廣西容縣沙田柚品牌傳播研究
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摘 要：近年來，廣西容縣沙田柚的產業經濟效益不斷提高，已成為當地產業發展的重要支柱，其品牌傳播發展應當引起重視。文章從傳播學的角度分析了容縣沙田柚的品牌傳播現狀，總結出現階段容縣沙田柚品牌傳播存在的問題，并為容縣沙田柚未來的品牌傳播發展提供一些建議。
關鍵詞：容縣沙田柚;品牌傳播;區域品牌
20世紀80年代末，廣西容縣開始把發展以沙田柚為主的水果生產作為農村經濟的支柱產業。隨著科學育種技術的發展，柚類品種越來越豐富，品質不斷提升，產量及品牌數量迅速增加，市場競爭日趨激烈。
一、容縣沙田柚品牌傳播的現狀
1.種植生產及銷售現狀
目前，容縣全縣15個鎮都有沙田柚生長種植，沙田柚產業已發展成為容縣農村經濟的重要支柱產業，到2018年底，容縣沙田柚種植面積已超1.4萬公頃，年產量超過22萬噸，產值超過18億元，占全縣水果種植面積的90%以上，成為農民發家致富的好幫手。
實地調研發現，容縣沙田柚采用線上線下結合的銷售方式，以線下銷售為主。近幾年容縣沙田柚的種植面積擴大，產量有所增長，但是基本只能滿足廣西、廣東的市場需求，有時甚至供不應求，僅有少量會銷往其他省份或出口東南亞市場。
2.品牌傳播內容
容縣沙田柚果大形美，味道清香甜蜜，營養豐富，耐貯藏，有“柚中之王”的美譽，于1953年被萊比錫國際博覽會評為“中國珍果”，2002年、2005年和2008年皆被評為“廣西名牌產品”，2004年被認定為中國“國家地理標志保護產品”，2015年被評為“廣西最具影響力十大特產”之一，2017年被列入國家級出口食品農產品質量安全示范區名單。
3.品牌傳播方式
目前在傳統宣傳渠道上，容縣當地采用的最常見的品牌傳播方式就是路牌廣告、售點廣告及包裝廣告，實現了實地推廣和終端推廣的傳播效果。隨著互聯網的快速發展，當地一些企業和商戶開始建設運營電商網站，利用網絡渠道傳播銷售容縣沙田柚。據廣西農業信息網消息，2017年，容縣1.2萬公頃沙田柚產量16.5萬噸，電商、微商銷售量約占全縣沙田柚銷售總量的五成多，成交金額超7億元。
近年來，容縣還借助“容縣沙田柚旅游文化節”、中央電視臺“走遍中國”、人民網、中國—東盟國際博覽會等機會和平臺，進行宣傳推介，提升了容縣沙田柚的品牌知名度和美譽度。
二、容縣沙田柚品牌傳播存在的問題
1.產業起步晚，缺乏市場占有率，限制品牌傳播發展
1991年，容縣沙田柚已經被定為“縣果”，但是實際上2010年起當地政府才開始推動全縣大規模擴種，起步遠遠晚于其他縣市，導致目前容縣絕大多數的沙田柚果樹均為幼樹，產量很低，基本只能滿足兩廣地區的銷售，使得其他地區的消費者沒有機會了解到容縣沙田柚。
2.網絡營銷方式簡單，品牌宣傳力度不足
雖然容縣政府、沙田柚企業和種植戶等已認識到網絡營銷渠道的重要性，也嘗試了網絡營銷渠道和手段，但是從總體來看，本地沙田柚網絡營銷還處于初級發展階段。企業和農戶在進行網絡營銷時往往忽略“營”，只注重“銷”，僅將互聯網作為一個促進銷量增長的渠道，將網絡營銷理解為簡單的網上銷售，而不重視對容縣沙田柚的品牌建設與傳播。
3.品牌特色不鮮明，品牌形象定位不明確
經過近幾年的品牌建設，“容縣沙田柚”這個區域品牌已經有了一定的知名度。隨著容縣沙田柚產業發展，越來越多散戶變為商戶，注重企業實體的注冊和品牌商標注冊。但無論是區域品牌還是個體品牌，都缺乏有力的廣告宣傳和概念解析，未能樹立統一的品牌形象，形成獨特定位或鮮明的品牌個性，無法明確區別于其他地區、其他品種的柚果，達不到很好的品牌傳播效果。
4.假冒容縣沙田柚盛行，品牌監管難度大
每到沙田柚成熟的季節，容縣當地沙田柚會售價更高、銷量更好，一些不法商販為了賺取差價獲利，會將其他地區生產的沙田柚運來容縣銷售，或者與正宗容縣沙田柚混在一起銷售，以次充好、以假亂真，導致本地市場上充斥著各地產的沙田柚甚至是其他品種的柚子。而容縣以外地區的沙田柚專賣店或水果商鋪也是魚目混珠。這些冒牌柚果品質通常比較差，影響正宗容縣沙田柚的市場口碑，阻礙了容縣沙田柚的品牌傳播。
三、 容縣沙田柚品牌傳播的對策建議
1.推進“擴量提質”，為品牌傳播奠定良好基礎
繼續加大容縣沙田柚的種植扶持力度，提高產量，加速推進沙田柚“擴量提質”工程，促進產品規模和品質的提升，打下良好基礎，拓展發展空間。
2.培養互聯網思維，轉變營銷觀念，善于利用新興媒體
互聯網發展日新月異，微博、直播、抖音、快手等新興媒體是當下創造網紅的熱門平臺，即時性、互動性、低成本、跨時空性等特點為農產品銷售帶來了新的機遇和變化，形成了“電商+娛樂”的農產品創新營銷模式。以短視頻App抖音為例，越來越多果商開始入駐，借助平臺營銷推廣自己的產品，同時結合電商、微商等渠道，將流量轉化為銷量。
3.挖掘品牌特色和宣傳點，打造個性化品牌
容縣沙田柚作為“國家地理標志保護產品”，有一定天然的獨特性，但是沒有結合品牌背后的自然人文底蘊，凝結出差異化、有特色、有個性的定位和品牌支撐點。因此，應當積極挖掘容縣沙田柚品牌自身蘊藏的特色和宣傳點，包括品質、健康、文化精神、匠人匠心、種植技術等方面，強化品牌定位，豐富品牌內涵，講好品牌故事，以吸引消費者注意，引發情感共鳴。
4.規范容縣沙田柚銷售市場，完善相關制度，加強品牌監管力度
容縣相關部門應加快制定和完善相關法律法規，加大“容縣沙田柚”地理標志產品的保護力度，在銷售旺季開展排查行動，重點檢查各大農貿市場、水果門市經營部以及各印刷廠，嚴打假冒“容縣沙田柚”品牌進行銷售、印制包裝箱或商標標識等侵犯容縣沙田柚品牌的行為，對侵權行為采取相應的處罰方式，維護正常的市場秩序，保護消費者的權益。同時，企業和個人應充分認識到品牌發展的重要性，提高品牌保護意識，杜絕假冒偽劣，積極促進容縣沙田柚品牌傳播健康發展。
參考文獻：
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