2018年內容營銷研究綜述
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摘要：隨著新媒體時代的到來，營銷方式正在不斷創新，越來越多的群體開始關注內容營銷這一領域。文章通過對國內2017—2018年間關于內容營銷的相關文獻的梳理，提煉了學者提及較多的三個方面的內容，分別從內容營銷的概念及趨勢研究、內容營銷模式構建研究、內容營銷的具體應用研究等三方面進行闡述。最后，文章對該研究領域進行了總結與展望，以期為研究者提供參考與借鑒。
關鍵詞：內容營銷 概念構建 趨勢研究 應用研究
作為一種新出現的營銷概念和趨勢，內容營銷正在改變著既有的營銷格局?！皟热轄I銷”一詞最早是由John F.Oppedahl 1996年在美國報業編輯協會為記者舉辦圓桌會議時提出的。①如今，隨著新媒體在中國的廣泛應用，越來越多的內容營銷案例在企業品牌傳播中有著精彩的呈現，“內容營銷”也成為營銷人員提及最多的詞匯之一?？梢钥吹?，“內容為王”作為媒體發展的生存法則，得到業界、學界與政府管理者的一致認同。②
從2004年到2010年，在Google上搜索“內容營銷”這一短語，搜索量還相當穩定。截至2017年9月，內容營銷的搜索量翻了兩番，③目前，“內容營銷”概念在谷歌擁有超過2500萬個搜索結果。由此可見，作為營銷傳播的重要領域，內容營銷發展至今逐漸受到學界和業界的關注。本文以2017—2018年的國內文獻為研究對象，通過中國知網（CNKI）的主題檢索，得到了2017—2018年間125篇與內容營銷相關的學術論文和學位論文，通過歸納整理，將其分為三類，做出綜述。
內容營銷的概念及趨勢
內容營銷可以被視為營銷中的一個分支，但是到目前為止，內容營銷沒有普遍接受的定義或描述。其中美國內容營銷協會（CMI，2017）給出的定義是：內容營銷是一種戰略營銷方法，專注于創建和分享有價值且與之相關一致的內容，以期吸引和留住目標受眾，并最終推動有利可圖的客戶行為。④從此定義可以看出內容營銷的三個要素：有價值和一致的內容，明確針對性的受眾，有利可圖的客戶行為。
內容營銷的目的是通過提供有價值的信息來教育消費者。當廣告幾乎沒有價值的時候，我們就會跳過它，然后以內容營銷創建品牌忠誠度，并推動未來的購買行為。這種相對較新的營銷形式通常不涉及直接銷售，而是鼓勵消費者在準備好時從本公司購買。包括寶潔、微軟、思科系統和約翰迪爾在內的許多公司意識到，想要迅速響應市場變化規律，必須加強內部團隊的內容營銷實力。⑤賈濤（2018）通過數據整理發現：60%的領先企業計劃配置內容營銷管理技術平臺，這個數字是平均數字的兩倍。同時，46%的領袖企業傾向于將內容營銷的效果評估作為營銷監測的首要任務。⑥
凱文·凱利在談到未來趨勢的時候，說我們其實已經非常充分挖掘了周圍的很多東西，未來大多的創新都會是現有事物的重新組合。隨著智能時代的到來，彭蘭（2018）認為，智能化技術正在進入內容行業，并促使內容生產、分發、消費等全面升級。而集成了內容生產、分發與消費的平臺，也在逐步構建全新的內容生態。這些共同推動了一場新內容革命。⑦因此，在這場內容浪潮中，不論對于企業還是消費者而言，內容營銷都將扮演著舉足輕重的角色。站在企業角度，Kant（2018）提出，內容營銷應該是一種企業的戰略營銷方法，真正把內容營銷轉化為對用戶有價值的信息和服務，吸引用戶，打動用戶，實現商業轉化。內容營銷更應該是一種思維模式，以內容為支點，讓每一次傳播、每一場活動、每一個觸點，都變得更具社會化和生命化。⑧面對新時代，蒙牛冰品市場總監高璐提出了“新時代的營銷理念”：品牌行動、與消費者共同創造內容、平臺帶來大數據和出格但不出軌的營銷理念?？梢钥闯?，內容營銷的最終目標都是通過內容去感染用戶，促進用戶的行為變化，從而增加對品牌的認可與消費。在注重消費者關注度的基礎上，黃小川（2017）對內容提出了更深層次的要求，好的內容營銷應該是能夠彰顯時代趨勢的內容，它可以讓消費者去參與、分享，并且可以引發更多的社會關注。⑨
內容營銷模式構建研究
在2017-2018年間發表的關于內容營銷的文章中，我們可以看到許多學者關注了內容營銷的模式建構。首先，需要確定內容所針對的產品及其品牌信息的建構。其次，重要的是內容要傳遞企業的價值觀，這一點可以通過廣告的內容化實現。最后，明確內容必須滿足客戶需求。
產品在經典的“4Ps營銷理論”居于首位，移動互聯時代，內容營銷對營銷模式的更新，使得越來越多的學者開始關注內容營銷與產品策略的有效對接。在產品精準定位的基礎上，付翊（2018）指出，借助選擇合適的深度內容營銷，可以通過情感滲透和社群聯系，進一步提升產品品牌的用戶黏度，幫助實現品牌的推廣傳播。⑩品牌由三個要素組成：品牌個性、品牌定位和品牌識別，品牌個性包括品牌與顧客之間的情感紐帶;品牌定位是客戶對品牌的感知和印象的結果;品牌識別反映了消費者認識公司或品牌的方式。在楊軼（2018）看來，我們非常看重內容，是因為內容是品牌方和消費者需求的一個結合點，消費者希望看到他們想看的內容，而承載品牌主張的載體也只能是內容，其實真正有效的內容一定是要跟消費者關注點高度相關的，而且是跟品牌有相關性的。放眼國際，賴元薇（2017）在對于全球品牌營銷溝通策略的研究中表明，通過社交媒體的內容營銷促進顧客—品牌參與的方式，已經成為品牌發展的重要動力。將視角轉向國內，我們可以看到越來越多的國內品牌紛紛開通自媒體平臺來發布內容信息，并與客戶展開深層次互動。談及未來，王倩（2017）認為，縱觀行業的發展變革，我們無法預測下一個十年“內容營銷”會發展到什么程度，但場景化營銷的內容因更具穩定性、大空間、受眾人群頗具規模和高品質等優勢，已經成為品牌客戶營銷創新的剛性需求。
在劉亞麗和尹曉華（2018）的觀點中，受眾對于一個故事的興趣度遠遠高于商業廣告，只有將品牌內涵具體化、形象化，才能與受眾產生共鳴。陳維宇（2018）因此指出，“第三種力量”對于廣告業的改變，在于造就了一種內容即廣告、廣告即內容的新形態 。而對于廣告呈現內容化趨勢的分析，丁俊杰（2018）提到了四個特點，即內容的去媒介化、用戶的渠道化、社群的內容彈性、渠道流量的被動性。在內容為王、興趣社群和消費升級的互聯網新形勢下，如何做好內容化廣告？吳瑾（2018）給出了答案，通過“內容——渠道——營銷”的新媒體廣告形式，讓未來網生互動的內容能夠有更多傳播。內容無疑是當下的一個熱點，不論是有關內容生產UGC、PGC或MCN模式的爭論還是內容創業的商業變現探索，都在傳遞著一個基本事實——內容是互聯網時代的重要議題。對于廣告內容化的未來趨勢如何？丁俊杰（2018）認為，我們需要關注兩個重要變量：一個是內部變量，即廣告內容化的生產流程;另一個是外部變量，即廣告內容化的商業變現模式與邏輯。
內容營銷的具體應用研究
近兩年，越來越多的學者將注意力投入到內容營銷的實踐當中。造物主經濟（SOCE）的2017年國家研究發現，美國市場營銷的近30%擁有超過500，000美元內容營銷預算。從綜述層面分析，在內容的執行方式上，該概念具體應用在O2O模式、社會化媒體以及IP管理三個層面上。
內容營銷的第一個應用領域就是在O2O模式中。游天嘉（2017）指出，內容營銷經歷了以產品為中心到以消費者為中心，最后到以人為中心。在這一演變過程中，內容營銷愈發注重產品與目標用戶群體的交互，這是O2O模式下零售業的發展趨勢。馬青（2017）進行了O2O模式研究應用于我國休閑產業的內容營銷的研究，他指出O2O模式下的娛樂休閑產業要實現社交與內容營銷相結合不僅可以通過社交化營銷擴大知名度，更能夠利用內容營銷豐富體驗內容，讓用戶能夠得到最佳的消費體驗。就企業而言，未來，所有的公司都可以成為媒體。企業不僅僅需要去學會創造內容，更要以媒體化的思維，去策劃每一次營銷活動，通過內容的溫度和力量，打造品牌的社會化人格形象，與用戶成為志同道合的朋友，真正走進用戶內心。
目前，國內對于內容營銷的應用研究的第二個領域主要集中在社會化媒體方面。通過內容營銷實施，社交媒體被證明是成功的。社交網絡上的原生內容將增加與目標受眾的互動以及達到理想的病毒規模的可能性，這就是為什么企業正在改變內容營銷。在“三微一端”喧囂塵上之際，王博（2017）清醒地認識到，在數字碎片化背景下的內容需求，從微信發布量和微信閱讀量的統計趨勢來看，企業公眾號的信息量并不是越大越好，還要看內容質量。從多媒體終端的實踐情況來看，張明君（2018）的研究表明，基于內容營銷的手機應用軟件推廣策略還有待進一步的研究，APP研發商所能夠應用的營銷方式越來越多，但是始終不變的是APP能夠為客戶帶來的使用體驗 。
近一兩年，IP成為了內容營銷領域的應用研究重點之一，甚至成為了檢驗營銷能力的參照之一。從定義而言，余進（2018）認為品牌IP化管理是以輸出優質內容為核心，進行高效的內容分發、全媒體展示、線上線下、零售渠道的銜接，從而引發更大的銷售回饋。對于企業營銷而言，鄭巖（2018）指出，不僅要積極擁抱IP，更要能夠發現和挖掘IP，并能深耕內容營銷。從傳媒經濟角度來看，杜杉（2018）提出，IP為品牌增益，品牌也可以給IP賦能。品牌和IP都具有龐大的用戶基礎，兩者交融的標簽用戶自然成為意見領袖。引導其優質的UGC內容生產并擴散，核心在于“強曝光”的傳播，變成“強關聯”的營銷。在IP熱潮來襲之時，劉珊和黃升民（2017）的觀點值得我們深思，理論上來看，一個明星IP可以被改編為任意形式，文學、電影、電視劇、綜藝節目、游戲、音樂等均可作為IP互相轉換。不過，優質IP雖然成為內容產業中眾多機構爭奪的資源，卻不能保證內容產品的成功?；舴鍘X（2018）也同樣持有一定的“冷思考”：知識經濟中，內容生產是最核心的部分，如何持續產生優質的內容才是生存的關鍵。未來，不僅需要高素質的、專業的內容提供者，更需要塑造新的垂直、細分化的優質知識產品和服務。
總結與展望
本文通過對國內2017-2018年已發表的內容營銷的相關文章進行梳理，可以看到，從數量上而言，學術研究成果近兩年呈直線上升的趨勢，從業界人士到學者，不約而同地將目光對準內容營銷領域。從學術關注度來看，中國知網（CNKI）統計圖鑒表明，學者的集中領域是在社會化媒體和微信公眾號的傳播研究兩方面，還兼顧了營銷策略和品牌傳播，這些研究都是以實踐案例為導向。
縱觀近兩年的研究，一方面，內容營銷在企業品牌傳播中扮演著越來越重要的角色，越來越多的精彩的內容營銷案例在業界繽紛呈現。正如前文所述，內容營銷與產品和廣告宣傳、品牌傳播以及顧客策略都有一定程度的結合，并在O2O領域、社會化媒體領域和IP領域進行廣泛的內容實踐。另一方面，不容忽視的是，內容營銷的定義尚未厘清，內容營銷的理解和解釋存在不同看法，從而衍生出各種定義，并導致營銷策略的多維度混亂。當內容營銷的研究僅僅停留在實踐研究的困境分析中，而不以系統化、理論化的思維形成學術概念，那么這一主題還有很長的路需要走。
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注釋：
①Pulizzi，Joe：《The History of Content Marketing Updated Infographic》，《Content Marketing. Retrieved》，27 April 2017。
②張金海，于小川：《內容：媒體生存的第一要義》，《廣告人》，2008（3）。
③http：//contentmarketing.com/2017/09/21/value-of-content-marketing/。
④http：//contentmarketing.com/2018/03/22/content-marketing-explained/。
⑤Jack Neff，Adrianne Pasquarelli：《品牌營銷外力內化》，《現代廣告》，2018（10）。
⑥賈 濤：《給內容以營銷，而不是給營銷以內容》，《現代廣告》，2018（16）。
⑦彭 蘭：《智能時代的新內容革命》， 《國際新聞界》，2018 （6）。
⑧Kant：《無內容，不營銷》，《銷售與市場（管理版）》，2018（2）。
⑨黃小川：《內容營銷的核心是價值分享》，《國際公關》，2017（5）。
⑩付 翊：《“互聯網+”背景下內容營銷與產品定位融合分析》，《商業經濟研究》，2018（15）。
楊 軼：《內容營銷——把握新時代的營銷脈搏》，《成功營銷》，2018（Z2）。
賴元薇：《全球品牌利用社交媒體內容營銷提升品牌忠誠度的機制研究》，對外經濟貿易大學博士學位論文，2017年。
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劉亞麗，尹曉華：《匠心打造內容營銷 為客戶品牌賦能》，《聲屏世界·廣告人》，2018（9）。
陳維宇：《助力內容創業，打造商業閉環》，《中國廣告》，2018（8）。
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吳 瑾：《互聯網時代廣告與內容的邊界》，《中國廣告》，2018（5）。
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http：//contentmarketing.com/2017/09/21/value-of-content-marketing/。
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馬 青：《O2O模式下我國休閑產業的內容營銷前景分析》，《商業經濟研究》，2017（19）。
王 博：《數字碎片下的品牌營銷之路》，《中國廣告》，2017（5）。
張明君：《基于內容營銷的APP推廣策略探討》，《現代營銷（經營版）》，2018（2）。
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鄭 巖：《探索IP新路，通過內容營銷打造明星爆款》，《聲屏世界·廣告人》，2018（1）。
杜 杉：《如何做好圍繞爆款IP的內容營銷》，《聲屏世界·廣告人》，2018（1）。
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霍峰嶺：《知識付費內容生產的冷思考》，《青年記者》，2018（21）。
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