家紡巨頭資本市場之戰
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作者: 徐海云
羅萊、富安娜、夢潔哪個好?――這樣的疑問在百度搜索中并不鮮見，提問者有消費者也有經營者，而答案是什么的都有。事實上，似乎誰也說不清這三者到底誰更好。難辨仲伯難分高下，除了同在一行業，更因為在諸多方面的類似。如今三者都入主資本市場，硝煙彌漫的戰場將迎來更加激烈的競爭，資本市場的一較高低將加速輸贏的揭曉。
資本市場三足鼎立
作為家紡行業第一梯隊三員大將，羅萊、富安娜、夢潔各顯神通，在短短幾個月時間內，都已經或者即將在資本市場敲響了自己的鑼鼓。而且從發行價來看，似乎有一家高過一家之勢。羅萊當初的發行價為27.16／股，市盈率34.64倍。已經驚壞很多人，而富安娜的發行價達30.00元／股，對應市盈率高達46.88倍。
9月10日，羅萊拔得頭籌，率先在中小板上市，其發行價和開盤價都出乎預料的高，在隨后的表現中也并不弱。27.16元的發行價曾經引發很多人的“破發”猜想，但是羅萊一登場就打了一個漂亮仗，以34.00元開盤，并且保持漲勢。
富安娜近年來一直處于快速成長過程中。公司近年內營業收入年復合增長率達到27.45％，且公司盈利能力不斷增強，銷售凈利率從2006年的8.06％上升至2009年1～6月的10.43％。公司近年來積極實施對外擴張戰略，先啟動“長三角戰略”，在江蘇省常熟市建成占地9萬平方米的大型現代化生產物流中心，緊接著“珠三角戰略”全面啟動，深圳龍華世界級工業園一期、二期建成，三期投入建設，這些為富安娜的再次騰飛提供了良好的先決條件。而公司此次上市將為公司的騰飛產生巨大的資本助力，正式吹響了公司高速成長的號角。
12月14日，夢潔家紡順利過會，擬發行1600萬股募資3.63億元。夢潔家紡預披招股說明書顯示，發行前公司總股本4700萬股，本次擬發行1600萬股流通股，發行后總股本為6300萬股。本次擬募資3.63億元，用于新增年產30萬套寢飾套件及80萬條芯被類生產線項目和夢潔直營市場終端網絡建設。事實上，夢潔家紡是家紡行業內最早謀求上市的企業。只因券商組織的申報材料內出現多處數據錯誤，導致公司于2007年12月21日被發審會否決。雖然用券商負責人事后鄭重道歉的話說，“三流的團隊耽誤了一流的公司”，但還是使公司與“家紡第一股”失之交臂。
短短兩三個月，羅萊、富安娜、夢潔三家家紡業巨頭將悉數在資本市場粉墨登場，讓人一時之間有“扎堆”之感。沒有上市之前，羅萊家紡2008年營業收入9.03億元，富安娜6.81億元，夢潔6.22億元，羅萊家紡暫時領先。而隨著家紡業三強的接連上市，國內家紡市場很可能出現一輪整合高峰，三強座次也可能將重新排位。
低價混戰中的品牌強者
家紡行業是近年來發展頗為火爆的行業。據紡織工業協會的數據，2000～2007年我國家紡行業以年增長20％以上的速度快速發展，2008年增速雖然有所放緩，但也在11.5％左右。2009年家紡行業出口雖然受到沖擊，但由于內銷占大頭，大約占到七成，整體上受金融危機沖擊比一些行業小。在服裝、家紡、產業用三大類紡織品消費市場中，家紡類所占比例平穩上升，預計今年將占到30％，而服裝類所占比例處于下降的情況。
盡管家紡內銷處于上升階段，但競爭非常激烈，尤其是一些家紡產品受金融危機影響出口轉內銷，使中低檔的競爭極為殘酷。中國目前擁有2萬多家家紡企業，處于低價混戰階段。記者發現，大多家紡產品沒有品牌、沒有投入品牌，產品設計含量不高，消費者忠誠度也不高。一些整套床上用品甚至在超市里打折低于100元。在原材料價格、勞動力等成本不斷上漲的情況，不少家紡企業幾乎無利潤可賺。
在這場混戰中，羅萊、富安娜、夢潔無疑都是脫穎而出的強者。產品、渠道、研發、品牌戰略，是決定家紡企業行業內競爭地位的4個關鍵因素。這4個方面是富安娜、羅萊、夢潔等領先品牌花費10年的時間才建立起來的，它們是品牌抓住先發優勢而構建起競爭壁壘和市場規則。
2009年初家紡行業協會所統計的11家品牌家紡企業中，2008年產銷率的增長均在10％以上，銷售利潤率達到7.5％，遠遠超過行業平均水平。2008年，羅萊家紡銷售收入為9.03億元，利潤增長為15.24％，富安娜銷售收入為6.81億元，利潤增長為11.84％。夢潔銷售額和利潤比前兩家低，但利潤增長也有9.93％。
業內專家認為，這三家企業上市后，借助資本的力量擴充銷售渠道和提升生產、設計等，穩住中高端市場的陣營，拉大與中低檔家紡距離，在日益激烈的競爭中相對處于安全位置，在一定程度上可看成是國內家紡行業逐漸轉向成熟的標志。
集體強勢中的同質化
雖然羅萊、富安娜、夢潔已經在龐大的家紡生產企業群落中脫穎而出，但是要論其成功之道幾乎可以套用，無非是品牌效應、營銷渠道、規模擴張等，現在又多加一條融資成功。也許可以說成功的企業家家相似，但是這種同質化雖然在目前仍然使它們集體強勢，但是過于同質化不可能在未來被長期保持，尤其是在資本市場較量之下，同質化必將遭到沖擊。即使是品牌，也將需要獨樹一幟才能獲得更久遠的市場。誰是老大，不是看誰先上市，誰的規模大，而是看誰最有抓心的能力。有這種能力首先就要有獨特氣質，讓人知道品牌名稱背后與其他名稱的不同?？墒乾F階段，同質化經歷了創牌期，一時難以突破，上市之后隨著各種定期報告出臺和觀察、分析人士的增多，同質化更加顯露無疑。
定位雷同：羅萊、富安娜、夢潔，這三個偏向女性化的品牌名稱說實在的要人一下子記住并且分辨還真的很難，夢潔還有點中國文字的氣息，羅萊和富安娜就完全洋化了，而lovo、fuanua、medale這三個作為其各自的英文品牌標識，就完全是一種西化，估計不少中國消費者都念不上來。取名的類似源于其品牌內涵及定位的雷同。
雖然每家都在標榜自己的差異性，事實上從產品結構還是品牌所追求的定位都是雷同的。富安娜、夢潔和羅萊走的都是全系列的路子，基本上覆蓋了國內高、中、低各檔市場。高檔產品線上，羅萊推出的是代理品牌“雪瑞丹”，中高端品牌則是自有品牌“羅萊”和授權品牌“尚-瑪可”，還有一個面向兒童市場的授權品牌“迪士尼”。富安娜的產品中，“維莎”面向高端消費者，“富安娜”、“馨而樂”分別面向的是中高端和中端消費者，“圣之花”、“勞拉夫人”則面向大眾消費者。夢潔擁有三個品牌“夢潔”、“寐”、“夢潔寶貝”，“寐”針對高端消費群，“夢潔”面向中高端消費群，“夢潔寶貝”對應的是兒童消費者。
之所以在“主攻中高端市場”上達成共識，就是因為中高端市場帶來的利潤最大。中高端產品是三家公司的主要收入來源，這一點上，三家再次表現出高度的相似性。面向中高端消費者的“富安娜”、“夢潔”貢獻了各家公司的主要銷售收入，其中“夢潔”占夢潔家紡銷售額的86.83％；“富安娜”貢獻了富安娜公司銷售收入的82％：2009年上半年，“羅萊”品牌收入約占羅萊公司全部收入
的80％以上。
渠道相同：在銷售渠道上，羅萊、富安娜和夢潔走的都是“直營+加盟”的路子，細看招股書，除了表述上有些許不同，大致內容相同?；秀遍g讓人有一種“如有雷同，純屬巧合”之感，事實上這種雷同并非巧合，而是大家其實也玩不出什么新花樣，“直營+加盟”一路走來最好使，就繼續使著。方式相同，最大的不同就是彼此之間數據的變化。
富安娜招股說明書顯示，截至2009年6月30日，銷售終端總數為1188家，其中直營專賣店和直營專柜的總數為316家，加盟專賣店和專柜的總數為872家，直營店占總數的比例為26.6％。
截至2009年6月30日，羅萊在全國31個省(自治區、直轄市)的銷售終端總數為1723個，其中以特許加盟連鎖模式建立了1492個銷售網點，在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長沙、重慶等地，則以直營連鎖模式建立了直營市場，形成了231個直營銷售網點，直營店占總數的比例為13.4％。
夢潔招股說明書(申報稿)介紹，在國內擁有行業內最大的營銷網絡，截至2009年6月30日，公司在全國建立了866家專賣店、732家專柜，共計1598個銷售終端，其中直營網點189個、加盟網點1409個，直營店占比11.8％。
從直營店占比來看，富安娜高居第一，但是從終端數量來看，羅萊的1723個比夢潔和富安娜都要多。
盡管羅萊家紡和富安娜憑借“直營+加盟”模式登陸資本市場，但中國家紡行業發展至今，尚未出現全國性的強勢品牌，如羅萊家紡主要在華東地區，富安娜主要在華南地區，而同屬家紡領域第一梯隊的湖南夢潔家紡，則主要在華中地區?？梢耘卸ǎ鲜兄蟮牧_萊家紡和富安娜，為打造全國性強勢品牌、提升銷售規模，將進一步加快渠道布局，實現營銷網絡的深度和廣度覆蓋。而且，羅萊家紡和富安娜的上市，無疑將在家紡領域掀起一股上市熱潮，而要上市，最直接的辦法就是做大規模，因此，更激烈的渠道之爭將在家紡領域上演。
融資目的一致：在資本市場拿到錢以后要做什么?――這是廣大投資者最為關心的問題.因為以后要做什么才決定著利潤，也決定著投資者的利益。從羅萊、富安娜、夢潔的公布的融資用途來看，無疑例外，都是為了擴大規模。生產規模、銷售渠道規模，已經夠龐大的規模還在追求規模，看來以前還是規模取勝，所以沒有最大只有更大，規模成為融資的唯一追求。
羅萊家紡公告稱，預計募集資金52317.1萬元，分別用于以下三個項目：南通家紡生產基地擴建項目、直營連鎖營銷網絡建設項目和研發設計中心建設項目。目前，羅萊家紡采用的是“特許加盟連鎖+直營連鎖”復合營銷模式，其中特許加盟連鎖占公司總銷售額的84％左右。利用此次募集資金，羅萊將新增3家直營旗艦店、10家直營主力店、65家直營基礎店和58家直營商場專柜，擴大直營店的規模。
富安娜計劃公開發行2600萬股，募集資金將投向國內市場連鎖營銷網絡體系建設項目、龍華家紡生產基地二期建設項目、常熟富安娜公司家紡生產基地三期建設項目、企業資源計劃(ERP)管理體系技術改造項目和補充營運資金五個方面，預計投資總額在35796.10萬元。這些項目的實施，將繼續增強公司的競爭優勢，項目完成后，預計可為公司新增8.72億元銷售收入和6815萬元凈利潤。
夢潔本次擬募資3.63億元，用于新增年產30萬套寢飾套件及80萬條芯被類生產線項目和夢潔直營市場終端網絡建設。新增生產線只要是為了解決產能嚴重不足問題。目前，公司年產值約5億元，由于場地局限，公司產能已發揮到了極限，產品仍供不應求，每年因缺貨直接影響的銷售收入達5000萬元以上。
可以看出，營銷渠道建設將是三大公司的重中之重。雖然手法雷同，但是在沒有更好的模式之前，就繼續擴張原有模式。換句話說，資本市場融資之后，將大大加強三大巨頭的渠道之爭。
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