運營商發達城市實體門店選址模型及實操探討
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摘要：隨著移動互聯網和電子支付手段的普及，線上、線下渠道進入到深入融合、互相滲透的發展階段，對于運營商而言，實體門店不再是單純的門店資源，實體門店的選址、需要充分考慮線上線下融合的趨勢。本文面向構建適合發達城市的實體門店選址模型，根據由大及小、由面及點的原則、主要從城市區域、街道路段、聚客點、店面條件等方面開展評估，歸納可落地實施的選址模型和實操打分標準，對運營商開展實體門店選址和建設提供指導。
關鍵詞：選址模型;實體門店
伴隨“互聯網+”的普及，圍繞消費者購物習慣，商業環境與行為也在變化：消費者的商業行為大量增加;從單點、到多點，再到全渠道融合轉型，新零售不斷匹配消費者C2B的變化。消費者在不同終端完成消費都希望得到同樣的品牌服務體驗（產品認知、產品定位、比較過程、購物決策、在線交易、售后服務）新趨勢下，對智慧門店提出了新的要求，線下為主，線上為輔，借助優質的線下門店，運營商開業改變傳統商業中心模式，打造全新“情景式體驗式商業”，指導實體門店營銷和服務開展。
1.運營商實體門店選址模型構建
在借鑒零售行業選址方法及經驗的基礎上，根據運營商基于實體門店承載的客戶服務、業務銷售的主要功能，選擇客流基礎、客流可達、客流規模和門店條件四大評估維度構建選址評估模型，具體可以細分為用戶類型、用戶密度、用戶來源、用戶流動方向、用戶攔截、吸引用戶的等細分維度，形成相關細化指標，構建符合運營商實際發展需求的位置評估模型，指導實際門店選址評估工作。
?。?）周邊客流基礎條件
根據區域發展定位、生產活動特點，首先將門店區域區分為社區區域和商圈區域，社區區域主要是居民居住較為集中，通常有社區配套商業，但規模不大，輻射范圍較小，模型設置的主要評分指標是環線，越靠近市中心的社區賦分會越高，這也和房租的趨勢保持一致;商圈區域主要是依托商業體或大中型知名消費門店，可以初步劃分為3級，即核心商圈（一般為市級商圈）、生活消費圈（一般為區級商圈）、社區級商業中心（一般為較發達的社區商業街）。商圈的等級劃分有助于明確區域所屬商圈等級。
核心商圈作為城市主要商業中心，有著較大的商業體量，以商業購物和休閑娛樂消費為主，涵蓋多種業態，有知名品牌入駐，定位中高端消費，市政配套完善、交通便利、客流密集、消費力強、輻射范圍大，主要面向全市范圍內的跨區域流動客戶。生活消費商圈指作為區域商業中心，主要面向區域內客戶及少量跨區域流動客戶。社區級商業中心主要依托大型社區或社區密集聚集區，通常具有知名大型超市等配套，商業設施分布較為集中，主要目標客戶為附近社區居民，比通常零星的社區配套明顯人流密集。
?。?）客流可達性
模型主要側重區分區域內客流規模和區域外客流導入規模，其中區域內客流規模主要是門店周邊的規模居民區數量和質量，直接決定了門店的覆蓋人口規模;區域外客流倒入規模主要考慮交通配套、主要道路等情況。
?。?）消費客流規模
這部分主要考慮門店周邊聚客點的分布情況和數量，“聚客點”是指聚集客流的地點，聚客點等級越高、數量越多，則客流量越大，“人氣”就越旺。商圈內的聚客點等級和數量，是進行門店選址的重要考慮因素，本文提供3種級別的聚客點的劃分建議。
（4）門店經營條件
門店經營條件需要考慮物業要素的適合，在可視性滿足相應的標準，從而為吸引客戶、開展正常的經營活動創造有利的條件;主要考慮因素包括水平位置、樓層位置、面積、開間、朝向、視線效果等因素。
2.運營商實體門店選址實操實施建議
運營商實體門店選址要立足所在城市區域經濟發展水平，服從、服務于全業務發展戰略，以滿足客戶日益增長的信息業務需求為出發點，不斷擴大電信品牌的社會影響力，自營渠道和社會專營渠道建設結合，打造規劃統一、布局合理、投資經濟、建設有序的渠道布局體系?；趯嶓w門店選址模型，根據由大及小、由面及點的原則、主要從城市區域、街道路段、聚客點、店面條件等方面開展評估。
（1）城市區域評估
主要為城市主干道（一般指雙向六車道及以上）和次干道（一般指雙向四車道），原則上不考慮支路（指雙車道或單行道），優先考慮具有一定人行道寬度的生活道路（人行道寬度參照商業和公共場所集中路段最低要求，一般要求大于3米），盡可能回避純粹交通道路及單行道。
1）針對臨街店鋪，選取店鋪面對的道路進行評分;
2）針對大型綜合體和商業廣場的店鋪均不臨街的場景，選擇其主要出入口所對道路進行評分;
3）針對大型綜合體和商業廣場的臨街店鋪，選取店鋪面對的道路進行評分。
?。?）街道路段評估
選址點應盡可能貼近區域內主要的客流方向，即從客流出發位置（如地鐵站和主要居民區）開始，應位于主客流行進路線經過的街道路段上。
1）針對臨街店鋪，如果選址地點所在道路為地鐵站或一類聚客點附近客流量最大和次大的街道，即為主要客流方向;其余道路為次要客流方向;
2）針對大型綜合體和商業廣場的店鋪均不臨街的場景，在該綜合體或廣場內即為主要客流方向;
3）針對大型綜合體和商業廣場的臨街店鋪，所臨道路若為主入口同一街道則為主要客流方向，不在同一道路為次要客流方向。
選址點距離客流出發位置，如地鐵站和主要居民區（一般指小區住戶500戶以上的規模）的步行時間，一般要求在5-10分鐘之內為最適合。
?。?）聚客點評估
聚客點等級越高、數量越多，則客流量就越大，“人氣”就越旺。商圈內的聚客點等級和數量，是進行門店選擇的重要考慮因素。在明確選址點之后，需要考察周邊環境，盡量選擇具有一定品牌知名度、 業態互補的門店集中區域。
選址點優先考慮設立在最優聚客點同一側附近，距離為100米以內（或5分鐘內步行距離），若同側無合適位置也可考慮街對面。若聚客點包括綜合商業體，則選址點宜選擇該商業體內的店中店形式，應首選靠近主入口的底層鋪面。 在商圈內根據實地查勘過程中，選址地點距聚客點的范圍為步行一定距離以內（一般大型商業題輻射距離為1500米，大型超市輻射距離為800米，一般商業門店輻射距離為500米），根據此范圍判斷主要聚客點的數量，明確其類型和等級。
1）一類聚客點類型主要是大型綜合商業體、大型商業廣場，如萬達廣場、寶龍廣場等知名商業體，僅判斷有無大型綜合體，且區分是位于大型綜合體內或靠近大型綜合體。
2）二類聚客點類型主要是大型超市、大型數碼家電賣場、大型百貨商店，如沃爾瑪、大潤發、家樂福、國美、蘇寧等連鎖零售門店，若一類聚客點包括有二類聚客點，應納入計算。
3）三類聚客點類型主要是區域連鎖中型超市、知名耐用消費品品牌專賣店等，在計算三類聚客點時候，若其位于一類聚客點內，則不納入計算。
選址點附近的通信相關經營業態，主要包括同業競爭型、同業互補型以及異業混搭型，在進行評分時，選擇幾種情況同時存在時，不累計計算，以最高分為最后得分;同業競爭型指附近有行業競爭運營商的門店，可以起到扎堆效應，可以有效吸引具有明確購買目的的客戶;同業互補型指銷售終端、手機配件等手機關聯業務以及時尚電器、數碼產品等電器商店，對于電信類業務的銷售能起到較好的引導、配套效果。
?。?）店面條件評估
門店經營需要考慮物業要素的適合，在可視性滿足相應的標準，從而為吸引客戶、開展正常的經營活動創造有利的條件。
1）可視性
指店鋪因位置、設計等因素顯得視線通暢醒目，從而達到吸引客戶的效果。
2）水平位置
沿街鋪面優先選擇街道轉角（首家），位于商城內（店中店）優先選擇最靠近主入口的位置，其次考慮該位置旁邊的第2、3家店鋪。主入口指大多數客戶進入商業體的主要入口。
3）樓層位置
沿街店鋪及店中店建議應選擇一樓店鋪，原則上不考慮其他樓層。
4）面積
考慮開展業務經營、等候、終端展示、體驗等要求，對門店的面積宜大于200平方米，對低于40平方米的門店原則上不作為選址考慮。
5）開間
根據開展經營活動和對外展示要求（雙開門、落地櫥窗），開間宜大于10米，小于8米不予考慮。
6）朝向
考慮到采光、通風及保溫等節能減排要求，門店朝向宜優先選擇朝南，其次為朝東，再次為朝北和朝西。
7）門前空地
考慮到開展節日、業務促銷等活動，宜選擇不占用人行道、具備一定門前空間的店鋪。
8）視線效果
指店鋪附近是否存在對其門頭招牌形成視線遮擋的物體，如廣告牌、電線、綠化帶、隔離欄等。在選址時，應盡量避開對客流視線形成嚴重遮擋的店鋪。
實體門店選址模型的構建有助于運營商進一步開拓優質社會門店，加強門店選址工作的規范性和科學性，通過優選人氣旺、客流大、商業價值高的鋪面，推進以銷售為核心、以終端為引領的渠道建設，促進移動業務（終端）的發展，適用于面向以商圈客戶和高端社區客戶為主的實體渠道，包括營業廳、天翼手機賣場等。
參考文獻：
[1]李依璘等主編.實用連鎖門店選址技術.西南交大出版社，2017.
[2]孫前進主編.連鎖門店開發與選址.中國發展出版社，2015.
作者簡介：
沈楠，產業經濟學碩士、國家注冊咨詢工程師（投資），研究方向：運營商戰略規劃、渠道運營和管理優化、運營商業務和模式創新研究等領域。
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