消費升級背景下的品牌營銷觀念轉變問題探討
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摘要：品牌營銷觀念的轉變是與消費環境的變化相關 ，消費升級時代，消費需求、消費結構、消費邏輯都在發生改變，因而也必須升級固有的消費理念。消費升級背景下，品牌建設仍然需要從品牌營銷的立足點出發，打牢消費者需求這個基礎，品牌營銷也要迎合消費者的感性色彩，在人性關懷、情感滿足和自我價值實現方面給以更高的需求滿足;消費升級背景下，還要抓住品牌營銷的關鍵點，以個性差異化作為品牌新定位，打造品牌獨特的個性魅力和精神上的專屬屬性;另外，分析清品牌營銷的焦點，消費升級更需強塑消費者的主體地位，真正體現以消費者為中心;最后，通過互聯網尋求品牌營銷的突破點，重構與消費者的品牌關系，把網絡化、智能化的有機結合作為品牌營銷的戰略問題看待。
關鍵詞：消費升級;品牌營銷;消費者
市場營銷觀念的演變始終都是圍繞產品與消費者的關系展開的，產品主權時代，企業無須考慮消費者的需求，因而也無須考慮一種競爭壓力下的品牌之爭;品牌驅動時代，由于消費者更加追求產品的差異化，產品質量以及產品自身所展現出的獨有個性魅力成為消費者雙向兼得的消費取向，品牌意識與品牌構建因而成為企業賴以生存和發展的關鍵要素。然而，消費升級時代，面對消費結構性變化，品牌營銷的立足點、關鍵點、突破點都在發生變化，一味宣傳廣告式的營銷理念和營銷模式，再也難以適應網絡化的要求。從衣食住行到娛樂健康，在更加強調細節、品質、服務、情感甚至價值觀認同的同時，是否需要不厭其煩地灌輸給消費者品牌符號，是否需要建立龐大的營銷網絡，品牌營銷理念必須做出改變，唯有確立高品位營銷理念，才有企業可持續發展的活力和競爭力。
一、消費升級背景下品牌營銷的立足點：消費者需求是品牌建設的根
品牌對于企業來說是一種標識符號，以此在產品和服務方面能夠更好地與競爭對手區別開來，并獲取更好的競爭優勢;品牌對于消費者來說是一種理性需求和情感需要的滿足，這種滿足不是停留于外在形式表達，而是能夠為消費者提供更好的需求滿足，而品牌的核心價值也就在于滿足消費者需求的程度大小。要做一個好品牌，以人為本還是以追逐贏利為本，答案不選自明，要使消費者對企業品牌產生認知度、信任度和忠誠度，首要的仍是圍繞產品做文章，進而從消費者的需求出發，在產品的質量、功能、特色上下功夫。從品牌認知上看，消費者首要考慮的是產品品質、質量，其次才是牌子，背后隱藏的是產品功能、品質的需求以及價值追求，消費者會把滿足需求作為品牌的第一選擇。因此，消費者與品牌之間所建立的互動關系，都是以消費者需求為中心，以滿足消費者需求為出發點，品牌成功的決定因素也是基于消費者需求滿足所帶來的品牌信任、品牌偏好和品牌忠誠。
通常情況下，消費需求也遵循著人的需要層次原理，當基本的生存溫飽類需求已經獲得滿足后，人們更渴望在消費行為中獲得被尊重乃至人生價值實現感，基于產品的質量、品位、個性化和獨特情感體驗成為消費需求的主要追求目標，此時剛性需求變成彈性需求，帶來的是消費結構性變化，品牌意識被貫穿到生產和消費的每一個環節。消費者行為既具有理性，更富于感性色彩，消費的不僅限于商品功能，而是品牌以及品牌背后所體現出的人性關懷、情感滿足和自我價值實現;當經濟收入足以支撐更大的消費空間時，消費者將會從實用主義的消費范疇躍升到情感化追求，從一般對“物”的關注轉為對品牌所彰顯人的社會關系的關注，消費理性和消費感性將會得到完美統一。不可否認，供給側改革是基于需求側變革的動力推動，隨著供給側改革的深入，反過來也必然影響需求側的變革，這種變革導致了一個消費升級的新時代到來，“升級”的內涵本質上仍然是圍繞著人們的消費需求展開的。從消費理念看，消費者有錢但更看重產品的品質和價值，在消費需求上，消費者會買更貴的東西但是基于更好的東西，人們不再專注于東西便宜與否，但仍然希望用最少的錢買到最好的東西;因此在消費升級時代，品牌營銷不是簡單地追求奢品化，而是需要更加注重消費者的內在“需求”。從消費結構上看，消費者重視產品品質和價值，但也看重品位，分析消費者不同消費領域的投入占比，從生活必需品消費向服務性消費延展，在享受生活、追求健康人生方面，消費者對服務性消費的高品質訴求，擴展了傳統的消費結構，因此品牌營銷需要重新認識消費者的需求結構變化;新時代消費結構的豐富化，決定了品牌營銷需要把視角擴展到消費者的品位、新生活態度和生活方式的領域。從消費邏輯上看，消費者正在趨于成熟和理性，人們不再盲目追求品牌以及品牌大小，只要是產品在真、精、美、好等品質上與消費者的需求相匹配，無論品牌大小，消費者都會毅然做出購買決策，因此從溫飽需求向高品質生活跨越，變的是人的消費層次的升級，不變的是需求的滿足。消費升級時代，無論剛性的還是彈性的，品牌營銷都不能無視消費者需求，這才是品牌營銷的根，基于消費需求變化，企業應隨時做出營銷策略調整。
二、消費升級背景下品牌營銷的關鍵點：個性差異化是品牌新定位
品牌營銷追求的主要目標是讓消費者滿意，為此需要強化以消費者為中心的營銷理念，支撐消費滿意的是品牌的核心價值，如何打動消費者，就是通過核心價值鍥合于人的內心期望，能夠深入人的心靈深處，與消費者的個性喜好相共鳴，而構成品牌核心價值的維度著重體現為品牌的個性差異化，這種差異實質上來自于消費者自身的個性差異化。從對品牌的認知度和忠誠度上看，消費者對品牌的認可和喜好，是與品牌能夠撬動消費者的情感世界分不開的，只有使消費者獲得情緒體驗和美好情感滿足的品牌才會被記住，才能促成消費者對品牌的偏愛，才能形成與消費者良性的互動關系，因此一個真正的品牌不是面面俱到，而應是個性鮮明，具有獨特的個性魅力和精神上的專屬屬性。在今天品牌意識越來越濃的消費時代，品牌營銷不是一種符號，更不是一種形式和包裝，它需要在消費類別定位上沉淀一種獨特的風格和氣質，以此契合于消費者個性情感的寄托;也許消費者并不能了解品牌的全部內涵，但一提品牌名稱就會喚醒對此品牌獨有氣質的記憶，從而形成對整個品牌的喜愛。 移動互聯時代，消費者可以通過數字化和網絡平臺展示自己的個性要求，可以不受約束地獲得更多直觀的消費情景體驗，消費更加重視消費行為中品牌的象征意義與個性展示，如何贏得消費者對品牌的穩定認知和忠誠，恐怕需要改變原有的品牌定位理念。消費升級時代，新創品類隨時可以取代原有“定位”，真正的品牌定位就是突出品牌“特色”，只有“特色”鮮明，品牌營銷才可以從容應對消費者的挑剔，老品牌如果固守陳舊營銷理念，將很快被新品牌所替代，因此品牌營銷不能怕消費者挑剔，利用互聯網和數字化與消費者實現直接鏈接，老品牌也要走向人人專屬、人人定制的品牌多元時代。
三、消費升級背景下品牌營銷的焦點：強塑消費者主體地位
以生產為中心，傳統營銷建立于生產觀念的基礎上。雖然關注消費者的需求，但大多基于產品“量”和“質”的滿足，品牌意識淡薄，整個營銷活動都是由企業生產者做主導，消費者處于被動接受地位;20世紀90年代以來，生產者開始重視消費者的需求導向，并且希望最大限度的滿足消費者的各種需求，為獲取市場競爭優勢，品牌意識加強，“消費者是上帝”和“以消費者為中心”在諸多品牌推廣中被大力鼓噪，由于消費者與企業在產品信息擁有上存在極大的不對稱，消費者仍然處于“被宣傳”和“被引導”的從屬地位。
消費升級是一個以消費者為主導的時代。一方面，消費升級，不是品牌升級，而是消費者消費理念、消費習慣、消費行為的升級，消費需求趨于分散化、個性化及差異化，說明消費者從關注產品功能和服務水平轉為更加關注產品背后的價值指向，消費者在需求滿足上渴望多樣化的選擇?！跋M升級”后，消費者不希望自己心目中的品牌可望而不可即，他們喜歡泛眾化、貼近自身生活并能代表自己的品位、生活態度和生活方式，等同感受自己的情緒情感體驗，面對這樣的要求，品牌營銷策略需要更加尊重消費者的地位?；ヂ摼W和大數據時代，消費者在獲取、儲存乃至于消費建言方面將消除與企業的信息鴻溝，消費者成為品牌營銷中最活躍的因素，人們只需借助搜索引擎，就可以輕易獲得信息并做出購買決定，品牌的“權威”效應正在淡去，“草根”式的消費模式將更加直接和泛眾化，信息流動和傳導的便捷、快速，能夠將“草根”們的建言直達每一個消費者手中，品牌營銷不再是品牌間的競爭，而成為企業和消費者間的博弈，消費升級帶來了消費者主動性增強，未來市場消費者將占支配地位。
四、消費升級背景下品牌營銷的突破點：網絡化營銷重構品牌關系
傳統的品牌營銷只需要廣告，企業選擇有影響力的傳統媒體，通過大量廣告投放，實現消費者品牌認知;消費升級時代不僅升級的是消費者理念、消費行為模式和價值追求，而且升級的是基于消費環境變化的品牌營銷模式，互聯網營銷將成為品牌營銷的助推器，網絡化、智能化及即時體驗化是其鮮明特征。
網絡化改變了品牌傳播模式，營銷環節將由產品生產者—營銷者—消費者演變為產品生產者—消費者的直接互動關系，信息技術及網絡環境成為最主要的依托，它所衍生出的新媒體平臺，催生了諸多新媒體形式并改變了營銷傳播的方向。面對自媒體消費時代，品牌營銷需要做出兩個調整，一是整合傳播渠道，針對不同消費人群，必須充分掌握市場、消費者、利益相關群體等各方面的數據信息，草根化、平民化的傳播內容雖然不一定精準，但其發聲代表了眾多消費者意向，波及面廣，原創而更富于參與感，品牌營銷應順應自媒體消費的參與，積極提供更豐富的品牌內容，并依據網絡各種看法、評價及態度做出引導和調整，使品牌營銷最終形成與消費者的情感共鳴。
網絡化與智能化的結合為消費升級插上了翅膀，對于品牌營銷來說是一個前沿性的問題。人工智能將會讓信息直達產品生產的終端，當基于云計算、物聯網和大數據技術的完美結合將數據、知識、信息深觸到電子商務領域時，品牌營銷將會變得更加透明，面對智能化，提供給消費者何樣的服務，將不是傳統品牌的說教式宣傳所能應對的;依托智能化，生活態度、生活方式和品牌價值追求與生產場景緊密相連，品牌營銷要贏得消費者良好口碑，來自于消費者的“用戶體驗”必不可少，智能化在線上線下的技術突破能夠提供這種體驗的新消費電商平臺，企業可以借助新消費電商平臺建立一種獨特的消費場景，通過場景體驗，使消費者在產品功能、服務、個性化滿足等方面獲得直觀實感。品牌營銷應打破原有思維模式，把提升消費者體驗作為最好的服務，并把這種體驗服務貫穿于消費者購買行為的全過程，企業也需要把網絡化、智能化的有機結合作為一種品牌營銷的戰略問題看待，通過整合資源，營造消費者全面體驗的品牌建設體系，這也是消費升級時代重構品牌關系的突破點。
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作者簡介：
周佳（1982.2- ），女，浙江紹興人，博士，副教授，研究方向：市場營銷、商業經濟。
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