淺析我國文化創意產業的區域品牌傳播
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摘 要：隨著科技的不斷發展，文化創意產業也得到了快速發展，其中文化創意產業區域品牌在區域文化、經濟等方面都發揮了重要作用。本文以文創產業區域品牌為研究對象，主要探究其品牌傳播的策略與路徑。
關鍵詞：文化創意;品牌傳播;策略
1 文化創意產業區域品牌傳播模式
1.1 區域“文化+特色產品”傳播模式
這是在區域范圍內以特色產品為載體的一種品牌傳播模式，主要呈現出了產品的獨特性。在這種模式下，特色產品與區域不可分離，像安徽“黃山毛峰”就是區域與產品的自然融合，它是徽州名茶的標志性品牌，在品牌傳播過程中極為注重徽州地區特色，將徽州茶文化融入相關營銷活動當中，并綜合運用與茶有關的展銷會、文化節、博覽會及相關公關活動等進行市場推廣。
1.2 區域“文化+自然景觀”傳播模式
這是在區域范圍內以自然景觀為載體的一種品牌傳播模式，在傳播過程中充分利用自身得天獨厚的自然景觀，以滿足消費者對文創產業區域品牌的心理訴求。例如，我國歷史悠久的蘇州園林就是區域自然景觀與特色文化的巧妙結合，不僅有獅子林、拙政園等極具代表性的歷史園林，更有歷史文人墨客的追捧稱頌，極大程度上提高了蘇州園林的文化性和藝術性。
1.3 區域“人文景觀+創意產品”傳播模式
這是將人文景觀中蘊含的文化藝術進行融合以形成文化創意產品，并通過極具區域特色的傳播模式進行推廣的一種品牌傳播模式。例如，敦煌莫高窟將建筑藝術、繪畫藝術、雕塑藝術等融于一體，通過對敦煌文化的重塑與創意開發，從而形成了敦煌元素的可穿戴產品，即以區域人文景觀為基礎，將景觀元素融入創意產品設計中，以深入挖掘人文景觀核心價值，創造文化體驗，以提高產品的知名度、美譽度、忠誠度。
1.4 區域“文化+科技”傳播模式
這種傳播模式不僅僅是對本區域文化底蘊的挖掘，而且將科技創新融入區域文化革新當中，創新文化表現形式，以延伸文化產業鏈，提升文化附加值。以杭州為例，古時就有“上有天堂，下有蘇杭”美譽，馬可波羅更是盛贊其為“世界上最美麗華貴之城”。如今杭州已經發展成為創意設計人才群居的城市，如英皇影視文化村、余華、朱德庸等藝術家在此筑巢，結合傳統文化的動漫游戲產業等，都使杭州煥發了生機勃勃的生命力和發展力。
2 文化創意產業區域品牌傳播方法
雖然現階段我國已經開始注重品牌傳播的力量，積極引入各種品牌文化傳播模式，但是由于起步較晚、實踐經驗不足，仍然存在許多問題，如傳播理念僵化滯后、區域品牌形象籠統模糊、區域品牌管理無序混亂、品牌戰略不夠系統等，都導致了品牌傳播受阻，品牌忠誠度難以有效形成。針對這些問題，要有針對性地加以改善。
2.1 轉變區域品牌傳播理念
第一，增強品牌意識。即可以通過構造品牌相關的術語、圖案、符號等以勾起消費者再回憶能力。第二，更新品牌傳播觀念。區域品牌傳播受眾需要的是具有區域化、特色化、有針對性的內容，區域品牌在進入市場之前首先要了解受眾需求，把握受眾的“痛點”，找準品牌傳播的著力點。第三，豐富品牌文化內涵。區域品牌需要通過物質產品將品牌價值進行物質化體現，以帶給消費者精神上的慰藉、物質上的滿足。
2.2 塑造整體劃一的區域品牌形象
一方面要注重品牌質量。在品牌傳播過程中，要注重品牌質量的打造，提高品牌創新能力，并注重產業品牌與科學技術的融合，借助現代科技反映傳統技藝和文化內涵，實現區域文化產品的升級;另一方面要注重傳播推廣策略的使用。我國文化創意產業需要著力提升品牌力，在傳播中構建品牌文化和品牌聯想，以形成品牌資產，并要轉變品牌傳播模式，借助新型營銷方式和社會化媒體傳播方式，讓品牌所有者可以通過多種途徑（包括微信、自媒體、App、微博、直播、豆瓣、微電影、小視頻等）與消費者建立起強有力的關系，進而強化品牌傳播效果。
2.3 實施長效區域品牌戰略
第一，需求導向性品牌定位戰略。即以消費者需求為導向進行目標市場研究，了解目標消費者的消費訴求，將企業長期戰略規劃與區域品牌定位進行有效融合。在此過程中，品牌定位要隨著消費者日益變化的心理需求進行相應的動態化調整。第二，產品導向型品牌延伸戰略。目前我國文創產業區域品牌主要集中于山水景觀欣賞、主題娛樂活動、區域傳統文化鑒賞等方面，產品線較短，資源向產品的轉化程度較低，市場營銷份額有限。品牌所有者需要根據當前的區域資源形態進行品牌延伸，擴容產品線，增加產品品類，以實現區域品牌的多元化發展。
在此過程中，文化創意產業區域傳播需要注意業態聯動，以從多角度提升區域品牌的整體形象及品牌影響力。文創產業區域品牌的構建、營銷等都離不開政府、協會以及企業的共同努力，政府部門要發揮其在區域品牌培育中的主導性作用，制定區域品牌管理制度及長期發展規劃，嚴厲打擊侵犯知識產權、違法亂紀等違法行為，并建立起區域品牌聯動保護機制;行業協會需要承擔起文創產業區域品牌的組織協調、維權、服務等管理任務;企業則需要明確自身需求，積極探索品牌營銷方式、品牌傳播路徑選擇等，以區域特性來開拓市場、贏得市場。
參考文獻：
[1] 衛志民.文化創意產業發展的現狀、制約與突破——一項基于北京文化創意產業發展的研究[J].河南大學學報（社會科學版），2017，57（02）：15-21.
[2] 曹航.文化創意產業傳播路徑探析[J].戲劇之家，2017（17）：242.
作者簡介：王軍亮（1983—），男，湖南益陽人，學士，講師，研究方向：工業設計、品牌傳播等。
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