曼亞奴新十年新價值
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作者: 一 怡
自1997年成立、已經步入新10年發展期的深圳十大女裝品牌之一曼婭奴，目前正在進行一場華麗轉身。曼婭奴總經理孫權良對此開玩笑地解釋：“如果說上一個10年，曼婭奴完成了從農村人向城里人的轉變，那么新的10年，曼婭奴要完成國內人士向國際人士的轉變。”按照孫權良的構想，轉身完成后，呈現在消費者眼前的，將會是一個“國際性的女裝品牌”，而這，也是曼婭奴新10年孜孜以求的奮斗目標。事實上，曼婭奴的轉身自2007年下半年已經開始。按照孫權良的規劃，品牌的調整將從終端形象、產品設計、市場布點等幾方面展開。
決勝終端
“重新定位店面形象，全面提升品牌價值?！边@是曼婭奴今年店面調整的核心思路，也是其實現華麗轉身、實現品牌提升的重要措施之一。
其終端店面的調整具體體現在以下幾方面：
首先是店面形象的提升。在這方面，曼婭奴已經與韓國一家公司以及意大利米蘭的一家公司展開了合作。根據介紹，此前，這兩個合作方各自創作了三個全新的店面形象方案提供給曼婭奴。而且，在米蘭的這家公司中，將有曾經為zara做過品牌形象設計的米蘭設計師為曼婭奴量身打造VI、CI設計。
出差時，當孫權良把設計好的新店面形象的圖片拿給一些大商場的負責人看時，他們的評價是“新店面具有國際品牌的氣質，看上去很國際化。”
孫權良介紹：2008年是曼婭奴的品牌建設年。企業將以提升單店業績為突破口，著重在廣州和深圳建立直營店，在外地則采取直營和加盟相結合的方式。當前，曼婭奴正在深圳與廣州兩地緊鑼密鼓地打造品牌全新的主力形象店與品牌旗艦店。7月10日，曼婭奴第一家全新樣板店在深圳正式亮相。陸續，其原有的店鋪將按新的標準進行改造，全新形象的新店鋪也會在全國范圍內多起來。配合店面形象的改變，店面面積也變大了。此前，曼婭奴的專賣店面積約在50平方米左右，調整后的店面，面積將達到100平方米左右。
在新的店面中，產品價格也進行了調整，價格帶整體拉大。今年秋冬的曼婭奴，產品價格將整體提升30％。明年春夏的產品，將在今年秋冬產品價格的基礎上再提升30％。
然而，重塑店面形象，提升品牌附加值，不僅僅只是改變店面形象那么簡單的事，店面的軟件建設，也就是店面的管理、經營店鋪的人員的素質也都要同步進行提升，這是更為重要和根本的內容。曼婭奴2008年定期安排店面設計師去日本考察，同時，定期安排產品設計師去日本、韓國、歐洲等地學習考察，以吸取先進的設計和經營理念。同時，曼婭奴今年還將與廣東英揚傳奇有限公司以及韓國某公司簽署戰略合作協議，對市場調研、品牌定位、產品溝通、品牌推廣、商品企劃、店面形象、產品形象等進行全方位的診斷、定位、包裝和推廣。目前，與兩家公司的合作協議已經簽署。
設計為魂
設計水平的高低，決定了品牌在終端能多大程度上被消費者認可。伴隨著品牌進入新的10年，曼婭奴產品的設計水平也需要不斷提升。今后，曼婭奴的產品系列將會越來越豐富，系列性也會越來越強。而支撐這兩點的，是研發力量的不斷強大。
去年開始，曼婭奴的設計團隊開始分成了兩個小組A組和B組。A組設計人員專門負責設計春夏產品，B組設計人員專門負責設計秋冬產品。其中，A組和B組每組各有12個人。
在對本土設計力量進行整合的基礎上，曼婭奴還開始整合國際設計資源，為品牌建設服務。
今年5月，曼婭奴在意大利米蘭設立了產品研發中心。該中心的工作人員一共有7名，他們都是意大利本地的設計師。之前，這7名設計師和曼婭奴之間雖然有著多方面的合作，但雙方還只是合作伙伴的關系。到了5月份，他們正式成為曼婭奴公司的外籍員工。今后，他們將承擔曼婭奴品牌30％的產品研發工作。
孫權良介紹：“從一個品牌的發展看，每年有30％的產品屬于新的創意型產品，70％的產品則相對比較穩定，延續品牌以往的風格。否則，產品太大的變化會對品牌形象、品牌風格產生影響。這30％的創意型產品，將由米蘭產品研發中心完成?！蓖瑫r，曼婭奴聘請了來自韓國的設計總監。根據介紹，該設計師曾在意大利有15年的設計生涯，并曾為多個國際品牌擔任設計總監和營銷總監一職。
據規劃，曼婭奴設計部門的分類未來還將進一步細化，也將更加具有針對性。此外，曼婭奴的產品設計部門還將進一步拓展。針對曼婭奴產品形象不斷提升，它未來將增加高端產品研發的第五個設計團隊。同時，為使產品系列更加豐富，產品形象更具表現力，還將增加配飾設計的第六個團隊。對此孫權良分析：“中國市場存在著南北方市場的差異，南方人與北方人在體型、骨骼等多方面都存在差異。即使同是南方人，在穿衣喜好方面也存在多方面的差異。正因為有種種差異的存在，所以，對產品設計進行細分是必須的。”對于這種調整，孫權良還從更深刻的層面進行了分析。他指出：“從品牌長遠的發展看，這種規劃也是必須的，雖然這些構想的實現可能還需要一定的時間。品牌建設就像是建造樓房，如果規劃要建造100層的樓房，就必須先打100層樓房的地基，決不能因為現在只建到了20層，就只打20層的地基，否則，品牌將來就會沒有發展空間。”
未來征程
曼婭奴用了10年的時間，在全國各大城市建立起了500家專柜、專賣店，也逐漸樹立了品牌在消費者心中的形象。但新的10年，曼婭奴要繼續成長，要做大做強，就還需要繼續拓展市場。對此，曼婭奴在今年首先通過多種形式，加大了品牌的推廣和營銷力度。曼婭奴首先把目光瞄向了央視和奧運商機。它與2008北京國際新聞中心合作，成為2008北京國際新聞中心服裝類(休閑裝)指定服務商，并在國際新聞中心背景版上旗幟鮮明地打出曼婭奴的LOGO標志。同時，它還與CCTV2的《尚品?人生》欄目合作，即將在全國200多個城市同步推出曼婭奴插播廣告。
曼婭奴還把目光瞄向了近幾年來在大眾娛樂方面異常火爆的湖南衛視。它與《五朵金花》劇組合作，為其提供主要演員的海選場地以及服裝。
品牌頻頻亮相、在廣大消費者面前“混個臉熟”，自然為其市場拓展打下了基礎。在此基礎上，接下來，曼婭奴要做的，是更為實際的事情。
曼婭奴將陸續成立以北京為中心的華北分公司、以上海為中心的華東分公司以及以武漢為中心的華中分公司。加上此前的大根據地深圳，它將最終形成深圳、上海、北京和武漢4大物流中心，把產品按這四大區域進行配發，同時構建“北上廣深”的直營管理體系和分公司運作體系，逐步擴大直營店鋪的比重，形成全新的市場格局。
更值得指出的是，在新的發展10年，曼婭奴還將著手逐步開始國際化探索，為把品牌建設成為真正的國際品牌而不斷努力。它把目光首先瞄準了中東的迪拜以及與本土市場文化相近的東南亞地區。今年8月，曼婭奴將在迪拜設立首家旗艦店。這也是它在境外設立的首家專賣店。在此基礎上，根據計劃，2009年，它將在日本東京和韓國首爾相繼開設三家曼婭奴的旗艦店。
可以發現，新的10年，曼婭奴在不斷鞏固并拓展本土市場的基礎上，還將邁上一個全新的征程――國際化探索。相較上一個10年，這是一個更加充滿了挑戰和艱難的征程，然而，它卻也是一批中國本土品牌追求的終極目標。在此背景下，誰先邁出步子，試水探索，誰就有可能搶占先機。
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