淺析萬達寫字樓營銷策略
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摘 要：隨著我國社會經濟發展，創業者、中小企業數量增長，對于寫字樓盤的需求不斷提升，而寫字間作為萬達寫字樓的主營業務產品，如何在激烈的市場競爭中，將自身產品的優勢進行有效營銷，成為困擾萬達寫字樓管理者的重要內容。本文結合國內外專家學者的研究理論，對萬達寫字樓的營銷開展并進行分析，并找出其中存在的問題并針對性的提出對策建議，希望能夠為萬達寫字樓的工作合理性進行帶來幫助。
關鍵詞：營銷組合策略;萬達寫字樓;房地產
一、萬達寫字樓A項目營銷存在的問題
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中國萬達寫字樓創建于1988年，在30年的發展中，始終秉承“匯聚科技精華，締造百年萬達”的企業愿景，走過了“科技促騰飛、品牌創優勢、合作促發展”三部曲，現已成為擁有總資產800多億元、占地600多萬平方米、員工1.3萬名，以石化為主業，兼具橡膠輪胎、碼頭物流、國際貿易等產業于一體的大型國際化企業集團。本文結合萬達寫字樓A項目營銷工作進行研究，以提升A項目的營銷效果。A項目是萬達寫字樓在大連高新園區所建立的綜合性建筑體，占地2萬余平方米，總建筑面積12萬余平方米，由3棟高層40-70㎡智能精裝公寓群以及1.6萬平方米的都會商業群構成。
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1.產品策略問題
營銷工作的開展離不開產品的有效支持，現階段A項目在進行營銷工作的過程中，手中的商品資源比較單一，難以滿足營銷工作的開展需求。目前最主要的產品還是以寫字間產品為主，而在產品開發的過程中，由于不同類型的寫字間能夠滿足客戶的需求存在不同性，即使公司現階段的產品比較單一，但是如果通過有效的產品策略，也能夠實現客戶多元化需求的滿足。在進行寫字間產品開發的過程中，A項目沒有使寫字間產品具有區別市場的獨特特點，寫字間的功能也不夠突出明確，而在市場競爭日益激烈的基礎上，A項目的競爭對手通過一系列措施如LOFT風格等來形成對目標客戶的有效吸引。相比之下，A項目的寫字間產品功能單一，同時也沒有體現出針對目標客戶群體的特點，使營銷工作的開展難以有效執行。特別是現階段越來越多的本科畢業生選擇自主創業，其對于寫字間的需求以小戶型、低成本、優越的工作環境為主，而現階段A項目的寫字間產品往往以大面積、大戶型為主，這就難以滿足客戶的需求，同時營銷策略的制定也無法根據寫字間產品的特點來進行調整。
2.價格策略問題
在進行商品定價的過程中，A項目的定價體系相對比較死板。競爭對手靈活的價格策略對A項目市場份額產生了沖擊，A項目迫切需要通過有效的途徑來實現價格策略的有效調整。由于在寫字間市場競爭中，消費者對于寫字間產品的需求固定，價格偏好會直接影響消費者的購買欲，A項目應該致力于搭建合理的成本策略。在競爭定價模式不充分的基礎上，公司的價格體系將不具有競爭力，這對公司持續發展將產生阻礙。由于不同類型的客戶對于寫字間的具體需求不同，部分中小企業對于寫字間所提供的增值服務不感興趣，所關注的重點內容還是A項目寫字間的價格。
3.渠道策略問題
總體上來看，現階段A項目的營銷渠道還局限于傳統渠道，2015年A項目與公交系統合作，利用公交車廣告來進行寫字間樓盤的宣傳工作;2016年又與高速管理局合作，在高速公路的廣告牌上來設置相應的樓盤廣告，在一定程度上實現了A項目市場影響力的提升，但是總體上來看營銷渠道比較傳統。在與中介渠道進行合作的過程中，A項目也沒有與中介機構形成良好的合作模式，在客戶來到中介機構咨詢寫字間樓盤項目時，中介機構往往會向客戶推薦其他寫字間樓盤產品，最終造成營銷渠道閉塞，不利于營銷工作的有效開展。
4.促銷策略問題
在促銷方面，A項目相較于其他行業房地產行業的促銷模式開展靈活性不足，在相關促銷活動的進行過程中，員工的主觀能動性發揮不夠充分，在促銷計劃的制定過程中員工參與度不足，而由于在促銷活動中營銷工作人員是直接進行營銷計劃執行的因素，當員工參與度不足，很可能使員工對于公司的促銷計劃不夠了解，最終將會使促銷工作的開展遭遇瓶頸。而在促銷開始之前，A項目管理者的促銷計劃制定往往沒有充分進行市場信息的收集，這就使促銷計劃的制定具有一定盲目性，無法真正為營銷工作的進行提供幫助。而且在員工沒有充分參與的基礎上，只通過管理者“拍腦門”的促銷模式將難以滿足營銷計劃的制定需求，使公司的促銷資源產生浪費，不利于A項目持續發展水平的提高。
二、萬達寫字樓營銷策略的建議
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現階段萬達寫字樓主要的地產商品還是以寫字間為主，針對該情況，萬達寫字樓在進行寫字間產品開發的過程中，應該合理地進行商品開發，雖然現階段萬達寫字樓所開發的寫字間產品往往是具有公司特色的，但是萬達寫字樓更應該考慮其所處的市場發展情況及寫字間的未來發展趨勢，在進行寫字間商品開發的過程中，要充分做好相應的調查工作。由于現階段萬達寫字樓的大部分寫字間商品是分為A座B座的，為了使產品的多元化戰略得到有效執行，萬達寫字樓可以通過將A座B座風格進行區別建設的方式來滿足不同類型客戶的多元化需求。例如在高新園區中的寫字間商品建設，在A座公司可以考慮對信息技術單位的寫字間產品進行開發，在開發的過程中應該盡量以簡潔、大空間的風格為主，這樣能夠使單位空間容納更多的設備，由此提高對信息技術企業的吸引程度;在B座公司可以考慮將風格構建為現代化、LOFT風格，由于咨詢類公司往往與高新技術行業聯系比較密切，同時也需要客戶溝通的充分空間，通過現代化的建筑風格與模式能夠形成對咨詢公司的有效吸引。通過對商品采取不同開發模式，使萬達寫字樓的寫字間產品能夠滿足不同類型客戶的需求，最終為多元產品戰略的搭建形成幫助。
（二）提升價格策略水平
過于死板的定價模式將會降低客戶的滿意程度，同時在寫字間市場競爭激烈的基礎上，如果萬達寫字樓不能夠通過有效的優惠策略來吸引客戶，很可能造成客戶流失。所以寫字間的租賃費用就成為企業管理者優先考慮的環節，萬達寫字樓應該通過必要的優惠策略來形成對客戶的有效吸引，優惠策略可以從兩個方面進行。 第一，對于新入駐寫字間的商戶，萬達寫字樓可以通過面積越大，優惠程度越高的營銷策略。由于不同企業的規模不同，對于寫字間面積的需求也不同，而當商戶對寫字間面積需求較大時，萬達寫字樓可以通過相應的折扣來使客戶得到優惠，這樣不但能夠對客戶形成有效的價格吸引，在折扣優惠的刺激下，客戶可能也會選擇更大面積的戶型。第二，對于已經入駐寫字間的商戶，在續繳物業費時，當客戶與萬達寫字樓所簽訂的合同時間越長，那么萬達寫字樓應該給予客戶更高水平的優惠。特別是在寫字間營銷工作的開展過程中，保留一名老客戶所付出的成本是召集新客戶的20%左右，所以萬達寫字樓應該注重老客戶的把握，使老客戶體會到公司對于自身的重視程度。必要時萬達寫字樓也可以通過像贈送全面清潔的方式，雖然表面上會使公司承擔一定的成本，但是萬達寫字樓的綜合營銷成本等費用都將有所節約，這對萬達寫字樓的持續發展將產生幫助，同時也能夠提高公司與老客戶的黏稠度。
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在營銷工作的開展過程中，必要的營銷渠道搭建也應該成為萬達寫字樓的重點內容，公司應該注重傳統渠道的不斷發展。雖然現階段萬達寫字樓在渠道策略的制定過程中，已經通過一系列手段來考慮新渠道所帶來的市場影響，但是萬達寫字樓必須知道傳統渠道仍是公司進行寫字間租售的重要來源。萬達寫字樓應該與一些房地產中介商形成良好的合作關系，同時通過有效的獎勵措施，除對營銷工作人員進行相應的獎勵以外，還應該根據各中介公司所能夠為公司營銷所創造的價值，通過額外的激勵制度，來使中介機構愿意向客戶主動推薦萬達寫字樓的寫字間產品。萬達寫字樓應該定期對中介的管理者進行有效溝通，根據房地產中介服務商在與客戶溝通過程中所面臨的問題，針對性地對自身的樓盤及物業服務進行調整，使房地產中介商能夠為公司的樓盤銷售帶來明顯幫助。除房地產中介商和基本的大型廣告牌以外，萬達寫字樓應該審時度勢，充分利用互聯網技術來實現自身營銷渠道的拓寬。以微博營銷為例，利用微博上信息傳遞的實時性，結合事件營銷能夠使萬達寫字樓的寫字間商品市場影響力得到提升，同時通過口耳相傳的模式，也能夠對潛在客戶形成潛移默化的影響。萬達寫字樓還應該加強事件營銷。對于在寫字間內舉行的各類會議或是重點事件，萬達寫字樓應該與宣傳公司進行合作，進行相關信息的傳播，在撰寫新聞的過程中也應該及時突出公司寫字間在整個事件內發揮的重要作用，利用互聯網渠道信息傳遞的便捷性，由此實現利用網絡渠道來提升萬達寫字樓市場營銷的影響力。
（四）構建完善促銷模式體系
在促銷工作的進行過程中，員工的主觀能動性發揮對于促銷工作的影響非常明顯。由于營銷工作人員是直接參與到A公司的營銷工作中的，相比公司管理者，其對于整個市場的發展情況、消費者對于寫字間產品的具體需求了解更加充分，所以在促銷活動的過程中應該充分發揮員工的作用。在進行促銷計劃的制定過程中，公司應該充分與員工進行溝通，了解到現階段公司寫字間產品的優勢與劣勢及消費者所關注的重點內容，能夠使促銷計劃的制定更加全面。同時由于促銷計劃的制定是員工參與的，那么員工在執行促銷計劃的過程中也會提高對促銷的激勵程度，由此實現企業與員工的雙贏。公司還應該通過有效的激勵制度來提高員工的工作積極性，結合員工現階段對于激勵模式的需求，來針對性地調整相關工作，使員工的工作得到肯定，在營銷工作的開展過程中發揮作用。
促銷計劃的有效制定對A公司寫字間商品的開發與完善將產生積極的促進作用。在過去A公司促銷計劃不夠連貫的基礎上，營銷資源的使用將存在浪費情況，對營銷工作無法產生幫助。A公司在制定促銷計劃的過程中，應該保證促銷計劃的連貫性。由于寫字間商品營銷是一個持續的過程，在該過程中除了對新客戶的吸引，也需要形成對老客戶的有效保管，所以促銷計劃的制定應該具備長期發展計劃，使促銷活動開展能夠覆蓋不同類型客戶的多元化需求。
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作者簡介：
梁 源（1995-），男，滿族，延邊大，本科。研究方向：市場營銷。
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