中國“老字號”企業營銷能力的培育與增強
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摘要：中國“老字號”企業，是在漫長的市場經濟競爭歷史中脫穎而出的一棵“常青樹”。然而，縱觀我國改革開放40年的成就，不斷被激發的市場經濟活力一直在沖擊著傳統工商業的發展，當年的“老字號”在新的歷史發展時期呈現出的弊端與遇到的發展難題也有目共睹?！袄献痔枴逼髽I營銷能力的培育手段與方式過于傳統，市場站位過高，難以放下昔日身段，存在著“吃老底”等拖慢企業營銷能力增強的老舊思想觀念;而產品創新能力的不足，使“老字號”的營銷能力提升步調略顯疲乏;“老字號”品牌對國際化擴張的意識淡化也在直接或間接地削弱“老字號”企業的營銷能力。針對中國的“老字號”企業在發展中遇到的瓶頸與困難，亟待營銷能力的增強作為其發展的一劑“強心針”，來成就國家品牌，趕乘我國國家品牌計劃的“軍艦”。
關鍵詞：老字號企業;營銷能力;培育與增強
資金項目：黑龍江八一農墾大學營銷研究團隊（編號：TDJH201811）
“中華老字號”以其濃厚且優越的民族文化底蘊積累，在歷史上曾對發展工農業，繁榮市場，振興經濟，弘揚優秀傳統文化，振興中華民族精神起到了舉足輕重的作用。時過境遷，在以“大數據”與“互聯網+”為時代發展背景下的21世紀企業運行與發展過程中，營銷能力的提升渠道與方式也已變得越來越廣泛，誕生了一系列以依賴新媒體、新思路孵化的企業營銷新動能，也使得企業在提升其營銷能力的同時極大程度的擴張了企業的自身發展脈絡，“老字號”企業也在這股洪流中不斷被沖擊，亟待尋找一條培育與提升其營銷能力的新路徑。
1.“老字號”的含義和“老字號”企業的界定
“老字號”更側重于將其品牌歷史發展的過程突出，將其歷史文化底蘊這一“金字招牌”展示于廣大消費市場。中國的“老字號”，通過了艱辛搏斗的發展歷程最后獨占零售企業。其所催生的“老字號”品牌也是人們公認的質量的代名詞。隨著現代經濟的不斷發展，使昔日的“老字號”顯得有些失落，但它仍以自己的特色在無數企業中脫穎而出，深受消費者青睞。
“老字號”企業（Time-honored Brand Cooperation）是指擁有悠久的歷史文化傳承，具有世代相傳的產品、技藝或服務，同時有獨特的中華傳統文化支柱和濃厚的文化韻味，獲得社會普遍認可、樹立優秀的品牌形象且歷史悠久的企業。它有別于現有市場競爭中后來居上的各類新興企業，“老字號”企業則秉持一些傳統的品牌營銷理念，并輔以食品、藥品等作為其企業盈利的支柱產品線，同時賦予產品一些特色和歷史價值的品牌文化，“老字號”企業在市場中依托我國商務部名譽授權殊榮，其招牌需政府相關部門進行認定并加以政策扶持，“老字號”企業的品牌與各類無形資產的延續與營銷能力同政策導向與扶持是有著密不可分的關系。
2.中國“老字號”企業營銷能力的現狀
2.1“老字號”是中國傳統商業營銷能力的代名詞
在中國傳統商業營銷模式的背景下，“品牌”一詞就象征著企業營銷能力的強弱。據不完全統計，我國目前的“老字號”企業有2000余家，且在全國各地均有分布。傳統“老字號”不僅是歷史文化的一部分，也是傳統商業繁榮的象征?！袄献痔枴币馕吨髽I品牌不僅擁有悠久的歷史，世代沿襲與傳承的經營理念、產品質量與技術服務，并且它的品牌也有獨特的文化底蘊，得到了大眾的喜愛，形成良好的品牌信譽和影響力。在歷史上，中國“老字號”企業通過將營銷側重點放在“誠信”“傳承”等中華民族文化中來，將良心食材和道地藥材等與民生息息相關的營銷理念傳播到消費者受眾中去，這種傳統且不失將歷史傳承相融合的營銷管理方式，就算在今天看來，“老字號”的成長對我國企業營銷的影響力都是可見一斑。
2.2“老字號”企業營銷能力在市場的表現初露鋒芒
在激烈的市場競爭中，我國“老字號”企業將其歷史的積淀與文化的積淀轉化為強大的自身營銷能力，隨著時間的打磨，被賦予了中華文化內涵的企業無形資產集聚，形成了巨大的“老字號”商業品牌價值。對于“老字號”企業來說，營銷能力最直觀體現的是通過開展具有自身營銷特色的“文化季”。我國“老字號”相繼抓住了這一機遇，在提升其營銷形象與能力上做了許多新的嘗試：比如，通過文化博覽會這一營銷平臺，一些中華“老字號”企業在北京文博會期間，集中舉辦多場“老字號”及特色企業體驗活動;首次在琉璃廠設置文博會分會場，4天內吸引了3萬多人前來淘寶，成交額達3500多萬元;“老字號”企業舉辦的大型拍賣會，以近5000萬元的成交額圓滿收官?？梢姡瑺I銷方式轉型的多元也會促進“老字號”企業營銷能力的提升，近年來，我國“老字號”的品牌營銷力也有了新的突破口，市場表現鋒芒初露。
2.3我國金字招牌傳承度、品牌文化價值與知名度的代表
中華“老字號”，代表著我國悠久歷史文化遺產的傳承，“老字號”品牌，亦是商品在歷史文化長河傳承中所磨礪出的一塊“金字招牌”。在歷經百年有余的品牌進化過程中，這些“老字號”歷久彌新，成為我國市場經濟中活力的代表見證，傳承至今，有些已經成為我國的一些“非物質文化遺產”，多數“老字號”企業經歷無數磨難，卻仍然沒有放棄對產品品質、企業美譽度、誠信度的不懈追求。我國的“老字號”，從傳承品牌的能力上來講，隨歷史的潮流不斷向前推進演變的過程，其品牌文化價值、知名度更是其他企業望其項背的一塊“瑰寶”。巨大的品牌價值將“老字號”的營銷能力提升到一個標桿的水平，中華“老字號”企業憑借得天獨厚的品牌實力和美譽度優勢，其中多數是受其突出的文化傳承對“老字號”企業帶來的營銷水平提升的直接促進作用。
3.中國“老字號”企業營銷能力培育中存在的問題
3.1“老字號”企業營銷能力的培育手段與方式過于傳統
傳承性是我國“老字號”企業得以發展和馳名的一大重要特征，基于其深厚的文化積淀，“老字號”企業在營銷能力的培育過程中難免出現保守、“吃老底”等拖慢企業營銷能力增強的老舊思想觀念。在營銷能力培育的過程中普遍存在著模糊的市場定位與適當的營銷策略，難以屈下身來了解競爭對手的營銷理念，在培育營銷能力的手段與方式上過于傳統與保守，在新媒體傳播媒介的推廣與營銷方式中仍然缺少必要的經驗積累。 3.2產品創新能力不足制約“老字號”企業的營銷能力
縱觀我國老字號企業在市場競爭中的產品定位和營銷策略，不乏存在著陳舊不變的產品品類，產品結構單一，產品的創新能力缺失，保守的生產模式與制造工藝對現有線上產品的創新也形成了一定的制約。比如，我國有名的阿膠生產加工企業——東阿阿膠，其生產的道地藥材雖有著的不錯的消費者受眾群體，但其老字號產品——阿膠仍然被局限著的消費者群體所熟知，未能將阿膠產品的下游產品線進行豐富，導致無法大規模地去占領我國保健品市場份額，不僅使得營銷能力受挫，更長遠的看，更為企業帶來了生存與發展潛在的危機。
3.3對品牌國際化擴張意識的淡化削弱了老字號企業的營銷能力
中國企業走向國際擴張道路，是經濟全球化背景下的大勢所趨。對于部分“老字號”企業而言，正是缺乏這種“走出去”的勇氣。基于政策導向的偏倚，我國“老字號”企業的居安思危能力欠缺，認為只要國家扶持，只要消費者“買賬”，便無須接入國際消費市場的視線。如此一來，導致我國現階段很多“老字號”企業走不出圍城，不能跟隨國際市場的需求變化來調整企業產品營銷手段和銷售方式。由于很多中國“老字號”企業未能走出國門，使得原本該同類型產品的市場份額逐漸被其他性價比更高、受眾范圍更廣的新興企業產品瓜分，品牌的影響力日益萎縮，營銷能力每況愈下。
4.增強“老字號”企業營銷能力的對策
4.1利用文化底蘊優勢充分激發“互聯網+”背景下的營銷力
基于“老字號”企業雄厚的文化積淀，不論是從其品牌誕生，到傳承至今的品牌文化，都是漫長的品牌建設歷史，因此一般都有雄厚的文化積淀。隨著傳統零售業的轉型步伐逐漸加快，其與互聯網思維的脫節成了制約與限制“老字號”企業營銷能力發揮的短板。在互聯網營銷手段的競爭日益白熱化的當下，“老字號”企業應積極利用新媒體手段增強企業營銷能力，可嘗試登錄互聯網商城，積極參加網絡交易平臺的促銷活動，通過合理調配資源優勢，為“老字號”品牌定制網絡適銷的產品以及款式，制定專屬營銷方案，為“老字號”產品披上“新字號”的外衣，“老字號”企業也應把“弘揚產品文化就是弘揚中國文化”的理念根植于互聯網營銷活動中的每一個環節中去，一方面為消費者帶來產品文化盛宴，另一方面也將此充分轉化為營銷能力的提升手段。
4.2創新“老字號”產品線，拉動“老字號”產生新動能
在“老字號”企業營銷能力的培育中，產品線被視為企業營銷的生命線，積極拓寬中國“老字號”企業的產品線，優化老字號企業的運行方式，革新營銷手段和盈利水平，是提升其營銷能力的一個維度。針對我國現有“老字號”企業諸如在產品線單一、市場調研程度不足的劣勢，在“互聯網+”時代下，特色獨家定制產品正日漸成為互聯網平臺的消費趨勢，“老字號”企業應積極將其獨家定制產品引入市場，拓展“老字號”企業的部分目標消費群體，從年輕人這一類消費群體找到突破口。依托“老字號”企業后臺的互聯網營銷數據去分析目標消費者與潛在用戶的偏好、進而匹配消費者個性化偏好和多元化需求，創新已有產品線，優化目前正在運行的產業鏈布局，進行靈活反向定制的“老字號”產品，如此一來，勢必會受到消費者追捧，使得“老字號”企業的營銷能力得到更為明顯的提升。
4.3積極部署品牌國際化擴張，拓展“老字號” 企業營銷新通路
品牌的國際化擴張是中國“老字號”企業營銷能力培育過程中的一種重要途徑。隨著國際化全球化市場的包容度進一步加深，“一帶一路”周邊國家的發展建設，中國“老字號”企業品牌的國際化擴張是可以順勢而上且多角度進行的，也仍然可以重現當年“國貨當頭”的景象。老字號企業營銷能力的國際化形象提升不僅是一個漫長的經驗積累過程，中華“老字號”企業在培育營銷能力的過程中，更要把不同國家的國情作為立足點，堅持傳承與創新相結合，將開拓國際市場作為現階段老字號增強營銷能力的“跳臺”，對部分自身營銷能力相對薄弱的老字號企業而言，可通過品牌國際化來彌補“老字號”現存的營銷能力的缺陷，積極將企業品牌打向國際市場，走出國門，使老字號品牌不斷在更為廣闊的市場平臺釋放自身的經濟活力，以實現“老字號”品牌資產的復興，為“老字號”的發展開拓更廣闊的空間。
“老字號”企業自其誕生之日起背負著更多的是歷史文化傳承的使命感，而“老字號”企業過分依賴產品的附加值效應的制約著“老字號”企業營銷能力的創新發揮，在推行“國家品牌計劃”的新時代，“老字號”企業更應牢牢把握住當下復興國家民族品牌的機遇，讓企業自身的營銷能力由內而外煥發新的生機與活力，這不僅對“老字號”企業來說是一個機遇，隨著越來越多歷史品牌的復興，極大程度地激發市場著經濟活力，而且借助這一歷史機遇，讓越來越多的“老字號”企業的營銷管理能力不論從手段上還是方式上都能得到新的提升，培育“老字號”企業煥發新的市場營銷動能。
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作者簡介：
史國君，碩士，講師，研究方向：市場營銷、電子商務。
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