“互聯網+”背景下河南省鄉村旅游營銷策略研究
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摘要：河南省鄉村旅游經過近年來的發展取得了較大進步，但仍存在一些問題，且區域影響力不夠。在“互聯網+”背景下通過鄉村旅游消費行為分析，找出鄉村旅游的營銷問題，針對問題提出利用信息整合、完善產品組合、創新網絡推廣模式等方式促進鄉村旅游區域增質提效。
關鍵詞：“互聯網+”;鄉村旅游;營銷策略;整合傳播
中圖分類號：F592 文獻標識碼：A
河南省是農業大省和人口大省，絕對貧困人口排在全國前列，貧困人口也都在農村。旅游扶貧是非常有成效的產業扶貧方式。“互聯網+”背景下，新的商業模式不斷涌現，大數據、云計算等技術不斷運用于鄉村旅游的發展，大大提升了鄉村旅游產業的決策效率。但河南省借助“互聯網+”推進鄉村旅游的過程中，如何通過“互聯網+”營銷將各項政策落地、實現增收提效成為鄉村旅游發展的重要制約因素。
1河南省鄉村旅游營銷存在的問題
1.1鄉旅產品開發缺少創意，不具有自身特色
河南省鄉村旅游發展時間較多，未形成有效的產品開發模式，在鄉村旅游相關支持政策的不斷出臺下，各地均有不同程度的盲目開發現象。一是鄉旅產品定位不清，沒有自身特色。在沒有認真研究情況下，采用的旅游開發模式與當地現有旅游資源脫節。當前鄉村旅游的主要開發模式有城市依托型、景區依托型、歷史文化依托型、產業依托型、民俗文化依托型、創意主導型等，不同的旅游開發模式其所對應的產品組合是完全不一致的，其開發的重點也不盡相同。二是產品組合比較單一，延伸產品不足，在這種情況下，鄉村旅游很難吸引消費者二次消費，使得鄉村旅游具有明顯的季節性并缺乏消費粘性，增大了鄉村旅游經營者的經營風險。三是品牌意識淡薄，既缺乏整體鄉村旅游品牌的規劃又缺乏個體經營品牌的創建的意識，沒有品牌的鄉旅產品就很難形成消費溢價，很難增值提效。
1.2鄉旅業營銷主題較為單一
鄉村旅游的消費目標群體主要集中在其有效輻射半徑內，因此如何使消費者能夠重復消費是鄉村旅游持續發展最重要的因素。體驗經濟背景下，單一的營銷主題會出現體驗效應遞減的現象，也是消費者拒絕重復消費的主要原因。河南省鄉村旅游發展的過程就呈現出明顯的營銷主題單一問題，主要體現在兩個方面：第一，舉辦次數，基本是每年固定舉行一次特定形式的鄉村旅游營銷主題內容;第二，營銷主題內容本身基本每年沒有變化。營銷主題內容固定與次數較少反映出河南省鄉村旅游再發展過程中重規劃、輕經營的特點，也說明規劃人員與經營人員營銷理念的缺失。以鄉村旅游特色為核心，有效結合社會流行元素形成不同時段的營銷主題是推動鄉村旅游發展的重要舉措。
1.3鄉旅營銷渠道不夠通暢
鄉村旅游營銷可以通過各種互聯網渠道，但作為鄉村旅游經營主體的農戶對互聯網渠道認識不足，導致鄉旅產品營銷渠道單一化。鄉旅營銷渠道的建設更多是依靠當地旅游管理部門的幫助，農戶很少參與渠道建設。農戶在經營的過程中更多地依靠簡單的拉客、等客等原始方式推銷旅游產品。同時，自主經營農戶很少主動與各地旅行社、大型旅游景區合作，因此無法形成有效的多元化營銷渠道。因此，河南省鄉村旅游要實現跨越式的發展也必須擺脫傳統營銷觀念，依托“互聯網+”技術手段，增強自主經營農戶自主營銷渠道的建設，建立多元化的營銷渠道。
1.4鄉旅企業的營銷方式傳統，手段單一
鄉村旅游經營者多數是當地居民，文化水平不高，在鄉村旅游政策的扶持過程中參與到旅游行業中，很難把握旅游行業的本質及經營方式。在探索經營方式的過程中更多地是依靠傳統的經驗與感覺進行，不懂品牌、不懂營銷、不懂互聯網等制約因素使得經營者不能有效地進行互聯網營銷來推廣自家旅游產品。無法與消費者建立有效的溝通使得經營者在營銷活動與信息爆炸的時代處于被動地位。在營銷方式和營銷策略上存在諸多問題，統一化嚴重，某些鄉村旅游地知名度較低，且推廣渠道單一，收入差距大，大多數鄉村營銷還停留在傳統的產品、價格、渠道和促銷的4P理論上，無法產生品牌效益。
2“互聯網+”背景下消費者鄉村旅游行為分析
2.1鄉村旅游消費者群體特征
通過對現有研究的統計分析，可以從以下幾個方面了解鄉村旅游消費者的特征：年齡上，已婚且孩子未成年的消費者占比達到一半左右，其中年齡段在25～40歲為主體，多為結伴出行，體驗鄉村生活，了解鄉村知識;從職業和收入水平來看，鄉村旅游消費者以擁有正式工作、收入穩定的居多，但不同地域的旅游景點的游客具體情況差異性比較大;從文化水平上看，高層次文化水平（大專學歷以上）消費者傾向于休閑放松與參與體驗性活動，其他文化層次則更看重領略田園風光，高層次文化水平人數占比較高;從客源地和出行方式來看，客源地和旅游目的地的距離具有距離衰減規律和同心圓結構特征，主要利用周末與“小長假”自駕出行為主要方式，具體而言，鄉村旅游消費者以本區域及周邊近距離客源為主，單程駕車以
2小時左右更受歡迎。
2.2消費者鄉村旅游動機分析
消費者選擇鄉村旅游的主要動機可以分為以下四類：生理性、精神性、社會性和發展性四類。生理性動機指的基于綠色食品購買、鍛煉身體而產生的伴隨性旅游，消費升級背景下，安全、綠色、營養價值高的農副產品需求不斷擴大，鄉村生產與種植的綠色食品基地正在慢慢成為鄉村旅游新的目的地。精神性動機即為滿足心理和精神需求，現代社會的生活快節奏與工作高強度使人的精神壓力很大，通過回歸自然的方式可清除心情的煩躁、疲勞與精神的緊張;社會性動機是指與他人溝通交往的需求，如人際交往、增進感情等。發展性動機是指獲得知識量和經驗的提升，如科普教育、獵奇鍛煉等。隨著消費理念的改變，產品本身的使用價值已經很難滿足消費需求，獲取更好的消費體驗正成為主流的消費方式。從目前鄉村旅游的動機研究可以看出，精神性動機和社會性動機程度普遍比較強烈，這和現在市民生活空間環境質量下降、生活壓力日益增大的現狀比較契合。生理性和社會性動機的鄉村旅游則比較微弱，仍有較大的挖掘空間。 2.3消費者鄉村旅游決策行為分析
鄉村旅游消費的決策行為過程和其他普通消費行為過程基本一致，都遵循行為決策的一般規律，即需求確認一旅游信息搜集與評估一旅游方案決策一旅游產品消費一游后體驗與社交分享五個階段。消費者鄉村旅游決策過程中的首要問題是旅游信息的獲取，隨著新媒體的不斷發展，各大旅游產品的電商平臺的信息和社交媒體上的其他用戶的口碑成為消費信息的主要來源。各個鄉村旅游景點的特色、吸引力、安全、衛生等客觀因素是旅游方案的決策依據。游后體驗與社交分享則是消費者對旅游過程的體驗總結，其游后體驗決定了重復性旅游行為的發生概率，社交分享則會對其他潛在的旅游用戶的信息選擇與決策起到至關重要的決策作用。
2.4消費者消費體驗
隨著國民收入整體水平不斷提高，消費升級背景下旅游消費者的消費體驗在重復決策和影響他人決策的過程中起到了越來越重要的作用。消費者對需求的滿足不再局限于產品本身的使用價值，對消費體驗要求逐漸增高。消費體驗是指在當次消費結束時，對消費過程的體驗，對于良好的消費體驗愿意支付溢價。良好的消費體驗背后是產品或服務的提供者對消費需求的深度洞察，是真正以“以消費者需求為中心”的體現。同時，消費體驗也體現了在消費升級背景下，在基本需求得到滿足后，消費者對于更高品質、更深層次、更廣范圍的消費的追求。鄉村旅游作為一種更直觀的體驗經濟，應從復合功能、消費場景、消費體驗等多方面進行資源重構，完成消費者體驗的升級。
3“互聯網+”背景下的鄉村旅游營銷模式分析與建議
3.1鄉村旅游六要素的信息整合與互聯網平臺對接
“食、住、行、游、購、娛”是旅游的基本要素，也是消費者旅游決策的主要影響因素。隨著“互聯網+”與鄉村旅游的不斷融合發展，基于旅游六要素的資源整合平臺逐漸形成規模。通過對國內互聯網平臺的分析研究，鄉村旅游的信息化整合可以從以下三個方面進行：第一是游玩信息，鄉村旅游商家可以借助“飛豬網”“欣欣旅游網”“途牛網”及各大門戶網站的旅游頻道等旅游綜合信息平臺整合發布相關信息;第二是美食、酒店和娛樂等信息，鄉村旅游商家可借助“美團”“大眾點評”等互聯網平臺進行相關信息的發布;第三是特產銷售，鄉村旅游商家可借助“京東”“天貓”等網絡銷售平臺的涉農板塊對相關信息進行發布。三類互聯網平臺各有所長但側重點又不盡相同，鄉村旅游的整合營銷傳播應對三類互聯網平臺信息進行綜合運用，既保證整合營銷傳播的一致性又使信息在不同平臺有所側重，最終實現全渠道傳播覆蓋與互聯網平臺之間的聯動。同時，在借助第三方平臺的基礎上，鄉村旅游商家應積極主動地進行自媒體建設，通過微信、QQ等公眾號的信息整合不斷擴大粉絲數量，既能形成自建的客戶管理系統又能實現與客戶之間的即時互動，從而達到增加客戶粘性的效果。
3.2“互聯網+”模式下鄉村旅游產品組合模式的打造
“互聯網+”模式下鄉村旅游產品組合模式仍然以“食、住、行、游、購、娛”等六要素為基礎，并特色突出。鄉村旅游經營者可根據當地特色從以下三個方面進行核心旅游產品的設計：第一類是“科技+創意+藝術”型產品組合，立足于現代農業產業，建立特色農業用具或博物館，建立具有觀賞性的農產品形態產品并在農產品開發過程中融入書法、繪畫、雕刻等藝術元素，形成各類農作物景觀藝術;第二類是“鄉村文化+文化創意”型，可以從主題性民俗博物館入手，融入民俗藝術類產品和藝術表演，開發具有地域特色的實景演出等;第三類是“建筑文化+藝術創意+農業園藝”型，依據特色建筑以及鄉村村落傳統的風水文化，設計具有特色創意古村落建筑并與相關藝術設計相結合。在核心旅游產品設計完成后，相關的配套產品組合打造應與核心旅游產品保持一致性，在滿足“行、游、娛”的基本需求的同時，用“食、住、購”等因素提升服務價值與消費體驗。
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