常寧市旅游品牌營銷的探析

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　　摘  要：處于湖南省衡陽南端的常寧市旅游業，近些年來在常寧政府的重視與推動下，有了較為健康的發展態勢，但相較于周圍其他地區，存在著品牌意識相對淡薄、品牌建設存在不足的局面。因此，要走出這種困境，發展其自身的品牌營銷策略就顯得尤為重要，這是由于品牌營銷對于常寧市的旅游景點的知名度有著最為直接的推動效果，進而推動常寧市旅游業在周邊旅游市場中的競爭力。該文對常寧市旅游品牌營銷進行探析，同時提出對應的解決策略。
　　關鍵詞：常寧市  品牌策略  品牌營銷  策略
　　中圖分類號：F592.7                                 文獻標識碼：A                        文章編號：1672-3791（2019）02（c）-0250-02
　　1  常寧市旅游品牌營銷的現狀
　　常寧市對于旅游業的營銷與規模發展起始于1996年政府對于旅游產業的扶持，從這一年開始，常寧市旅游業的發展規模逐漸增大，發展速度愈發加快。第一，旅游品牌開始成型。常寧市推動“兩區兩園”的建設，初步形成了廟前中國印山、地質公園兩日游、天堂山三日游等旅游路線，推出了“山水天堂”“ 魅力瑤寨”“印章王國”等具有常寧地方特色的旅游品牌。第二，常寧旅游景區的評優工作取得重大突破。天堂山至西江段風景區在2002年7月被評為了省級風景區。廟前景區也在2006年5月申報省級地質公園取得成功。同年12月份，中國印山文化旅游區成功申報國家級3A旅游景區。第三，常寧市旅游景區逐漸進入了快速發展的快車道，旅游業相關產值穩步增長。2019年2月2日，中國文化和旅游部評選常寧市2018—2020年度“中國民間文化藝術之鄉”的稱號。從中也可以看出上至中央下到地方政府對于常寧市旅游產業的重視，這也是常寧市未來旅游發展的重要基礎。
　　2  常寧市旅游品牌營銷出現的困境
　　2.1 常寧市旅游品牌形象不夠清晰
　　2005年，常寧市政府投資建設了綜合性文化旅游景點形成了“山水天堂”“ 魅力瑤寨”“印章王國”等具有常寧地方特色的旅游品牌。這樣旅游品牌的建設和具體旅游方式的深度挖掘過程中，促使常寧市大部分旅游景點都意識到了要按照地方旅游資源的類型開發對應的旅游品牌這一概念，整體上表現為資源互補的開發方式。可是在常寧市旅游品牌的實際宣傳以及推廣中可以看出，外界對于常寧市旅游品牌的印象依然是模糊的、片面的，還未形成對常寧市旅游品牌全面的、系統的認識。一方面，與常寧市旅游品牌自身所表達出的品牌形象不清晰，未能突出體現品牌主題，缺少針對性的品牌定位有關，這些都嚴重影響了常寧市旅游產業的原有魅力。另一方面，常寧市旅游品牌的定位較多，各地方特色旅游景點訴求混亂，都導致了常寧市整體旅游品牌形象不夠清晰，這些都是常寧市旅游品牌營銷所面臨的困境。
　　2.2 常寧市旅游品牌定位混亂
　　縱觀整個常寧市旅游發展的現狀可以看出，常寧市的旅游景點相較于其他旅游城市還是較為豐富的，同時常寧市也在持續開發和建設新的旅游路線及品牌?？涩F實情況是譬如“茶油之鄉”“版畫之鄉”這些諸多旅游品牌卻在各自為陣，在品牌的統一性上不夠，進而導致出現了旅游品牌混亂的局面。
　　2.3 常寧市旅游產業缺少可持續發展性
　　一是旅游產品的種類相對單一。常寧市的旅游資源豐富，涵蓋領域眾多，主要有自然景觀、人文活動、少數民族文化等方面。長期以來，常寧市的旅游產品還主要是以傳統的旅游觀光為主，且旅游產品內容單一、缺少創新，這種單一旅游產品種類和產品內容質量嚴重制約了常寧市旅游業的可持續健康發展。二是特色旅游衍生品同質化問題嚴重。常寧市旅游業具有種類眾多的旅游衍生品，可是在旅游產品的樣式上卻存在嚴重的同質性。譬如在堪稱“中華一絕”的常寧市中國印山3A風景區，自古就有印章精品出自印山的說法，而游客行走在中國印山風景區，旅游商品店里售賣的印章產地大部分源自于浙江小商品城等工業化旅游商品生產地，其他旅游產品更是大多可以在云南等地風景區可以看到。這些都從側面表明了常寧市特色旅游衍生品在開發上還處于落后階段、同質化問題嚴重。
　　3  常寧市旅游品牌營銷策略
　　3.1 建立常寧市旅游品牌形象
　　旅游品牌形象的建立是一項系統性工程，涉及到多方面的內容，不是個人所能夠完成的，所以這就需要常寧市政府作為建立常寧市旅游品牌形象的主體。通過科學的組織，充分利用政府主體的優越性，同時制定相對應的品牌形象發展規劃。這需要常寧市政府充分調動社會各界的力量加入到旅游品牌形象的建立當中，同時依靠群眾的參與進一步帶動旅游品牌的宣傳。需要注意的是，在建立常寧市旅游品牌形象的過程中需要執行統一的標準，且旅游品牌統一建立后不得改動。具體表現在兩個方面：一方面，鑒于游客選擇旅游目的地的最主要感官來自于其旅游主題，因此要打造出適合常寧市發展特色的旅游主題形象。另一方面，充分發揮常寧市旅游相關營銷人員的能動性，清晰定位常寧市的品牌形象。
　　3.2 常寧市旅游產品營銷
　　常寧市現有的旅游產品有茶油雞、西江河魚、常寧涼粉、瑤家冬茅豬、瑤鄉臘肉、常寧烤煙、常寧剪紙、常寧版畫等，極具常寧地方特色。在常寧市旅游產品營銷這方面，需要政府及相關旅游相關從業人員在充分的市場調研前提下，認真研究挖掘適應當今市場具有常寧特色的旅游產品，在生產旅游產品的過程中，保證旅游產品質量的前提下，同時關注相關旅游產品在游客中的喜好程度，也就意味著要加大常寧旅游產品的開發深度，最終建立健全起一整套適應常寧旅游市場的旅游衍生品研發機制，同時專注于開發常寧旅游地商品。值得注意的是，在旅游產品適應市場多元化以及消費多元化的過程中，無論是重新開發現有旅游產品亦或是開發全新的產品都要在保證當地旅游從業人員能夠有著最大的產出比，也要兼顧對環境生態的保護以及社會效益的最大化。尤為重要的是在開發旅游產品的過程中始終要突出常寧的地方文化特色，體現出常寧地方獨特的湘南文化內涵，這些都是提升游客在常寧旅游過程中感受的重要因素。
　　3.3 品牌營銷的具體策略
　　一是整合現有的品牌營銷策略。品牌營銷的整合其實質是對品牌廣告宣傳、旅游從業人員推廣、社會公共關系、旅游品牌促銷這幾方面的綜合調動，同時通過具體的宣傳活動來實現品牌營銷的效果。
　　二是全民營銷策略。全民營銷的效果與常寧本地民眾的參與度有著密切關系，因此在常寧當地展開對常寧旅游品牌的全民營銷非常必要。具體可以從以下3點展開：第一，任何旅游城市中當地居民都是旅游地的最好名片和品牌，因此在常寧當地要加大宣傳實際接觸游客的旅游從業人員對于游客要有良好的態度。第二，通過對于當地居民的宣傳，介紹常寧地方的旅游品牌，這樣就可以通過當地居民人口外出流動起到人與人口頭宣傳的作用，從而起到對于常寧旅游品牌宣傳的效果。第三，常寧市政府通過定期舉辦一些大型主題旅游活動來提高旅游品牌的知名度，這樣定期的大型宣傳活動有著長久的宣傳效果。
　　參考文獻
　　[1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003.
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