新媒體時代地方高校廣告專業教育實踐教學平臺建設探索
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摘 要：新媒體時代地方高校廣告專業教育邁入新的歷史時期，培養創新意識強、實踐能力強的“雙強型”應用人才已經成為高校廣告專業人才培養的共識。但目前廣告實踐教學平臺建設依然存在著實踐教學內容缺乏規劃、教學資源利用率不高、教學創新思維缺乏以及新型師資力量不足等問題。在互聯網時代，地方高校因其區域資源的有限性，需要因地制宜地開展實踐教學平臺建設的改革，即充分利用新媒體資源，強化新興產業與高校廣告專業教育的合作，發揮“第三方教學評價體系”的作用，以圖更長遠的發展。
關鍵詞：廣告教育;實踐教學;新媒體
中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.007
陳剛教授在第14屆中國廣告教育學術年會上發表了《數字革命與廣告教育的創新探索》的演講。他認為，在開放、試錯、服務化的互聯網+時代，廣告教育應融入新理念和行動。2015年北京大學的實踐教學直接引入騰訊廣點通大數據管理通平臺，銷售聯想一款產品;舉辦兩岸大學生創客營，利用騰訊廣點通賣一款旺旺產品。2016年北大更進一步實施了數字營銷教學的創新實踐，與微博平臺和今日頭條平臺建立實踐合作，利用微博平臺提供的粉絲通等營銷資源在網絡上進行為期20天的富光控光杯的微博推廣和售賣活動。這些實踐創新行為很好地踐行了互聯網精神和互聯網思維，可以算得上是互聯網時代廣告實踐教學創新的典范。
但是北大創建的這一“互聯網+廣告實踐”的創新教學模式是區域優勢資源匯聚的必然結果，是無法復制的。尤其在資源匱乏的二三線城市的地方院校，更是只能遠遠觀望和羨慕而已。對于缺乏區域優勢資源的地方院校而言，如何在互聯網發展的大形勢下尋求適合自己的“互聯網+”廣告實踐的模式，這需要一些新的思路。
將互聯網思維引入廣告實踐教學改革的探索和實踐是新聞與傳播學院廣告專業在新媒體發展和大數據時代的沖擊下，尋求專業實踐新路徑的探索與思考。在具體的實踐教學改革的探索中，主要是以結合本校及本院優勢學科力量和學術背景，實現傳統廣告專業實踐教學的新突破，將廣告專業實踐納入到互聯網大環境中，尋求專業實踐教育與互聯網發展的融合，為本專業培養復合型、創新型人才的人才培養模式貢獻力量。
1 平臺融合：互聯網公共資源平臺與專業實踐平臺的打通
在平臺融合的探索中，如何整合專業實踐平臺與互聯網公共資源成為平臺建設的最關鍵問題。因此，本專業將此探索分成兩個階段進行：
第一階段，專業實踐平臺的資源整合。
利用廣告專業人才培養方案調整的契機，廣告專業教師開展了針對新人才培養方案的廣泛調研和集中討論。此次人才培養方案的調整重點在明晰人才培養目標和增強實踐教學比重這兩個方面。通過委派多名教師去往北京、上海以及廣州、深圳等高校廣告專業開展人才培養方案的調研工作，我們了解了從全國型高校到地方院校在廣告專業人才培養目標和廣告實踐教學課程設計和實施的現狀。依據這些已有的資料和經驗收集，開展了數次討論，對原有的人才培養方案在實踐課程及實踐環節設計上都做出了較大改動。比如，增加了實踐學分的比重，由原來的17學分提升到29學分，比重從10%提升到16%。并增設了6個學分的三門獨立實驗課程（《廣告思維與表達》、《廣告視頻創作》、《廣告項目管理與執行》）。在17門專業基礎課和專業必修課程里設有實踐教學環節的課程達到7門。
數量上的增加讓實踐教學在專業教育中的地位有了極大的提升。進一步的整合來自于實踐教學內容的設計和實踐教學模式的形成。經過專業教師的多次討論，打通廣告專業實踐教學平臺的探索從三門獨立實驗課程開始。打破課程與課程之間的隔閡和壁壘，建立流暢的程序化的廣告實踐環節設計。三門獨立實驗課程的實踐環節設計已經不再以課程為核心，圍繞課程內容的變化設計實踐環節。而是以廣告項目的運作為核心，將廣告創意、廣告策劃、廣告作品呈現與廣告項目運營相結合，按照廣告流程運作設置實踐環節，從思維能力訓練到廣告制作技能訓練再到團隊協作能力訓練，是遵循現有廣告運作規律的循序漸進的專業技能提升的過程。
第二階段，互聯網公共資源的引入與整合。
以平等、分享為核心的互聯網平臺具有很多可利用的公共資源。相較于傳統的廣告實踐活動，在互聯網時代廣告專業的實踐教學擁有更多與市場接觸、與社會接觸、與消費者接觸的機會和窗口。而這些機會和窗口正是互聯網公共平臺上可供搭建廣告實踐教學平臺的資源支持力量。
我們在進行“課程實踐項目化”的探索路徑中，引入了社會化媒體比如微博、論壇作為課程實踐項目的互聯網平臺。例如在《廣告創意與策劃》實踐課程內開展的“舒潔衛生濕巾校園網絡營銷策劃項目”中，以周邊幾大高校作為商品主要的營銷點，各組成員通過校園論壇引發關于品牌活動的話題討論，勾起消費者對品牌的好奇心，從而營造出品牌購買的網絡熱度。再借助微博營銷手段，將售賣從線上引到線下，形成線上線下的聯動機制。各組成員在此過程中，展現出對社會化媒體熟稔的使用技巧，并能將這種技能靈活有效地運用到品牌策劃和營銷的具體項目中。從課程實踐項目最后的小組總結匯報中可以看出，由于成功利用了社交媒體平臺的力量，實踐的內容和手段都得到了極大豐富，也讓學生從中收獲了成就感，保證了學生以更高的熱情參與廣告實踐教學。
除此之外，廣告調查課程實踐環節引入網頁和APP作為調查問卷發放的手段之一，通過網絡渠道獲取更多更廣更全面地消費群體信息;影視廣告課程實踐環節將網絡平臺作為成果發布和獲取市場檢驗的途徑之一，用以檢驗影視廣告作品與市場需求是否結合緊密，對消費者心理是否能達到有效說服效果;廣告學課程實踐環節利用網絡環境實現“O2O”教學新模式，利用即時通訊跟蹤實踐項目進程，再藉由線下課堂強化實踐項目的管理和指導;整合營銷課程實踐環節探索新媒體廣告營銷與傳統廣告營銷形式的順利對接。 2 加強平臺體驗式建設：人才需求與學生實踐需求的雙結合
互聯網帶來廣告行業的巨大變革，廣告市場也相應提出新的人才需求。即不再是從事單一創意或策略服務的廣告人才，而是具有系統策劃、團隊協作、高效執行等綜合能力的高素質網絡營銷傳播人才。與此同時，通過小組談話和問卷調查，我們掌握了專業學生對實踐教學的主要需求集中在軟件學習、技能訓練、作品制作等三個方面。學生希望通過參與實踐教學獲得寫作能力、拍攝制作能力、策劃能力等多種能力的顯著提高。換言之，學生需要在實踐教學中獲得肯定和充沛的成就感，才能進一步激發他們對廣告專業的自主學習熱情。結合廣告市場和學生群體的雙方面要求，本專業在廣告實踐教學改革中開始縮減碎片化的實踐訓練比重，單一的文案寫作、主題創意或者單一媒體的品牌策略等廣告技能訓練不再是廣告實踐教學的主要組成部分。大力推行實踐對象“實體化”、實踐內容“項目化”、實踐人員“公司制”、實踐形態“實戰性”的教學模式，并通過任務分工清單、實戰表現、實戰成效、實戰心得等綜合內容多維度評價學生，在課程規劃、教學計劃、項目遴選、教學監督、實戰指導、教學評價、作業要求等方面予以量化說明，嚴格按照量化標準執行，形成科學、合理、有力的效果反饋機制。按照這一模式和思路，本專業在廣告核心課程的實踐教學上開展了多種實驗性的教學改革。
策劃類廣告實踐實現與市場品牌全面對接，比如為韓國大使館設計的韓國主題旅游策劃活動，為旅館連鎖錦江之星設計的商務酒店品牌推廣策劃活動，為舒潔品牌設計的衛生濕巾校園網絡營銷策劃，為地區品牌洪湖泡藕帶設計的策劃全案。這些實戰策劃項目，不僅鍛煉學生，而且作為課程教學的新模式被當地媒體及國家媒體爭相報道，引發了巨大的輿論反響。
影視廣告教學實踐開展項目化實踐運作。迄今為止完成的項目包括校園文明行為影視公益廣告系列、校園食堂品牌影視廣告系列、廣告系專業形象推廣影視廣告系列、“溝通”主題影視公益廣告系列等十多個項目。這些項目發布在優酷、土豆、微博、人人等網絡平臺，被轉載數百次，點擊量逾十萬。
廣告經營與管理、整合營銷傳播等課程通過實戰教學將人物流程化，在流程中將人物分解為若干崗位，由專人按照公司職位給予角色及任務分配。每一個流程必須由專業化程度很高、有專業精神和責任意識的人擔當，同時每一個流程崗位都需要負責人思考如何將本職工作做好的方法和技巧，以此提升學生的團隊協作能力，鍛煉他們的執行能力。
廣告文案、廣告調查等課程實踐教學主要秉承著“以賽帶練，以賽促練”的方針，鼓勵和指導學生參與全國性及地方性廣告賽事。以賽方提出的品牌策略單作為實戰訓練的基礎文本，用比賽的賽制控制實踐的速度，并對流程進行管控，營造廣告實踐的擬真態環境，讓學生感受到來自行業的壓力和競爭，促其能力的提升和專業精神的建立。目前競賽式教學實踐成果豐碩，獲得全國廣告大賽優秀獎10個，入圍獎5個，省級廣告大賽等級獎9個，優秀獎3個。學生參賽熱情高漲，今年同期參賽人數比往年增加一倍。
3 推進平臺合作：項目實戰與跨學科指導的三方實踐參與模式
三方實踐參與的廣告實踐教學改革模式所提及的三方是指，實踐主體的學生，實踐指導教師，以及實踐項目提供者品牌企業或者行業實體。三方實踐參與模式的優勢就在于將跨界的互聯網思維運用到廣告教學實踐中，打破學科間的壁壘，消除學校與市場的隔膜，形成學科與學科的相互融合，促進校園和企業、行業的相互理解和滲透，形成具有內在活力和動力的實踐參與模式。
本專業以每學期一個大型實戰項目為契機，將三方力量融匯貫穿到項目運作前期、中期和后期三個階段，形成良好的內在互動。
前期在項目的聯絡中，以教師為橋梁，提供學生與品牌企業或行業實體面對面交流的機會，讓學生感受廣告項目運作的實戰氛圍，形成對品牌的初步認知。
項目中期制作階段，引入跨學科的師資力量或專業學生力量，參與指導或形成學科間的實踐合作。比如在廣告策劃的提案呈現中，關于活動LOGO的設計，廣告活動場景的模擬呈現以及廣告創意的平面展示，邀請藝術專業教師或者藝術專業學生參與進來，學科間形成合力，力促策劃方案的完美。
項目后期的審核和評價階段，品牌企業或行業實體再次回歸，以市場眼光和嚴格的評價機制對項目成果進行審核和評估，從行業專家的角度提出專業意見，督促學生認知自身所長和不足，對策劃方案做進一步修改直至完善。
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