高盛“示弱”

來源:用戶上傳      作者: 胡采蘋

　　高盛從未像現在這樣擔憂公眾形象。
　　美國證券交易委員會(SEC,US Securities and Exchange Commission)的起訴迫使高盛重新審視與公眾的關系。一改事發之初的強硬立場,這家華爾街頂級投行開始展示出柔軟的一面,以求重獲公眾的認同。
　　6月3日,高盛集團董事長兼首席執行官布蘭克費恩(Lloyd Blankfein)造訪北京。在不到兩天行程中,布蘭克費恩排滿了與客戶、政府官員的會議;但還是安排一個小時與中國的財經媒體記者會面。
　　在遭遇SEC起訴后,布蘭克費恩頻繁出現在公眾視野。對這家華爾街頗為低調、公關政策偏保守的券商而言,這顯然不是一個“常規事件”。
　　4月16日,SEC總部控告高盛及其員工杜爾在衍生性商品交易中詐騙客戶。具體行徑為,高盛和一家做空的對沖基金聯手找來做多方德國工業銀行,使其誤信高盛是中立中介機構,而與做空基金對賭,致其1.5億美元投資血本無歸。據SEC的起訴書,受害者還包括荷蘭銀行,以及第三方顧問機構ACA。
　　當天高盛發布長篇新聞稿予以反駁。4月20日,高盛發言人邁克爾?杜瓦利(Michael DuVally)表示,杜爾已去休假。高盛認為杜爾“沒有犯錯”,在證監會調查期間不必停職。部分媒體由此評價高盛態度強硬、傲慢。
　　時隔一個半月,布蘭克費恩出現在北京高盛高華――高盛在中國合資組建的投資銀行――的辦公室中,向中國媒體形容他獲知公司被SEC起訴時的心情:“非常沮喪?！?
　　金融危機以來,公眾對投資銀行的不滿情緒逐漸積聚。人們甚至在玩笑中將投資銀行等同于“掠奪者”的代名詞,SEC對高盛的訴訟則使美國社會民怨更加沸騰。
　　4月27日,在美國國會長達10個小時的聽證會上,密歇根州參議員萊文直指高盛職員在電子郵件中說自己銷售的證券商品是“垃圾”“狗屎”。萊文在高盛高層主管面前氣憤表示:“你們還希望客戶相信你們?反正我不會相信!”
　　為挽回高盛的聲譽,布蘭克費恩開始踏上他的全球公關之旅。
　　4月27日聽證會作證后,布蘭克費恩接受了美國全國廣播公司有線電視臺(CNBC)專訪。隨后專訪密集排開:4月28日,美國彭博財經頻道;4月29日,美國國家公共廣播電臺;5月2日,美國CNN新聞臺。在高盛股東大會前,布蘭克費恩通過美國主要廣電頻道直接向全美公眾表現出感性的一面。
　　在5月2日接受CNN全球公共廣場(Global Public Square)節目專訪時,布蘭克費恩說了一段自己的身世:“我爸爸在郵局工作……小時候印象最深的一件事情,就是爸爸失業,而我很不安,這種不安的感覺從來沒有消失過?！薄拔议L大后越來越像爸爸,他在20年前去世了,但我現在跟他長得一模一樣?！?
　　平民身世、白手起家,正是美國社會拓荒英雄的成功典范。布蘭克費恩第一階段直接面對全美電視觀眾的感性訴求奏效,為他在股東會上贏得99%絕對多數投票,連任董事長。
　　布蘭克費恩向中國媒體表示,很多客戶關心訴訟,他和公司同事盡全力對外界解釋。5月21日,他在為期四天的印度拜訪中也傳達出類似訊息。未來幾周,布蘭克費恩還打算訪問歐洲地區。
　　接近高盛的人士坦言,類似布蘭克費恩這樣的高層出訪,首要考量仍是出于業務需求,然而SEC訴訟確實沖擊甚大,他感覺到必須對公眾做出說明。
　　接受CNN專訪時,布蘭克費恩說:“如果你們的觀眾遇到我們,他們可能會對我們在金融危機中的做法感到厭惡,這是我們必須面對的現實。以前我們的業務不需要接觸個人,所以沒有這些鍛煉,現在我們卻需要使出渾身解數?！?
　　感性訴求之外,布蘭克費恩仍然嚴守底線。在北京露面的布蘭克費恩再次表示:“高盛是不認同SEC指控的?！?
　　當被問及是否準備與SEC進行和解協議時,他回答:“此前多數類似案例最后是以和解結果告終,但是我們還未做出決定。我們會在案件進入正式訴訟程序后的幾周之內,再做出回應。”
　　針對可能的和解金額,布蘭克費恩僅說明此次涉訟交易總值10億美元。
　　一位投行人士表示,布蘭克費恩和高盛目前最難拿捏的分寸,就是如何在感性的公關姿態與訴訟的強硬立場上取得平衡。

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