涼山煙葉“金攀西”品牌傳播策略探析
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摘 要：文章回顧了現有品牌傳播及品牌傳播策略的研究成果，回顧了國內煙葉品牌傳播的相關成果，總結了煙葉品牌傳播的相關因素，最后在分析了涼山煙葉的優勢及其“金攀西”品牌傳播中存在的問題與原因的基礎上，提出涼山煙葉“金攀西”品牌傳播的相關策略。文章的創新點包括：提出通過“拓展價值鏈”以實現把卷煙企業變成煙葉與最終消費者之間的橋梁，從而實現對煙葉企業的包圍;提出通過“市場再細分”尋找新的定位指標，打破傳統以煙葉香型為唯一定位基礎的一貫做法，達成“領導者”及“補缺者”的形象定位;提出加強自有品種研發，以“金攀西”命名，是比其他傳播手段更有效的品牌傳播策略，同時，也是發展其品牌核心競爭力重要途徑。
關鍵詞：品牌傳播;策略;定位;核心競爭力
一、品牌傳播研究回顧
（一）品牌傳播
品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段和方式，連續不斷的與目標受眾進行溝通和交流，在這個過程中，需要把品牌的資產進行梳理，然后進行分析、提升和優化。
鐘嘉偉（2014）在對前人研究成果梳理后，將品牌傳播特性歸納為四個方面：即，信息聚合性、受眾目標性、媒介多元性、傳播的系統性和傳播的藝術性。
筆者研究認為，品牌傳播就是藝術性的整合各種媒介，通過有效的創意，向目標受眾傳遞品牌相關信息，以樹立品牌形象，從而培養顧客忠誠的努力過程。
（二）品牌傳播的內容及模式
1.國外品牌傳播內容及模式
大量查閱文獻后發現，國外品牌傳播模式存在兩個主要理論流派。
其一，日本電通公司提出的“品牌蜂窩模式”，這是一種比較直觀的而且實用的品牌管理工具。該模式以品牌價值為核心形成的上、中、下三層結構。其中，品牌特性和理想受眾形象作為品牌具體建構處于下層;象征符號和事實基礎在上層，代表目標受眾對品牌的終端感知和理解;情感利益和功能利益處于中間層，起著聯系和溝通上下層的作用。
其二，奧美公司提出的“360度品牌管理模式”。該模式將品牌分成字體、顏色等具體面，以及受眾在使用品牌時的日常經驗、想法與態度、需求與欲望等抽象面，該模式將品牌傳播過程分為十個具體步驟，為品牌傳播實踐提供了清晰的操作路線。
2.國內品牌傳播內容及模式
國內品牌傳播模式的研究主要從品牌傳播實務展開：
余陽明（2009）認為品牌傳播需要通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段把經過優化和提高后的品牌形象傳播出去，從而提升品牌在目標受眾中的知名度、美譽度、和諧度。學者李忠寬也有類似認識，他指出，品牌傳遞是將品牌思想進行輸出的系統性傳播行為。他還認為，在向處于不同時間和地域維度的市場傳遞品牌信息時，應該保持信息內容的一致性。
程華依據赫茲伯格“雙因素理論”將品牌傳播的內容分為四類元素：傷害的元素、冗余的元素、必備的元素、決策的元素，將四類元素進行影響性分析后，他認為，傳播過程中應區分必備元素和決策元素的功能，并且將決策的元素作為品牌傳播活動的重點。
胡曉云（2007）提出，效果評估是品牌傳播策略執行的最終環節，應借助定量化、定性化指標，對開展的網絡傳播活動的最終結果的各個方面進行系統評價，并對品牌傳播效果評估中涉及到的各個指標以及評估的基本形態、方法進行了較全面的分析。
從以上研究回顧可見，目前的品牌傳播模式主要集中在概念范疇、操作實務、評估內容三方面展開，為品牌傳播工作提供了有益的參照。
3.品牌傳播策略
現有研究主要從實踐角度集中在品牌傳播的內容和形式上。
余陽明（2009）提出四種品牌傳播策略：廣告傳播策略、公關傳播策略、銷售傳播策略和人際傳播策略。
其他研究人員從實用的角度提出了相關的品牌傳播策略：品牌故事傳播策略、品牌代言人策略、基于人際傳播和組織傳播的口碑傳播、基于互動性的體驗傳播、個性化的傳播策略等。
隨著融媒體時代的到來，給品牌傳播策略的研究和應用提出了新的發展方向。據廣告生態調研數據顯示，營銷傳播的新生態，要求大融合理念下的大傳播，做到品牌傳播活動系統化、傳播對象多元化、傳播主題精益化、傳播渠道創新化、傳播態度對等化。
4.煙葉品牌傳播
國內較少發現煙葉品牌傳播的專門研究，但從部分成果中也能看出研究人員對品牌傳播策略的思考。
方舒國（2003）在其碩士論文中推薦了幾個成功案例。如，寧波卷煙廠以冠名“大紅鷹劇場”、“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、獨家贊助欄目等方式，取得了滿意的效果，有人稱其為“煙草界成功締造品牌的典范”。而“好貓”卷煙在CCTV2當年的熱播節目《開心詞典》片頭以“心隨好貓，意縱天高”的高意境廣告語插播了5秒的品牌廣告，就征服了大量消費者的心。
劉偉（2016）提出，除設計出有地區代表性、響亮易記、獨特的自創性品牌名稱外，還應在外觀設計方面對品牌LOGO、品牌配色等進行和打造?！_展地區運動會、社會公益活動、援助孤寡老人、貧困兒童等公益事業，通過承擔社會責任體現企業“奉獻國家、回饋社會”的良好形象。打造誠信、履責、守法的企業社會形象。
另外，驕子集團當年以一則“我們領養了一只大熊貓，她的名字叫驕子”的廣告語，做到“一語多關”，將公共關系、社會責任、品牌名等融為一體，整體傳播，令人禁不住點贊。
（三）結論與啟示
目前，對煙葉品牌傳播的研究主要集中在品牌建設、品牌化管理、品牌延伸和品牌定位等操作與實踐層面。但大多數的研究也都停留在對普通產品品牌傳播策略的應用上。而像煙葉這類特殊商品，由于《煙草專賣法》、《廣告法》的實施，煙草不能在媒體上做產品宣傳，導致品牌傳播的工具和方法應用均受到較大影響。同時，由于煙葉的直接客戶是數量有及其限的卷煙企業，形成了非對稱性的競爭關系。所以，除了對卷煙企業的傳播，還需要通過對最終消費者傳播從而調動其需求，才能有效提升煙葉的品牌價值。 布里特說過：“好的商品不做廣告，就好像美麗的姑娘在黑暗中向小伙子暗遞秋波，此情脈脈，只有她自己知道?！钡珱錾綗熑~的廣告宣傳既要規避廣告法和煙草專賣法的廣告限制，又要打破對“綠色”、“原生態”、“山地”為主題的概念辨析，同時要以大涼山獨有的文化氣息感染社會公眾。比如“得天獨厚金攀西”、“金山銀山金攀西”等。
同時，制定一套成體系的傳播策略及媒介規劃。在口碑效應和人員推銷的基礎上，實現煙葉與消費者形成對卷煙企業的包圍，加大公益活動力度，獲取相關活動冠名全等。比如，一年一度的涼山選美、火把節等，能有效的將地域文化融入煙葉品牌，并能有效利用這些節慶活動迅速提升品牌知名度。
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不論什么樣的宣傳策略，都沒有以自有品牌命名的嚴重更具有說服力。如果有一個煙葉的品種叫“金攀西1號”或“金攀西2號”，其影響效果將勝過所有的媒介。
因此，涼山煙草公司應集中各方力量發展自身的核心競爭力，聯合各方科研力量開發自有專利品種。目前，四川省煙草公司涼山分公司應該以“涼山山地原生態特色煙葉關鍵技術開發與品牌內涵研究”項目為契機，開發出自有品種，并以“金攀西”命名，將能夠收獲到非常喜人的品牌傳播效果。
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作者簡介：
周偉韜（1970.11-），男，漢族，副教授，在讀博士，市場營銷教學與研究工作。
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