家紡品牌營銷“爭先”
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作者: 肖 琳
以每年20％的速度在增長的中國家紡行業，無疑成為現在紡織業最受注目的一塊田地，于是來這里耕種的人越來越多，競爭的激烈也就不言而喻。如果想在這片田上有所收獲，種什么樣的“糧食”，怎樣將自己的“糧食”賣出去，就是一個很值得去思考的問題。
10月21日，在海門舉辦的“中國家紡備戰2010上海世博會論壇”上，中國家紡協會會長楊東輝提出了家紡行業“三品營銷定位”的新理念。三品營銷定位指的是：品質、品位、品行。產品品質是營銷前提，產品品位決定營銷競爭力，品行就是家紡企業的誠信和社會責任，是營銷根本。這樣的“三品”為家紡營銷今后的發展指出了明確的方向。那么，朝著這個方向，我們今后到底要做些什么。
就比如說奧運會。仔細想想，一屆奧運舉辦下來，金牌得主的運動員能有幾百人，而能被人們牢牢記住的又有幾個。記住“陳燮霞”，因為是她產生了北京奧運會中國代表團的第一塊金牌，記住“菲爾普斯”，因為他是奧運歷史上第一個八枚金牌的得主。記住“劉翔”，因為第一個打破110米跨欄世界記錄的亞洲人是他。一個領域可能產生多次多個的“第一”，可是一個領域的開拓者卻只有“一個”。這就是“第一”和“第一個”的區別。
在營銷世界里，也有一個非常著名的“第一法則”，就是不論做什么事情，第一個做得往往更容易成功。家紡營銷更是如此。營銷過程，針對市場，做不同環節的“第一個”就是制勝的關鍵。
“ 第一個”的示范體：羅萊家紡
羅萊家紡作為家紡行業標桿企業，其成功的營銷運作是值得稱道的。很多其他家紡企業喜歡緊隨其后紛紛效仿，“羅萊家紡”卻一直尋求突破，保持著“領跑者”的優勢。
1998年前，羅萊的營銷體制是辦事處制，營銷渠道主要是在傳統百貨商店中開店和商場代理的模式。但是，隨著一批商場的倒閉關門，也給羅萊帶來了巨大的損失，面對危機，羅萊不得不考慮自己未來的發展方向。當時，連鎖加盟模式還是剛剛從國外傳入中國，是一件新鮮事物。而成立于1994年的深圳市富安娜家飾用品有限公司率先嘗試開始發展直營與加盟連鎖專賣店，積極調整產品線的結構，邁開了品牌經營的關鍵一步。參照富安娜的連鎖專賣和特許加盟模式，羅萊家紡也實行渠道變革，從過去的辦事處制向連鎖專賣和特許加盟體制轉軌，將各辦事處負責人改為代理商。而在此時，羅萊家紡看似扮演的只是跟隨者的角色，但是相對于龐大的家紡行業來說，也算是連鎖加盟模式的“第一批”。
而在品牌建設方面，1992年羅萊在同行業首次采用CI體系，使人們更好的記住了這個品牌；2004年6月，羅萊又正式起用全新的品牌標志，并以啟動品牌標志為契機，開始了對羅萊品牌賦予新的定位：羅萊家紡體現歐洲家紡市場的最新潮流；深刻了解中國消費者；充分滿足消費者對家紡系列化產品和服務的需求。此外，羅萊家紡聘請國際著名影星李嘉欣為羅萊形象代言人，首次采取了代言人的品牌傳播策略，這種策略一開始也取得了很好的效果，可漸漸地，因為資金有限，所選擇的時段并非“黃金”時段，沒有達到最初希望通過全國性的電視媒體吸引更多消費者的目的。監播報告顯示效果并不理想。羅萊家紡在創辦了自己的雜志《羅萊時尚》之外，又開始新的策略：實現渠道終端管理的提升。盡管采取的依舊是連鎖加盟的拓展方式，但是他們更加明白牢牢把握住加盟商的重要性。“我們自己內部有對經銷商的培訓，每年針對不同的類型安排不同的課程。對于剛合作的加盟商，我們會告訴他們消費者的特性以及購買特點是怎么樣的，如何進行市場定位。我們的培訓是持續八天封閉式的，這是為了很快讓他們進入到系統中來，除此之外每個季度都進行不同類型的課程。”羅萊負責人對記者說到。
正是有著不斷開拓，不斷超越的成功“營銷”，才讓羅萊穩坐家紡業的一線位置。
“三品”之下的家紡營銷
楊東輝會長的“三品”可以說是家紡營銷的支柱。而在具體操作方面，羅萊家紡的營銷模式，為家紡行業提供了一個參考。盡管每個企業有每個企業的特點，所走的路不盡相同。但是成功的基礎往往都是相同的。
尊重市場：任何產品的營銷都不能脫離市場，市場需要什么，這是很關鍵的一點。不同的經濟背景，不同的城市，不同的地區，不同的年齡，不同的階層，對于消費需求都不盡相同。分析好市場各個領域的特點，各個時代的特點，將自己的產品確定一個明確的市場定位，有針對性地進行市場活動，會起到事半功倍的效果。
產品訴求明確：產品究竟要傳達什么樣的信息，需要清楚準確。就如紫羅蘭品牌產品風格訴求高貴、時尚、優雅。南方寢飾，便充分的挖掘了“中國喜文化”的精髓，將生活中的“喜”融入品牌。傾力打造自己“喜慶床品專家”的全新定位。有著清晰的產品訴求，就會讓消費者有著清楚的品牌認識。產品風格的確立，也就是產品特點植根于消費者意識的關鍵所在。再好的產品，如果沒有傳達到消費者那里，等于白費；又或者產品的訴求模糊，也會讓消費者產生不確定和不信任感，對品牌的認知度，忠誠度自然也就會下降。但是一個概念出來后，不具有內涵，那么這個概念也必然缺乏可延續性。因此好的概念更需要其背后的文化內涵來支撐。
重視消費者：每個人的生活方式、思維習慣及價值觀念都存在著很大的差異。區分不同的消費群體，因人而宜是必要的。而對于市場來說，顧客就是上帝。贏得顧客就贏得了市場。所以說，消費者的口碑至關重要，相比售貨員的推銷，消費者更愿意相信同樣作為消費者的其他人的意見。
在家紡渠道方面：伴隨著行業內眾多的企業隨著網點數量的增多，渠道的質量和效率卻在下降，管理難度也越來越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠度越來越低，網點的流失也越來越嚴重。因此，一來在選擇加盟商的時候，要重視其行銷意識，有一定的市場拓展能力。二來加強與加盟商的聯系和互動。只有與終端加盟商站在同一條戰線上，才能切切實實的為代理商帶來財富，才能為自己的產品打造出一條黃金銷售渠道。此外，對加盟商和代理商的培訓也是相當重要的。
品牌推廣手段：目前家紡企業品牌推廣最流行的方式是尋找代言人。李嘉欣、劉嘉玲、楊麗萍、關之琳、趙雅芝……尋找代言人本身并沒有錯誤，可能存在的問題是，企業是否采取了最適合家紡行業發展階段的傳播方式和傳播手段?，F有很多家紡企業，請代言人的費用動輒二三百萬，拍廣告片的費用二三十萬，而實際傳播的投入卻少得可憐，并且缺乏系統的傳播規劃，這樣直接影響到了企業的全年傳播效果。如果在入市之初，便冒著風險大規模的聘請明星、大規模的投放廣告，進行賭博式的推廣戰略，還不如穩扎穩打，采取務實的態度，先進行重點市場的培育。把自己有限的資源集中整合在一起進攻自己資源優勢最明顯之地。
縱觀整個家紡現狀，可以看出家紡行業正處于成長期的快速發展階段，存在著巨大的市場機遇。由于行業整體競爭手段的粗放化，品牌采取較為先進的營銷手段就會取得行業領先，但是隨著行業發展階段的不斷變化，企業的營銷方式也應該隨之不斷改進，不斷占據家紡營銷領域的“第一個”。這樣才能真正的在動態的家紡市場中把握脈搏，獲得先機。2008年以來，紡織行業受金融風暴所致的全球性不景氣經濟格局的影響，處于困難階段，而家紡行業卻取得了不錯的成績。中國家紡協會會長楊東輝表示：“從2006年開始，我國家紡行業運行質量、效益穩步提高，內外銷市場同步發展。隨著我國企業的設計和技術水平逐步提高，整個家紡以時尚破題，家紡市場巨大的消費潛能正逐漸被釋放出來。”“未來幾年，中國家紡市場預計將凈增千億元市場?！?
這樣的預計，是給整個家紡行業的一個安心丸，更是一聲沖鋒號，家紡業的明天會更好。
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