，并且利用移動平臺的便利性，發布優惠信息、服務信息、通知信息等。2015年10月彩生活完成3.0模式升級，通過物業途徑推廣，加大入口與場景設計研究，便于客戶接入彩之云APP，增強客戶粘性。
通過以上分析比對可知，雖然這三種模式在主導主體、運作方式、產品服務、目標客戶等方面存在差異，但是從發展本質來看并無區別，都是通過社區的互聯網資源信息平臺，整合鏈接線下實體資源與用戶資源，來為用戶在線上呈現商業資源，打通線下與商品環節，為社區居民服務，簡言之，都是為了提升社區內商品資源與服務資源的流通效率。
零售類愛鮮蜂模式案例分析
為了更好促成社區O2O商業模式的快速高效落地，為相關參與者提供更加詳實的參考方案，以下將以社區O2O最先起步的且一直處于熱度不減狀態的零售類模式進行分析，并以其中運行模式相對成功、發展迅速的愛鮮蜂作為代表案例，具體來看：
（一）愛鮮蜂商業模式
愛鮮蜂是國內一家經營垂直生鮮電商業務的高速成長互聯網公司，屬于零售類社區O2O模式，主要特點為盤活社區周邊小店，為社區居民提供一小時內送達的生鮮水果售賣服務。
1.互聯網+社區夫妻小店。具有鮮明特色的“互聯網+夫妻小店”創新模式，將愛鮮蜂與其他O2O社區電商的重要區別淋漓盡致地展現出來。縱觀2015年社區O2O商業環境與社區實體商業情景，大型連鎖商超、連鎖便利店以及社區便利店在不同的層面、不同的場景下，使得消費者的各種消費意愿得到滿足，在商業活動中具有重要的地位。
顯而易見，采用連鎖化經營以及先進管理模式的大型連鎖商超和連鎖便利店，具有更加完整、規范的體系，屬于強經濟體。然而社區便利店屬于個體戶，店主通常是夫妻兩人，其典型特征是夫妻從農村進城，開小店開始營生，他們開一個店的投入的前期成本基本上是畢生積蓄，因此社區小店幾乎是該對夫妻的營生之根本來源。但是，隨著互聯網電商的發展，夫妻小店的業務受到巨大擠壓，夫妻小店在運營資金渠道、供貨渠道、技術渠道都是孤立無援，從而日益經營慘淡，難以為繼。
在此種情景下，愛鮮蜂以提供標準化、有價格優勢的商品貨源，提供專業化數字運營服務，與夫妻小店構建了“互聯網+社區夫妻小店”的經營模式，通過線上線下宣傳渠道，增加了夫妻小店的實際客流量，同時輔助小店開展線上線下零售業務，其中小店提供最后一公里的配送服務是該合作模式的特色。通過這樣的合作模式，愛鮮蜂將提供實際的利益返點回報，增加小店的經營利潤，實現了合作雙方的共贏。
從模式上看，可以得出愛鮮蜂與社區夫妻小店是典型的伴生互利捆綁關系，夫妻小店在操作層面就是給用戶提供終端商品，在獲得用戶訂單后給用戶送貨簽收貨款，所以選擇與愛鮮蜂合作，店家獲得了更多收入，從這個層面來講，愛鮮蜂的商業模式是在一定程度上幫助小店盈利，互惠互利，在為社區居民提供優質生鮮服務的同時，也幫助小店主的生存與穩定發展。
2.愛鮮蜂供應鏈（見圖1）。愛鮮蜂的配送終端，充分利用了社區周邊閑置資源，這些分布在社區的閑置資源也完成了最后一公里的配送工作。鮮蜂俠，即配送員，就是住宅或社區周邊的夫妻店店主，他們利用時間、距離上的優勢，再通過LBS就近距離派單，能夠充分保障新鮮快遞，閃電即達。
在供應渠道上，愛鮮蜂負責采購，向小店提供商品，同時，愛鮮蜂將城區分成矩陣，在各個矩陣建立倉儲，保障小區店的貨物供給，從而愛鮮蜂搭建了一個連接上下游供應鏈的新鮮水果售賣平臺。
（二）愛鮮蜂運營模式 1.愛鮮蜂運營思路（見圖2）。愛鮮蜂在運營思路上，利用即食高頻爆品引流（如星巴克、周黑鴨、小龍蝦），帶來流量的同時增加高附加值產品的銷量，與小區夫妻小店的合作上，推廣銷售生活必須品來完善品類擴展SKU。
基于這樣的運營和商品策略，蜂爆計劃，即愛鮮蜂品類推廣計劃，愛鮮蜂逐漸完善自營品類和非自營品類的調控與比例，銷售的各種商品也能保持相當的利潤率空間。隨著愛鮮蜂終端用戶的快速增長和覆蓋社區區域的不斷擴大，在上游的商品采購環節，愛鮮蜂獲得越來越大的議價權，在這個基礎上也能為夫妻小店提供更質優價廉的商品，從而進一步擴大愛鮮蜂的利潤空間與用戶滿意度。
2.愛鮮蜂推廣思路。愛鮮蜂從發展起始，就有很明確的定位，結合社區夫妻小店加盟，服務社區居民。在選擇加盟小店的環節，愛鮮蜂也會根據小店的運營能力與經濟狀況來選擇小店，在確定好加盟的小店基礎上，愛鮮蜂還會根據小店的裝修與運營情況，提供一定的設備與裝修支持，如為小店安裝購買燈箱、配送裝備、制冷保溫裝備等。按照愛鮮蜂的加盟模式，社區最后一公里的配送全部都由商家小店自行完成，即商家自己負責配送商品到社區居民家中，完成商品配送。愛鮮蜂在各個城市的矩陣會自建倉儲，并且對于社區小店的選擇上同時考慮物理范圍的覆蓋，即3-5公里之內的核心店覆蓋，不同矩陣的點與倉庫形成矩陣式樣鏈接充分保障配送時間控制在一小時之內，大多數情況下30分鐘送達。
愛鮮蜂的目標人群為社區范圍內具有一定消費能力的白領與家庭，并提供一小時內的送達服務，在配送價格上，如果消費達到50即可配送，視情況支付5元左右配送費用。
在推廣階段，入駐愛鮮蜂的夫妻小店并不會在門店裝潢上進行更改。但是在經過一定時間的運營數據考核后，愛鮮蜂會對這些小店進行裝潢設計，添加愛鮮蜂標準的推廣廣告或者商品廣告。愛鮮蜂將這些便利店貼上愛鮮蜂的廣告標簽，提供帶有愛鮮蜂包裝標識的購物袋、購物包等。通過這一機制，表現出色的便利店會懸掛愛鮮蜂的店頭標識，同時在線下也推廣了社區夫妻店本身并為其帶來流量，擴大銷售額，增加平臺的線下線上互動。
愛鮮蜂采取的是利用社區小店的閑置人員來完成商品最后一公里的配送。這種方法己經把小店的資源利用到極致，所以物流實際上走的是一種社區眾包形式。在愛鮮蜂的商業模式中，夫妻小店+即食食品品牌+愛鮮蜂本身都在這個鏈條中找到了對應功能屬性的位置，并且在整個機制的運轉過程中都獲得了各自的利益。正是利用這種合作共贏、互惠互助的商業模式，愛鮮蜂成功將社區小店資源精密地整合于供應鏈當中。
愛鮮蜂在商業模式上選擇了典型的輕模式，利用社區夫妻小店輸出服務與商品，而自身負責平臺與渠道的搭建。但這種模式也意味著需要對處于末梢的配送人員進行嚴格的品控管理與培訓。除了加盟流程與運營的培訓，愛鮮蜂在實際落地層面會給夫妻小店配備制冷的冷柜、保溫設備，統一配置帶有愛鮮蜂標識的工作服裝等。
最后，愛鮮蜂為了保證物流送達時間和商品品質質量，愛鮮蜂在平臺端也會更加強調售后的建設與重要性，比如要求商家過期商品愛鮮蜂回收等。
?。ㄈ埘r蜂模式的優缺點
1.優勢與競爭壁壘。第一，輕模式高效挖掘社區資源。在模式設置上，充分挖掘社區夫妻小店的閑置人力資源，供應鏈端為社區店提供貨物品類，通過平臺流量，擴大小店營業利潤，是一種合作共贏、高效互助的組合方式。第二，快速擴張?？v觀整個愛鮮蜂商業模式服務提供鏈條，服務提供的主體為社區夫妻小店，在對社區小店的批量培訓管理基礎上，愛鮮蜂模式能夠迅速推廣擴張。第三，團隊優勢。愛鮮蜂團隊背景方面，他們不僅擁有豐富的電商經驗，而且地推團隊、連鎖經營團隊都是愛鮮蜂團隊組織架構中的核心競爭力，為愛鮮蜂的推廣擴張起到了核心支撐作用。
2.風險與挑戰。第一，品類數目少。愛鮮蜂移動應用APP上提供的SKU上，一方面社區夫妻小店經營類型比較少，對單一品類的商品依賴性較高。第二，終端管理薄弱。所用的輕模式商業模式都會遇到質量與品質管理的風險，愛鮮蜂模式典型的社區夫妻小店負責配送、負責自有商品的售賣都會存在商品質量的問題與配送時間控制問題，尤其是訂單高峰期間，怎么樣保障服務質量是一個大問題。第三，配送時效問題。愛鮮蜂模式中，最后一公里的配送服務完全由社區夫妻小店完成，怎么樣保障配送時間的響應與配送環節的服務滿意度，是平臺巨大的挑戰。
結論
綜上所述，當前，消費升級及移動智能終端普及環境下，社區O2O已然成為電商市場發展的一個新方向和新潮流，對企業而言，發展社區O2O是順勢之舉，而值得注意的是，企業在選擇商業發展模式之時，應充分考慮自身擁有的獨特資源類型與競爭優勢，并將其與社區O2O各模式進行對比分析，從而找到適合自身發展的，能高效落地、快速迭代、高效整合需求的商業模式。此外，無論哪種發展模式都存在一定的優缺點，企業應當在實踐中不斷對其進行調整改進，以更好適應發展需求。
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