中國家居業的品牌營銷趨勢

來源:用戶上傳      作者: 陳　波

　　品牌是企業走向市場的通行證，是消費者選購產品的著眼點，更是企業參與市場競爭的銳器。一個企業沒有自己的品牌，就難以在市場上生存。品牌經營的成功與否，直接影響到企業的成敗。市場上形形色色的企業競爭形式，無論是價格戰，促銷戰，還是服務戰，歸根結底都是品牌之間的較量，他們是為品牌競爭服務的。但是，我們都看到這么一個現象，在市場經濟發展的初期，企業對市場的認識還不夠充分，這一時期的市場競爭方式以產品競爭為主，誰的產品適銷對路誰就擁有大塊的蛋糕。然而，隨著市場經濟的發展，產品在功能、款式等方面的差異越來越小，于是，企業之間的競爭從圍繞著產品轉移到圍繞品牌競爭。家居業同樣經歷了這一過程。一直以來，家居業都是進行著零零星星的、單純注重產品款式的競爭，沒有相關的品牌宣傳。直至近兩年，家居業的廣告才出現在熒屏中，并形成一種氣候。同時，隨著競爭越來越激烈，各個家居企業已經意識到要形成核心競爭力，必須要把品牌營銷提上日程。
　　
　　一、開展家居業的文化行銷
　　
　　文化行銷，就是利用文化活動去宣傳企業品牌的內涵。那么作為家居業，能否實現文化與品牌的融合呢。家居業是一個與生活、時尚密切相關的行業，不同時代的家居代表著不同時代的文化，因此，家居業要實現文化與品牌的結合是一個發展的趨勢。如聯邦家私，相當注重以主題家居來打造自己的形象。在聯邦家私里給顧客們展示的是以“家”為主題去整合關于“家”的功能。從家裝、家私、家品等幾個方面去設計賣場。因此，聯邦家私中賣的是“家的感覺”，“家的生活方式”，“家的文化底蘊”。當顧客走進聯邦時，想到的不再是家私，而是在感受家的溫馨與樂趣，逛家具有如在家的感覺。2004年，廣州的吉盛偉邦一年推出了兩屆文化節，還舉辦了首屆“中國家具設計師原創作品展”，其最終的目的還是想通過文化來推廣其品牌。這就是，企業把品牌與“家文化”實現了最終的融合。
　　
　　二、在整合與合作中構筑主導品牌
　　
　　家居作為人與生活的主題，越來越集中社會的資源。這個資源包括了人才和資本。隨著地產界的高速發展，更體現出大家居業的發展機遇。橋新、恒利、美橋三家家具企業結束了長期以來的“各自為政”的局面，共同組建了東莞耀邦集團。與此同時。我們都看到這么一個現象：自進人2004年以來，反傾銷、零關稅種種現象，打破了中國家居業“船小好調頭”的美夢。要增強企業抵御市場風險的能力，整合與合作是刻不容緩的。只有強強聯合。由相互競爭轉為合作，才能更進一步推進發展。建材超市龍頭“百安居”，實際上也是將家具、飾品、建材等高水準地整合到一起。在這個超市上擁有了好的整合產品。也擁有了好的設計師，實現了各種資源的整合，在整合過程中，不但能為顧客提供便利，也能發揮各自的優勢。因此，卓越品牌，都要有一個合作整合，要發現與之相關的產業，并與之相整合，從而擴大企業品牌知名度。
　　
　　三、用公共傳播手段來提升品牌知名度
　　
　　公共傳播是提升品牌知名度的重要手段。而在家居業中，也要利用公關傳播手段來提升品牌的知名度和美譽度。我們可以看到2004年的家居廣告：世界小姐關琦為華鵬陶瓷做平面模特，引入時尚中國的概念，支持廣州申亞舉辦了三人籃球賽，鷹牌陶瓷創作企業自己的歌，與6萬市民共同見證鷹牌衛浴入住廣州大學城等，所有的這些活動，都讓這些品牌得到有效推廣和提升。
　　
　　四、提供優質產品和全方位服務
　　
　　質量是人們需要的效能，是品牌的核心。打造品牌靠質量，維持品牌也離不開質量。那么在家居業當中，要鍛造品牌首先就要有高標準的產品，深入了解市場的需求，不斷創新。例如，在目前，消費者對入墻衣柜的選擇不再是只停留在品質優良的衣柜上，而是要求衣柜和其他家具要協調。例如，床頭柜、書柜，他們都需要有同樣格調的衣柜去配套，因此，家居業中要時刻關注市場的變化，及時地推出符合時代的優質產品。
　　質量是家居業創牌的基礎，而為顧客提供優質、完善的服務是家居業創牌的重要保證。家居業的服務應該從售前了解市場需求開始，包括售前調研，宣傳；售中咨詢，展示；售后維修，保修，送貨等等方面。例如，在定購入墻衣柜時，廠家要以熱情的態度接待顧客，與此同時，顧客作為外行人，對相關的材料一無所知，那么廠家就須清楚地向顧客解釋材料的使用和相關的保養等：廠家要上門為顧客量好尺寸，然后根據顧客的需求做出自己的設計，那么顧客就可以在電腦上看到衣柜的效果圖，再在顧客的需求下進行相關的調整。設計圖確定下來后，上門安裝，維護，保修等等，都要站在顧客的角度，提供全方位的、周到的、優質的服務。只有這樣，顧客才會買得放心，才會對本企業的品牌形成好的口碑。所以，在家居業當中，服務也是贏得市場，贏得顧客，贏得信譽的重要手段。
　　
　　五、綠色營銷與品牌
　　
　　一直以來，顧客都在關注的一個問題是：建材中的污染。例如，甲醛。這些無色無味的氣體能嚴重危害到顧客的身體健康，那么該如何解決這個問題呢?從營銷觀念的發展來看，我們知道綠色營銷已經提出來了。綠色營銷要求企業把市場需求、企業利益與環保利益統一起來，生產少公害、無污染的產品，那么在家居業中更要遵循這一觀念，在未來的市場競爭當中，只有無污染的建材才能有生存之道。家具品牌應更多地推出“綠色環保家具”、“綠色環保建材”來滿足顧客的需求。綠色營銷也是建立品牌信譽度的一個重要手段。
　　市場的競爭不斷地加劇，家居業在經歷了以數量擴張為主的快速發展階段之后，在未來的十年中，將是以品牌為主來展開競爭。因此，誰能在市場中搶占品牌的先機，那么誰就有可能成為下一個階段的贏家。
　　(作者單位：廣東嶺南職業技術學院)
　　(責任編輯：一丁)

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