論廣告設計中的情感表現

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　　摘要：廣告設計中的情感表現首先建立在設計的目的性上，廣告設計最終目的在于與受眾發生聯系，力圖通過設計與受眾產生情感共鳴，促進消費或者達到廣而告之的目的，這種融合了實用功利價值和審美價值的設計才具備市場競爭力。
　　關鍵詞：廣告設計；情感型廣告
　　所謂廣告就是廣而告之，廣告設計作為視覺設計的一個分支就是將廣告信息設計成易于接收者感知和理解的視覺符號或視覺綜合符號，如文字、標志、插圖、動作、聲音等，通過各種媒體傳遞給接收者，達到影響其態度和行為的廣告目的。
　　《心理學大辭典》中認為：“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態度體驗”。情感更傾向于社會需求欲望上的態度體驗，包括道德感和價值感兩個方面，具體表現為愛情、幸福、仇恨、厭惡、美感等等。廣告設計中的情感除此之外還包括廣告作品對受眾的內心情感的觸動和滿足，通過設計作品的情感表現，以求吸引受眾，誘發受眾的情感認同，促進消費或達到廣告目的。
　　一、廣告設計中情感表現的重要性
　　廣告設計作為藝術創作的一個分支，基于其“廣而告之”的含義以及通過廣告來吸引眼球的最終目的，較其他的藝術，需要更多的與受眾相關聯，引發消費者的關注，激起消費欲望，實現購買行為。
　　傳統的藝術創作只需要創作者個人的情感表達，形成與欣賞者的情感共鳴，廣告設計也要在設計中融入情感，這種情感更多的是了解設計主體，受眾群體的心理活動，激發受眾群體的情感反應。隨著廣告設計的逐步發展與完善，今天的廣告設計更多的注重人文關懷和情感體現，廣告設計分為商業廣告和公益廣告，顧名思義，公益廣告是不以營利為目的的廣告宣傳形式，以直達受眾心靈的方式傳遞廣告信息，通過引起情感共鳴實現廣告目的。商業廣告的最終目的是使消費者購買產品或服務，所以早期的廣告設計更多的是偏向理性，概念和實用方面，隨著經濟和科技的發展，消費市場已經從賣方市場進入賣方市場，以及在人人都是自媒體的互聯網高速發展的今天，人們的消費理念和審美標準也發生了變化，更加注重商品的情感表達，文化品位等，設計產品要在眾多的廣告中凸顯出來，應當更多的將感情色彩、人文關懷、審美情緒和社會意義完整的融合與創意表現當中。近年來，泰國廣告作品頻頻獲得各大世界級廣告比賽大獎，穩居亞洲前列。泰國廣告的成功在于其廣告創意立足于豐滿的情感，泰國廣告設計已經形成一種固定模式，先是通過普通大眾生活中的感人故事的演繹以引起受眾的情感共鳴，或感動或幽默，常常讓人眼淚盈眶，在手中沉浸在廣告營造的情感氛圍中時，突然的產品LOGO出現以結尾?！胺▏皬V告饕餮之夜”創辦人布爾西科說：“我認為近年廣告最具創意的國家在東南亞地區”指的就是泰國。廣告大師、英國倫敦薩奇公司全球執行創意總監大衛·卓格（David Droga）曾經說過一句話：“泰國人有點張狂！” 泰國奧美廣告公司首席創意總監科恩（Korn）在談及創意時表示： 為什么泰式創意愈來愈受世界各地的歡迎？ 因為泰國人面對現實逆境，卻能以幽默超越，從自卑、自嘲而到達觀。"許多年前，我們自認是未開發國家，沒什么值得驕傲的。在街上跌倒了，不會埋怨政府路不平，就只是笑笑自己，先有苦難，然后我們用幽默活下來。"泰國廣告正是從情感訴求出發，震撼人心?！霸赗OI創意指針中，震撼力就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力，指的是受眾通過廣告所引起的情感共鳴，從而達到有效溝通。情感型廣告創意的運用是廣告達到有效溝通的重要法寶，這是無論時代如何變化，媒介技術如何發展，廣告創意都應該把握的原則。
　　二、廣告設計中情感表現的特性和訴求
　　1、情感表現的特性
　　廣告設計作為一種信息傳遞的藝術，首先是實用的藝術，使用性和目的性是其本質屬性。廣告設計中的情感表現首先建立在設計的目的性上，力圖通過設計與受眾產生情感共鳴，這種融合了實用功利價值和審美價值的設計才具備市場競爭力。
　　設計中的情感表現最終要實現的是產品或服務與受眾產生情感共鳴，從而激發人們的購買欲。設計者通過對產品或服務的了解，針對受眾的情感需求挖掘、提煉、升華產品或服務的深層次內涵，實現廣告目的?！白鳛樗囆g生產實踐主體的藝術家即廣告設計師，只有把自身的情感融入創作之中，充分調動‘情’而產生創作欲，由‘感’而引導創作，將其情感傳達于廣告設計的作品之中。不僅能引發人的感受，以情動人，而且能喚起人們的思維和共鳴，使消費者銘記該產品，讓品牌形象根植于消費者心中?！?
　　廣告設計中的情感表現形式有很多種，包括圖形、色彩、文字、音樂等，不同的色彩包括不同色相、明度等可以帶給人們不同的情感體驗，比如紅色體現熱情，藍色體現寒冷，橙色體現沖擊力。同時，廣告設計分為商業廣告和公益廣告，其情感表現采用的方式也有多樣性，商業廣告中經常是通過審美體驗來傳遞信息，公益廣告更多的是通過有較強沖擊力的情感體驗甚至是暴力形象來表達廣告內容，以警醒的方式抓住受眾的目光，震撼其心靈，達到廣告目的。比如保護動物類公益廣告，很多以血淋淋的動物形象表達設計者的情感，盡管會引起受眾的不適，卻更能體現廣告效果，實現廣告價值。
　　2、廣告設計中情感表現的訴求
　　廣告設計產品想要與受眾實現情感共鳴，并在眾多的設計中凸顯出來，給消費者留下深刻印象，站在受眾的角度上，滿足受眾的情感訴求也是至關重要的。為受眾提供一種有價值的服務，吸引、打動并影響受眾?，F代社會中，人們不僅有性別、年齡、愛好的不同，隨著社會的發展，人們的思想觀念、文化層次、審美水平的差別越來越明顯，使得受眾對于廣告設計中的情感體驗有不同的層次和方向，設計師應該深入了解不同受眾的不同情感訴求，以決定設計中的情感的不同表現方式。
　　當今廣告設計琳瑯滿目，想要脫穎而出，引起人們特別注意，要把握創新性的原則。在創意中融入新的元素，形式和內容上有新鮮感，自然能夠吸引受眾目光，進而才能有機會激發消費者的購買欲望。比如最近大熱的“故宮淘寶”，故宮博物院作為傳統文化的傳承，一直以旅游景點存在于人們的觀念中，知道設計師把這些文化元素創意設計成各種材質、不同趣味點的創意禮品，以“來自故宮的禮物”為主題，走進大眾心中，尤其是對傳統文化比較淡漠的年輕人心中?！肮蕦m淘寶”涉及范圍很廣，除了各種陶瓷工藝品，還有Q版人物形象表情包，故宮飾品，手帳周邊，生活潮品等產品系列，時尚有趣，廣受好評。腦洞大、有共鳴、有底線的設計更受消費者長久喜歡?！皬V告設計的視覺傳達效果和情感的交流體現了人類的文化價值和內涵，讓廣告充滿豐富的文化氣息與人文精神，融入準確的情感體現，會令廣告設計走上更高的臺階，具有更深的藝術價值?！?
　　當今人們對于產品的訴求不在局限于產品本身的實用性等方面，而是更多的關注它們的附加價值，其中便包括情感上的滿足。廣告設計中情感表現的成功，不僅能夠引起受眾情感共鳴，滿足人們的精神需求，還能夠進一步提升人們的審美水平和文化素養。廣告設計產品的商業性和藝術性完美結合，寓功利性價值和審美性價值于一體，進而提升整個社會的廣告設計水平。
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