深圳地下商業空間經營管理模式探討
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摘 要：軌道交通地下商業空間的經營管理，可產生良好的經濟效益，反哺軌道交通建設和運營，實現軌道交通的可持續發展。通過介紹深圳地下商業空間經營管理模式，指出存在的問題，進而從規劃設計、租賃方式、租金底價制定、品牌形象和人才管理等五個方面，對深圳地下商業空間經營管理提出改進建議，以期為軌道交通地下商業空間經營提供借鑒。
關鍵詞：軌道交通;地下商業空間;經營管理模式
中圖分類號：F530.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2019）15-0157-02
一、深圳地下商業空間經營管理模式介紹
深圳地鐵經過十多年的經營管理實踐，逐步建立了市場化的經營管理機制，成立了資源開發分公司對地下商業空間附屬資源進行開發與經營管理。資源開發分公司內部設置了資源策劃部、商業運營部等部門，全程參與商業空間的規劃設計、策劃招商、租賃合同簽署、日常經營管理等活動，實現地下商業空間開發與運營的全鏈條化管理。
1.租賃方式。深圳地下商業空間的租賃方式主要包括整租和分租。整租指軌道交通業主單位將地下商業空間整體出租給專業的商業管理公司，由專業的商業管理公司對地下商業空間項目進行統一策劃、招商后將商業面積分割出租給終端商戶，整租租金一般低于分租。整租通常適用于面積較大的地下商業空間，或者軌道交通業主單位不具備商業管理實力并希望能獲得穩定回報的情況，采用整租的方式可以有效降低軌道交通企業的經營風險并獲得穩定的回報，如深圳連城新天地商業街、華強北地下商業街等。分租指軌道交通業主單位“分線路”“分業態”招商，自行承擔商業運營管理，直接將物業分割出租給終端商戶，租金一般為市場水平，例如深圳地鐵站廳零星商鋪。
2.租賃期限。深圳地下商業空間的租賃期限包括小于3年的短期、3—6年的中長期、6—10年的長期等三類。如站廳零星商鋪引入創新業態，其租賃期限一般以小于3年的短期為主。以分租方式為主的站廳零星商鋪，其租賃期限一般為3年或5年。如采取整租方式的地下商業街或物業區，因承租方一般需承擔較高的裝修改造投資、承擔后續的招商及運營管理風險，其租賃期限一般較長，以6—10年的長期為主。免租期的設定主要考慮物業的裝修改造時間、消防申報時間、市場培育時間、前期投入成本等。如站廳零星商鋪免租期一般為1個月，以面積相對較小、市場較為成熟的車站物業區免租期一般為3個月，大型地下商業街免租期一般為6—12個月。
3.租金價格。深圳地下商業空間的租金價格，分為兩種模式：一是“基本租金+年增長率”。租金遞增率區間為3%～10%，如深圳地鐵站廳零星商鋪，租金的年遞增率一般為5%。二是“保底租金+分成租金”。分成租金是根據整租方盈利情況設置分成比例收取的，分成比例為10%～40%，如連城新天地商業街。
二、深圳地下商業空間經營管理模式存在的問題
1.地下商業空間的前期規劃設計不能有效滿足商業經營需要。地下商業空間的前期規劃設計以有效滿足后期商業經營需要為第一要務，但在具體實操中，由于前期商業空間規劃缺乏前瞻性或未能充分考慮商業開發需求，對后期商業運營所作的風、水、電等工程條件預留不足或沒有設置地面出入口，從而導致后期改造成本巨大或不具備開發條件。以深圳地鐵9號線上梅林地鐵站的地下商業空間為例，因前期規劃未充分考慮風、水、電等工程條件，建設完工后僅移交土建毛坯，后期協調深圳市水務局、供電局進行供水、供電的工作十分艱難，耗時較長。由于規劃時未預留設備吊裝口，故后期申請增加地面開口的工程，不僅面臨地保辦、城管等部門審批困難，而且成本高、費時長。如在前期規劃設計時能充分考慮到商業經營需要，則可以大幅節約成本和提高地下商業空間的價值。
2.租賃方式選擇固態化。軌道交通業主單位對地下商業空間（物業區和地下商業街）多采取整租模式出租，主要負責租金收繳和消防安全管理等工作，對品牌優質商戶與經營業態的選擇、營銷推廣及日常經營管理過程的參與度較低，不利于積累地下商業的經營管理經驗，且整租方偏重于從租期內經濟效益最大化角度經營物業，缺乏從整體上對地鐵商業品牌形象的統籌考慮，導致地鐵物業區和地下商業街的檔次定位不夠清晰、地鐵商業品牌標識度不強、整體商業形象不夠統一，這在一定程度上影響了地鐵地下商業空間經營價值和地鐵商業品牌的提升。
3.租金底價制定缺乏評估機制。由于深圳地下商業空間很難找到周邊相同地段，類型、功能、用途相似的參照物的市場價格作為參考依據，一般以現有租金作為租金底價制定的依據，未充分考慮軌道交通線網擴大與客流增長、地下商業空間資源稀缺性、區位、業態等因素綜合定價，缺乏租金底價評估機制。
4.地鐵商業的品牌定位及形象不清晰。地鐵地下商業空間的營銷推廣及品牌化管理尚處于起步階段，地鐵商業的品牌定位及形象不清晰，消費者對地鐵商業品牌的認知不強。以深圳地鐵1號線世界之窗地鐵站物業區為例，軌道交通業主單位采取整租模式將該物業區出租給專業商業管理公司，商業管理公司將該物業區命名為“趣WAY”，未加入地鐵品牌標識，且營銷推廣不多，導致地鐵商業品牌的知名度不高。
5.團隊建設和激勵機制缺乏。深圳地鐵地下商業空間附屬資源數量多、分布廣，未來經營性附屬資源的數量仍將大幅增加，但是經營管理團隊人員明顯不足，專業人員不足這一問題會更加突出，亟須引進既了解市場，又懂經營管理的專業人才，滿足經營管理的需求。同時，還缺乏有效的激勵機制來吸引優秀人才和調動員工積極性。
三、建議
1.高度重視地下商業空間規劃設計，有利于實現軌道交通與地下商業空間資源“三同步”。在深圳地鐵集團層面達成地下商業資源開發與地鐵建設和運營同等重要的共識，強化地下商業空間資源規劃意識，從市場化的角度將后期商業運營的需求融入前期商業規劃中，不僅為后期商業開發經營奠定良好的基礎設施條件，而且有利于實現軌道交通與地下空間資源“三同步”。一是同步規劃。強化地下商業空間資源開發前瞻性，在軌道交通工程可行性研究階段開展沿線地下商業空間開發系統規劃，組織或聘請第三方對商業空間項目進行經濟效益評審，并積極參與編制沿線地下商業空間規劃專篇。二是同步設計。開展沿線地下商業空間資源商業策劃，依托專業機構超前開展商業策劃，編制地下商業空間資源實施方案，具體落實地下商業空間各類資源數量、整體定位、業態分布、工程條件、招商策略及經營模式等。三是同步建設。對于車站通道物業及區間物業，與地鐵新線建設一體化施工，確保地下商業空間各類資源的同步建設實施。對于暫不具備開發條件的地下商業空間項目應同步做好出入口附屬及風、水、電等預留。 2.租賃模式選擇的動態優化。根據物業所處市場成熟度、經營管理團隊的發展，租賃模式的選擇應多元化。在地鐵發展的起步階段，即地鐵商業經營團隊尚未完全建立和成熟，可以考慮整租方式，降低經營風險。隨著地鐵商業經營團隊的不斷壯大，可通過合作經營模式或股權合作模式來共同參與商業經營過程，包括對業態的策劃定位、商業形象的包裝、日常經營管理的深度參與等方面來積累商業運營經驗，真正實現地鐵自主經營商業奠定基礎，最大程度享受地下商業空間資源的經營收益和地鐵商業品牌管理的主導權。
3.建立租金定期評估機制。一是對于每年需要出租的地下商業空間資源，委托第三方評估機構給出租金底價及增長等指導建議;二是建立覆蓋各個地下商業空間資源類型、系統性、持續性的租金監測體系，最大程度保障租金價格制定的合理性和彈性空間，有助于從全局上對各類商業空間資源的經營價值進行把控并制定相應的租金調整方案;三是嘗試租金價格長期規劃，對大型地下商業街項目或片區現狀條件不佳但具備發展前景的區域商業項目，委托第三方機構試點建立租金長期規劃模型，將各種價格影響因素和發展預期考慮周全，并尋找不同發展階段價值最大化的租金方案。
4.建立與維護地鐵品牌形象。首先，分階段實施，先期以地鐵車站零星商鋪為試點，通過統一的商鋪招牌、形象展示、品牌推廣等活動，在目標客群中樹立鮮明的地鐵商業品牌形象。其次，通過加強與整租商戶的合作，將地鐵的商業經營理念及品牌形象注入整租物業中。最后，通過地鐵商業經營管理經驗和優質商戶的積累，實施地鐵商業自主經營，并強化地鐵商業品牌的營銷推廣，打造地鐵商業品牌。
5.建立市場化的人才引進機制和內部激勵機制。一是建立市場化的人才引進機制。以市場化的薪資標準和機制引進各類專業策劃、招商和運營管理人才，以市場為導向，實現從前期商業空間選址、策劃定位、規劃設計、業態規劃，到后期的推廣、招商、運營管理的全鏈條管理，實現開發與經營一體化管理。二是形成持續、專業導向的人才培訓機制。商業經營管理領域不斷涌現出革新的新思路，持續的培訓和學習對整個團隊的發展也尤為重要。聘請專業培訓公司或專業顧問公司為團隊進行業務培訓，使團隊成員能夠熟悉和掌握最新的行業風向和創新業務，及時調整商業經營策略。三是建立適應市場化的內部激勵機制和考核體系。建立以崗位價值為基礎、以結果為導向的內部激勵機制和考核體系。針對招商運營團隊的市場業績與績效考核掛鉤的激勵與考核制度，從薪酬體系設計層面，建立業務驅動機制，從而提高運營工作效率，鼓勵員工通過主動、創新的方式完成日常招商運營工作，從而建立專業人才“引得進、用得好、留得住”的良性循環。
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Abstract：The operation and management of underground commercial space of rail transit can produce good economic benefits，feed back the construction and operation of rail transit，and realize the sustainable development of rail transit.Through introducing the management mode of Shenzhen underground commercial space，this paper points out the existing problems，and then puts forward some suggestions on improving the management of Shenzhen underground commercial space from five aspects：planning and design，leasing mode，setting of rent base price，brand image and talent management，in order to provide reference for the operation of underground commercial space of rail transit.
Key words：rail transit;underground commercial space;management mode
[責任編輯 吳 迪]
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