多渠道產品定價存在的問題及對策分析
來源:用戶上傳
作者:
內容摘要：伴隨社會主義現代化建設進程的深入推進，新形勢下行業競爭日益激烈，公眾消費更加理性。電子商務背景下公眾逐漸傾向于對線上網店和線下實體店價格進行比較，多渠道零售模式也成為一種新的發展趨勢。本文基于戰略消費者理論視角，對多渠道產品定價進行深入分析，以期為不斷推動消費者消費和零售商多渠道供應形成相對均衡的穩定機制提供理論借鑒。
關鍵詞：戰略消費者 多渠道 產品定價 對策分析
戰略消費者的基本內涵
戰略消費者追求的是自身消費者剩余最大化，通過進行多方位比較和多方面權衡，從而選擇最佳的購買時機來進行消費。戰略消費者更加理性，其購買行為不僅影響產品的銷量，也會對零售商的定價決策、收益和風險評估與實施等產生很大的影響，如果忽視了戰略消費者群體，將會影響零售商自身的收益，也增加了零售風險，從而不利于實現可持續長遠發展。所以零售商需要結合市場形勢等，加強對戰略消費者購買動機和行為的預測分析，并通過采取多渠道產品定價與組合營銷模式，提高服務能力，更好地打開銷售市場，獲得更多的收益。
對于零售商而言，為了緩解戰略消費者的戰略購買行為，通常采用的方式有提高信息透明度、價格補貼或者差價補償、限制庫存銷售、及時快速反應以及保護客戶價格條約簽訂等模式。隨著現代信息技術不斷升級，網絡營銷渠道越來越廣，日益影響著公眾的日常消費觀，消費者不僅可以體驗到線下渠道商品的功能、特性，滿足個性化需求，掌握基本商品的特點，還可以通過網上查詢等方式了解相關產品的價格，從而更好地進行比較，尋求更加適合自己的產品。傳統銷售渠道和網絡銷售渠道并行存在，這對消費者而言提供了更多的選擇，對于零售商而言，面臨著巨大的商機和挑戰。如何更好地滿足消費者需求，提高產品市場競爭力，成為當前需要深入研究的課題。
基于戰略消費者的多渠道產品定價分析
基本情況分析。目前關于多渠道產品定價，有不同的看法，有的認為線上線下實行一樣的價格，可以更好地增強消費者的認同感，發揮協同效應;但是還有的認為，線上和線下如果執行統一的價格，會進一步提高零售價格，進而影響線下的服務效能。基于戰略消費者視角，對多渠道產品定價情況進行分析，需要綜合考慮具體的情況以及消費者渠道理性轉換行為，更加合理地確定營銷價格和銷售模式，才能更好地占領市場，妥善解決消費者渠道轉換有效性及可能存在的風險等問題。
關于多渠道產品的定價策略，目前主要有兩種方式：一種是需要對線上和線下的產品價格進行比較分析，由于固定成本相對較少，所以線上價格相比較而言更低。另一種是對線上線下混合渠道零售商和只是單一通過網絡渠道進行零售的價格進行對比，結果發現采用混合渠道銷售的零售商定價往往也比單純的網絡定價更高。所以從表面看，這兩種模式都顯示線上銷售價格更優惠。但是目前很多零售商依然選擇線上線下同價、全網比較等混合定價模式，究其原因，還是應當將消費者的渠道轉換行為進行分析，才能更好地研究綜合影響，進而為多渠道產品定價提供可靠的方案。消費者不同的偏好、消費者對服務的敏感程度以及轉換行為的隨機性等都對價格策略的制定產生多方面的影響，進而通過構建模型、繪制曲線等，為多渠道產品定價提供更加全面科學的指導參考。
多渠道產品定價分析。多渠道產品定價是指企業可以通過實體店、電話中心、電子商務網絡平臺、郵購以及移動商務平臺等多種營銷渠道接觸顧客，進而掌握顧客需求，合理確定產品的最終價格。通過對不同渠道的產品制定不同的價格，從而更好地吸引顧客的眼球，進而構建多渠道系統效應。多渠道產品定價和單一渠道產品定價有很大的不同，前者進一步體現了自身的差異化優勢，進而實現更大的經濟效益和社會效益。但是多渠道產品定價通常比較復雜，零售商還會面臨線上渠道和線下渠道兩種選擇，如何進行有效平衡，進而避免出現矛盾或者沖突，降低線上渠道、實體渠道銷售掠奪行為的發生，成為需要考慮的問題，可以看到渠道間區別定價會導致企業多渠道之間的沖突，不利于企業可持續健康發展。
企業在確定多渠道產品定價時，通常會考慮企業自身的經營水平、營銷方法與對策以及渠道成本等因素，還要考慮企業的戰略發展目標以及不同渠道的發展定位，才能更好地制定合理的價格，形成差異化定價模式。目前對一些企業多渠道定價策略進行走訪研究，分別選取具有線上網店和實體店的多渠道零售商利群集團、多渠道零售商李寧公司、多渠道零售商麥考林公司，三家多渠道定價策略進行分析，主要定價模式如表1所示。通過對選擇的三家公司多渠道定價模式進行研究，結果發現：
其一，不同的企業對于多渠道產品定價具有不同的理解。不同的企業在發展過程中自定多渠道產品定價策略時會持有不同的觀念，比如第一家公司網上產品價格通常會比實體店更低，但是并沒有體現很大的折扣，所以為了更好地提高商城營銷水平，他們采取活動返利的形式來滿足消費者的價格差別需求。消費者通過網購的形式購買該家公司的產品，這樣可以通過獲得會員卡的方式，可以在公司實體店進行再次消費時享受到相應的會員優惠，比如滿多少元可以送貨上門或者直接進行返點回饋。第二家公司網上銷售和實體店銷售兩個渠道定價模式采用統一性策略，差異性體現在根據店鋪類型確定具體的定價對策。比如公司在網絡營銷方面設置了三類品牌店，分別為官方旗艦店、折扣店、品類店，分別對公司新開發的產品、過季或者打折的產品、細分產品/特殊商品，分別采用的定價模式是全價定價、低價定價、特別定價。第三家公司多渠道商品統一定價主要重心是采用低價定價對策，對多渠道商品實行的是統一定價，專門的網店購買商品價格往往會比其他渠道網購商品折扣更大，且打折優惠頻率比較高，所以價格方面更加優勢。可以看到不同的企業對多渠道定價持有不同的見解，也采取不同的策略。
其二，多渠道定價需要考慮自身的發展戰略和營銷模式，以此為基礎進行定價。可以看到不同的銷售企業在進行多渠道產品定價時考慮自身的戰略發展方向，進而確定具體的商品價格。比如第一家公司，主要是通過網絡營銷渠道來進行產品銷售，所以為了達到預期的銷售額，保證基本收益，在此基礎上會通過低價營銷的方式，從而吸引顧客的眼球，更加關注網絡營銷商品，進而達成購買意向。可以看到網上商城上營銷的商品種類齊全，所以可選擇性更廣，一旦價格更低，顧客將會選擇網購模式進行購買。第二家公司主要銷售模式是在網絡旗艦店進行最新設計的新款商品、當季新品來進行銷售，所以會采用全價模式進行定價，實體店主要是以走量為主，所以銷售的產品都是已經上市、過季的產品，所以這部分產品會通過折扣形式來進行定價，從而提高銷量，減輕庫存。第三家公司實體店主要是為了吸引客戶和渠道推廣，所以對盈利方面關注度較少，更多地在乎客戶的體驗和改善服務方面，主要是對新開發的產品進行銷售，所以實體店和網店價格相同，但是專門的購物網站幾乎涉及所有的開發商品，所以選擇性更多，更容易吸引客戶的眼球，進而刺激消費。 多渠道產品定價存在的問題
其一，多渠道定價的差異性，容易導致不同的營銷渠道產生矛盾。通常情況下線上產品定價往往低于實體店定價，采用的是低價模式，這樣會對傳統的銷售渠道產生一定的不良影響，網店會通過低價模式來吸引消費者，進而減少了消費者光顧和消費實體店的頻次，從而提高了網點銷售額，導致實體店銷售額下降，加上網店本身經營成本較低，固定資產少，所以降價空間也比較大，加上一些中間商的參與，進一步激發了矛盾，不利于渠道成員關系維系和產品品牌的良好樹立，加上不同的線上銷售不容易受到區域限制，消費者可以根據自己的意愿隨意購買到跨地區的產品，引發商品竄貨行為，不利于形成健康有序的經營環境。
其二，網絡店面產品價格難以實現持續降低，競爭優勢難以形成。由于實體店、網絡店面通常是針對同一個品牌來進行銷售，進貨渠道都一樣，在進貨時還需要繳納一定的稅費，加上供應商嚴格控制商品的價格，所以通常會根據實體店、零售店的銷售價格確定網絡銷售商品價格，由于來自供應商雙重價格體系的壓力難以進行協調和緩解，所以容易對網絡定價產生很大的約束，難以形成比實體店更低的價格。加上電子商務市場尚不健全，很多市場約束機制還沒有形成，目前低價仍然是核心競爭優勢，伴隨信息技術不斷升級優化，網絡店鋪互相之間的價格競爭也非常激烈，還面臨實體店和網絡店面的價格戰役，所以一旦處理不當，將會導致客戶流失，進而影響總體銷售額，不利于實現更大的經濟效益。
其三，受到渠道環境影響，多渠道定價需要綜合考慮很多的因素。網絡營銷和實體營銷所面臨的環境不同，網絡營銷很多的價格往往呈現不同的特點，在定價基礎、原則、特點和要求等方面和實體店定價存在很多的差異，所以導致網絡營銷定價不能簡單地對實體營銷定價進行復制，據此進行定價。差別定價不能盲目，還需要考慮戰略消費者理論和消費者轉化行為，這樣才能科學的確定多渠道定價體系，在反復實踐中總結經驗，制定更加合理的銷售價格，提高競爭力和吸引力。
基于戰略消費者的多渠道產品定價對策
基于戰略消費者的多渠道產品定價對策制定，需要綜合考慮各方面的因素，比如戰略消費者心態以及消費者的轉換行為的影響、營銷企業的發展戰略、經營成本與利潤目標達成等，在制定多渠道產品定價模式時，很多的學者進行了理論探索和實體論證，有的學者應用Hotelling博弈模型，構建了基于消費者轉換行為的傳統實體店和網絡營銷店的競爭模式，對消費者渠道轉換行為等對傳統實體店的影響進行了對比分析，同時還進行了進一步拓展，構建傳統實體店新增網絡營銷渠道后和網絡營銷店的競爭模型，對線上線下混合渠道營銷定價策略進行分析研究，結果發現消費者轉換行為會對傳統的實體營銷帶來一定的消極影響，但是可以通過線上價格和線下價格采用統一定價的模式在一定程度上來緩解消費者搭便車行為造成的不良影響，不斷擴大銷售產品的市場占有率，但是這種情況下實體店面通常會承擔更大的利益損失，還可以通過全網比價的方法來應對消費者搭便車行為造成的影響，也可以通過對線上線下產品進行差異化配置的方式，有效減輕消費者理性轉化行為帶來的影響，進而提高綜合產品營銷力。具體對策如下：
針對不同渠道的目標群體，并充分考慮消費者的購買心理，確定具體的動態定價模式。多渠道零售目標消費者不同，消費者理性消費心理不同，為了更好地滿足消費者的預期，對消費者對產品功能、種類、購買服務體驗以及價格方面進行全面分析，對線上和線下渠道銷售采用在產品、服務、價格等方面都體現差異化的對策，最大限度降低沖突和影響。如網購群體更加追求時尚，還希望獲得便捷的服務和較低的價格，所以商家在網絡營銷方面可以著重推出新設計或發布的產品、當季品牌產品和稀缺商品，這部分商品實施品牌定價策略，如果屬于普通商品，可以設定低價模式刺激消費。
充分考慮成本、營銷戰略發展規劃等因素確定具體的價格。如果單純地通過渠道成本結構差異模式來進行定價，往往會存在很多的矛盾和沖突，不同渠道產品經營成本不同，所以要考慮成本、營銷戰略發展規劃等因素，確定具體的零售價格。一方面企業要承諾無論是商品通過哪種方式進行流通和銷售，商品價格絕對不能比渠道成本更低，避免影響其他環節的利益，另一方面要對新渠道進行不同的分析，確定具體的營銷方向和定位，以此為基礎采取不同的定價模式。對于銷售任務比較繁重的渠道，建議適當采取低價模式打開市場，減少庫存。
增強消費者的價格體驗和感受。雖然商品價格對于消費者而言，具有一定的吸引力，但是戰略消費者更加注重服務體驗等方面的因素以及產品可信度、功能價值等方面，所以零售商在制定多渠道產品定價時可以適當地在提升消費者價格感受和滿意度的基礎上，變相地提高商品價格，讓消費者感到物有所值、服務優質，更好地提高忠誠度。
加強理論探索和實踐論證，充分考慮并確定變化因素的影響。不同的環境、政策等，對消費者的購買行為也會產生不同的影響，加上網絡環境中價格差異實施難度越來越大，網絡營銷渠道成本不斷上升，所以低價優勢將會逐漸減退，這種情況零售商要靈活變動，針對不同的產品采取多樣化定價策略，比如可以通過網上限時團購、包郵送貨上門或者達到一定的購買額或者購買量贈送物超所值產品等方式，提高網絡營銷的吸引力，更好地刺激消費。
結論
總之，不同的銷售渠道和營銷模式，對零售商產品定價影響也各不相同，加上戰略消費者更加理性，注重服務體驗等，在具體定價方面需要綜合考慮各方面的因素，以此為基礎進行探索，才能更好地形成健全完善可行的多渠道定價模式，更好地提高產品市場影響力，實現更大的經濟效益和社會效益。
參考文獻：
1.袁微微.多渠道零售商的渠道整合策略研究[J].商場現代化，2018（3）
2.張新鑫，申成霖，侯文華.基于顧客策略行為的兩周期供應鏈動態定價、契約協調與利潤分配機制[J].系統科學與數學，2016（2）
3.馬開平，石波，劉偉，范震.重復購買下的產品擴散最優動態定價[J].計算機集成制造系統，2016（6）
4.劉曉峰，顧領.基于消費者轉換行為的線上線下產品定價策略研究[J].管理科學，2016（3）
5.汪旭暉，李燕艷.多渠道零售商的定價策略研究[J].價格理論與實踐，2012（3）
6.李春發，馮立攀.隨機需求多渠道供應鏈Stackelberg協調博弈分析[J].計算機集成制造系統，2014（9）
7.李景峰，張文靜，毋江波.傳統品牌與網貨品牌競爭下的多渠道供應鏈定價研究[J].工業技術經濟，2017（3）
8.施燕華.基于消費者行為的可退預訂策略下的運營決策研究[J].南京大學，2015（9）
9.雷潔玉.基于消費者購物偏好的多渠道營銷決策研究[J].西安電子科技大學，2015（9）
轉載注明來源:http://www.hailuomaifang.com/1/view-14806905.htm
