鋼絲繩上的暴利
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作者: 熊 川
短短三年內以坐火箭的速度發展成為年收入超過10億元人民幣的明星電視直銷企業，這家名為橡果國際的公司到底是怎么樣發家致富的呢？
橡果國際是一家“神奇”的公司，以高昂的價格銷售著好幾十種功能“神奇”的產品，在短短三年內以坐火箭的速度發展成為超1000人，年收入遠超過10億元人民幣的明星電視直銷企業。
有媒體稱之為“從一個單純的電視購物公司變成一個炙手可熱的跨媒體營銷平臺”，“很可能成為繼盛大、百度之后下一個納斯達克的中國明星”。
但這家公司卻極少接受媒體采訪，對自己的經營模式也諱莫如深，橡果國際公司到底是怎么樣發家致富的呢？
自毀式的商業模式
“我們的領導都不在國內，什么也不能說”。曾經有眾多媒體致電橡果國際北京公司，公關部都會做如是表示：“橡果國際項目都是分開操作，任何問題都要等到國外的相關領導們回來?！?
“獨立運作、集中配送”，一位曾經在橡果國際負責“愛普泰克”項目的員工透露說，為了防范各個產品的風險影響公司整體，橡果國際一直極少在公眾面前將橡果這一品牌和旗下的產品聯系在一起，“這樣就算一個項目死掉了，公司只需要找另一個類似項目來代替就能繼續生存”。
這是一種類似于輪船擁有多個獨立“防水倉”的公司結構，而防的正是消費者對公司某子品牌失去信任而波及公司的整體業務。
據了解，上世紀末，中國電視購物行業曾經因為產品質量問題多、消費者普遍失去信任而跌入低谷，電視直銷行業總收入也從200億元縮水至40億元。
大約在2000年，曾在哈慈操練過電視直銷的胡煜君任橡果國際CEO，“橡果模式”開始漸漸成型。
據稱，橡果國際在操作上吸收了過去電視直銷中的某些教訓。
比如代言人，它往往選擇非?！捌矫窕钡拿餍菫楫a品代言，這比過去一般的直銷電視廣告效果更好，林依倫、唐國強、濮存晰都曾在電視上鼓吹橡果國際的某種“神奇”的數碼產品。
在產品選擇上，除了傳統的保健品、豐胸、減肥、運動器材之外，橡果國際瞄準了近幾年老百姓十分希望購買的數碼產品，比如數碼相機、數碼攝像機、車載導航儀等等，這些產品功能上吹得幾乎“完美”，而價格往往只有市面上正規廠商產品的一半不到。
暴利緣何而來
“好記星”就是幾乎所有中國人都耳熟能詳的橡果國際的產品之一。
橡果國際一位高層稱好記星為“改變公司發展軌跡”的產品，好記星的總經理杜國楹在上世紀90年代曾經運作背背佳品牌。好記星擅長做渠道銷售，而橡果擅長電視直銷，兩家公司成立了一家合資公司，一起推廣好記星英語學習機產品。
曾經代理橡果國際產品的王先生曾對外透露了一些好記星的價格內幕：好記星E600(單詞王)的成本價只有100元左右，省級代理價為490元，地市級代理價為750元，縣級經銷價達到840元，而市場上的零售價達到驚人的998元！
好記星E900A成本價約200元，省級代理價為530元，地市級代理價為840元，縣級經銷價為940元，零售價為1080元！
暴利可見一斑。
正是這種暴利讓橡果國際有能力在很短的時間內在央視投入價值高達4500萬元的廣告。
但好記星也是橡果國際一個典型的“快速死亡型”產品。
在市場運作初期，橡果國際利用大山的廣告在全國電視上掀起了好記星的銷售熱潮，眾多家長在電視上看到了大山極力推薦的好記星。當好記星銷售一段時間后，消費者開始發現這款產品并沒有電視直銷廣告上說的那么神奇，不但如此，機器質量問題比比皆是，消費者投訴不斷，好記星的銷量也一落千丈。
“短命”的品牌操作
雖然好記星只是橡果國際的一個子品牌，但其知名度在頂峰時遠遠超過橡果國際。好記星在利用電視直銷廣告短期內聚斂了高額利潤的同時，暴露出來的質量問題又讓消費者快速唾棄了這一品牌。不過，對于橡果國際而言，橡果國際的品牌和電視直銷平臺并沒有受到直接影響。
好記星這樣一個子品牌的失敗并不重要，消費者面對的是好記星，消費者并不了解在背后操盤的橡果國際。
事實上，消費者是十分“健忘”的，過上一段時間，又會有一批新生的消費者繼續撥打電視購物的電話。
橡果國際旗下的“背背佳”就是這樣的一個絕妙的例子。
“背背佳”同樣是上世紀90年代的產品，曾經在上世紀90年代末期的電視直銷產品中紅極一時，最高峰時銷售額高達4億元，但很快就無人問津。
在蜇伏了幾年后，橡果國際又撿起了這款產品，這款產品符合電視直銷的所有要求：介于保健品與醫療用品之間無人監管的模糊地帶、望子成龍的中國家長們舍得為孩子花錢、利潤奇高……
同樣，橡果為這款產品選擇了人氣很高的“超女”何潔作為形象代言人。
一位橡果的高層居然宣稱：好記星之類的產品一旦發展成熟，達到一定規模后就可以從橡果國際中分拆，成立一個獨立的實體去運營某個品牌。如果這種模式成功，橡果國際將有可能成為一臺強大的品牌孵化器。
橡果國際真的是這樣一臺“強大的品牌孵化器”嗎？
短期內，橡果國際用電視廣告制作了一個看似強大的品牌，比如愛普泰克網E拍、視樂奇、好記星之類，但這種低質高價的產品實質上是瘋狂掠奪可憐的消費者，消費者又很快唾棄了這些品牌。
而橡果國際難道真的可以永遠躲在這些“短命”的品牌背后大掙其錢嗎？
消費者難道永遠都看不到這些“短命”產品背后的“跨媒體營銷平臺”橡果國際嗎？
一切都在期待中。
編輯/陳亞南
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