東莞地域文化文創產品開發策略研究

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　　摘 要：本文在分析東莞南社古村落文創產品開發現狀的基礎上，根據古村落的自然環境及人文條件，從研發南社古村落建筑特色文創產品、打造南社古村落IP產業鏈、設計南社古村落民間傳統文創產品、創作歷史題材文創產品、培養傳承創新設計人才、對接港澳文創產業六個方面，對東莞南社古村落文創產品的開發提出對策建議。
　　關鍵詞：東莞;地域文化;文創產品;南社古村落;策略
　　0 前言
　　文創產業是在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的一種新興產業，強調一種主體文化或文化因素依靠個人或團隊通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權延伸出來的產品。地域文創產品是指在設計中融入了本土文化、地域特色的文化創意產品。相比普通文創產品，地域文創產品更追求獨特性、凸顯地域文化特色。
　　1 東莞南社古村落概述
　　南社古村落位于東莞市茶山鎮，是珠三角明清古村落的典型實例，2002年7月17日，廣東省人民政府公布南社古建筑群為廣東省重點文物保護單位。2006年5月25日，文化部確定南社村古建筑群為第六批全國重點文物保護單位。南社明清古村落現存祠堂達30間、古民居達250多間、廟宇舊址和遺址5座、古井40多口、古墓36座、古水塘7口，基本保存了明清時期的原貌，是具有濃郁珠江三角洲特色的農業聚落文化景觀。目前南社古村落保留了大量明末清初的石雕、磚雕、木雕、灰塑及陶塑建筑構件，具有較高的藝術價值，其寨墻、謝氏大宗祠、百歲翁祠、百歲坊、謝遇奇家廟、資政第等價值較大。將多元豐富的東莞南社古村落文化與文化創意產品設計相結合，不僅有利于提升古村落文創產品的文化創意價值屬性和經濟價值屬性，還有利于提高東莞旅游產業和城市的整體形象。
　　2 東莞南社古村落文創產品開發現狀
　　目前，東莞文創市場產品種類繁多，且具有了一定的社會影響和經濟效益。但是，地域文化文創產品的開發還處于起步階段。從市面上販賣的南社古村落文創產品來看，其存在諸多問題，具體如下：
　　第一，文創產品創意不足，同質化嚴重?，F有的南社村文創產品僅僅在產品外觀的包裝、色彩及圖案上做文章，設計形式單一，設計手法簡單粗暴，并未在造型或是更高層次的設計上下功夫。地域文創產品設計不能僅僅是流于表象，更重要的是將南社古村的民風民俗及人文歷史等融入文創產品中，設計出具有創意的產品出來。
　　第二，文創產品缺乏東莞地域文化特色，產品低劣粗糙。東莞南社古村落儲藏著豐富的物質和非物質文化方面的遺產，但是目前南社古村文創產品大多是一些扇子、梳子、鏡子或者一些食品（如牛肉干、肉脯、棉花糖）等質感粗糙的產品。文創產品與其他景點雷同，缺乏地域特色、題材陳舊、產品市場競爭力不強。
　　第三，觀賞性文創產品居多，產品實用性不高。南社村文創產品以觀賞性的產品居多，如明信片、書籍等。也有部分莞香、根雕產品，莞香、根雕本是南社村極具特色的文化產品，但是由于莞香產品單一，根雕產品造型普通、體積過大且價格昂貴，大部分游客只是隨意看一眼，匆匆而去，并未對這些文創產品留下深刻印象。
　　第四，缺少品牌建設及品牌營銷。南社村現有的文創產品大多都是雜亂無章的品牌，缺乏有影響力的品牌。南社村村民的營銷手段主要還是傳統的手工制作、售賣的方式。隨著時代發展，簡單單一的傳統的營銷策略早已不再適應現代人的生活方式需求，可以考慮在充分尊重古村落文化原生態的基礎上，逐步建立當地有影響力的品牌，結合新媒體運營的手段來保護、傳承與傳播古村落文化，同時還可以借助旅游的影響力，與旅游產業形成產業鏈，做出具體的策劃案，達到雙贏的效果。
　　3 東莞地域文化文創產品開發策略——以南社古村落為例
　　東莞文創產品市場琳瑯滿目、產品類型豐富，但是缺乏地域特色，因此我們根據東莞南社古村落的自然及人文條件，從六個方面對東莞南社古村落文創產品的開發提出建議。
　　3.1 立足傳統建筑，研發具有南社古村落建筑特色的文創產品
　　建筑是傳統村落中體積最大、承載歷史信息最為豐富的物質文化遺產，占有主體地位。對具有東莞地域特色的南社古村落文化進行解析、歸納、凝練，并轉換成可以設計的元素，通過產品的設計賦予其新的文化生命力，同時構建出一種具有文化意義的創新產品，這不僅符合人們的審美觀念，也使實用產品變得更加有內涵。從東莞南社古村落的實際情況看，建筑外形、石雕、磚雕、木雕、灰塑是傳統古村落建筑上最為經典的部分，既給建筑增加了美學品位，也有效地顯示了居住者的身份、地位和修養，是建筑上最引人注目的部位。這些具有典型特征的部位也最容易加工為文創產品，所以我們不妨以村落城墻、祠堂建筑外形為原型，開發建筑尺、建筑橡皮，建筑拼圖、建筑棋盤，或者以南社古村落為原型開發游戲，將南社古村落的路線及建筑特色融入游戲設計中，且適當加入AR技術，增強游戲用戶的體驗感。只要設計者將蘊含南社古村落鮮明地域特色的符號與元素，融入工業設計的理論，加以藝術的創作手法，就能創作出具有南社古村落建筑特色的文創產品，其市場所產生的附加值是超乎想象的。
　　3.2 原創南社古村落IP形象，打造南社古村落IP產業鏈
　　在地域文創產品開發方面，北京故宮樹立了一個成功典范。2017年北京故宮文創產品總銷售收入為 1.4 億元左右，成為同行中的佼佼者。其通過IP產業鏈開發，進行品牌化經營，依托故宮資源，將故宮文創在幾年內做成了中外響亮的文創品牌。北京故宮IP形象“故宮貓”，就是以故宮的寵物貓為原型創作的IP形象，“故宮貓”IP形象，以“萌”為設計理念，故宮圍繞“故宮貓”這個IP形象打造了一系列卡通故宮貓產品，包括橡皮、書包、玩具、手表、手機殼、首飾盒、鑰匙扣等產品，這些產品便于攜帶，物美價廉，一經推出就受到了大眾的青睞。北京故宮IP形象及產業鏈的成功開發，同時為東莞南社古村落IP及產業鏈的開發提供了借鑒經驗。我們也可以原創IP南社古村落形象，打造一條南社古村落IP產業鏈。該產業鏈主要針對南社古村落這一特色主題，開發多個層面與多個維度的產品，這些系列產品包括數字衍生品和實體衍生品。其中數字衍生品包括表情包、桌面秀、彩漫、手機屏保、手游、天氣預報、鬧鐘、動畫、漫畫、插畫等，實體衍生品則包括手提袋、書包、文具、服裝、玩偶、玩具等一系列產品。通過原創南社古村落IP形象，打造南社古村落IP產業鏈，從而使東莞南社古村落地域文化得到多渠道的推廣。 　　3.3 挖掘南社古村落民間工藝，設計出具有民間傳統的文創產品
　　東莞南社古村落中擁有大量民間工藝制品，如茶山公仔、莞香、根雕等。這些傳統手工藝是當地百姓喜聞樂見的，是百姓審美習慣的結晶，歷史悠久而深入人心。不過，由于工藝原始，這些產品普遍存在著工藝粗糙、題材陳舊、影響范圍不大等不足，與現代工藝品之間存在很大距離，當然也很難形成市場競爭力。在南社古村落民間工藝文創產品的開發方面，我們可以與專業機構合作，由南社古村落提供創意來源，合作方進行具體的產品開發。合作開發模式依托專業的機構，可以開發出更為優秀的產品。在合作開發中，南社古村落只需要安排相應人員在產品驗收等環節進行把控，該模式既保證了高品質文創產品的開發，也節省了南社古村落的資源投入。另外，在進行南社古村落民間工藝文創產品設計時，要充分考慮市場需求，與時俱進，吸取傳統手工藝精髓并精雕細琢，注重產品質量的提升，通過靈活多樣的宣傳、營銷手段，把產品推入市場，擴大受眾面。
　　3.4 挖掘南社古村落歷史素材，形成歷史題材的文創產品
　　茶山鎮是一個歷史十分悠久的鎮區，既有許多重大事件在這里留下了歷史印記，更有浩如煙海的民間故事廣為流傳。在農耕文明時期，村落是最基本的生產和生活組織，其中所蘊藏著的人生百態、悲歡離合、榮辱興衰更是跌宕起伏?？梢赃@樣說，東莞南社古村落中的各個故事，每一個都印刻著歷史，能夠反映出中華民族在不同歷史時期的文化印記。茶山鎮先后涌現出抗元英雄葉永清、理學家林光、兩廣提督謝遇奇、史志文學家袁莞沙、知名畫家黃般若、詩畫家陳逸云等。我們可以以這些歷史故事、名人事跡為原型，創作舞臺劇、動畫、數字漫畫、電子書、電子互動繪本等。此外，在進行歷史題材的文創產品的開發時，要注意尊重歷史，根據不同的人群開發適合該人群的文創產品。
　　3.5 注重培養傳承與創新設計人才開發
　　東莞南社古村落的文創產品的開發，既是對文化的保護與傳承，又是對其的創新，需要新一代的設計創意與經營人才，此類人才肩負著產品內容創作、設計制作以及產品開發制造與營銷的重任。這是一項需要文化理論積淀與創新設計的精神生產活動，具有不可替代性與模仿性，因此培養本土創新設計人才是促進東莞地域文化創意產業發展的核心動力。
　　當前，在東莞地域文化創意產業發展的過程中，普遍存在創意人才缺失的情況。因此，地方高校應注重創新人才的培養，在教育教學過程中將地域文化轉化為設計原動力，激發他們的創新能力。同時，整合學科與專業的知識結構，依托各學科領域的資源，以產學研合作的形式，實現學校與企業的深度合作。例如將開發與生產地域文化形象的產品項目引入課堂實訓環節中，培養學生實踐動手能力與團結協作精神、培養其創新創業意識、加強其社會競爭力，這也能為企業提供必要的人才儲備。
　　3.6 依托珠港澳大灣區，對接珠港澳文創產業
　　東莞地理位置優越，與珠海、香港、澳門有著深厚的淵源。開發東莞地域文化文創產品，應依托珠港澳大灣區，借鑒珠港澳相關文化創意產品的開發模式與設計經驗，既保留本地地域化藝術形象又體現現代審美時尚元素，融合多元文化進行創新，提升東莞地域文化形象與古村落文化資源的品相，強化產品的辨識度;借助珠港澳的研發生產技術與市場經驗，拓寬東莞地域文化形象茶山古村落文創產品文化市場，打造東莞地域文創品牌;同時，加強東莞與珠港澳之間的民俗活動交流，促進兩岸文化與創意產業的深度合作。
　　4 結語
　　東莞南社古村落擁有悠久的歷史、豐富的自然資源及人文文化，是嶺南文化中的一顆璀璨明珠。東莞南社古村落文創產品的開發，只有充分挖掘古村落的建筑特色元素、人文歷史元素，并對其進行提煉概括，結合現代材質、科技技術，才能設計出符合現代人審美的具有創新性、實用性的文化創意產品。同時，通過東莞南社古村落地域文創產品的開發，不僅可以展現東莞古村落地域文化魅力，還可以提升東莞文創產品市場競爭力，推動東莞文創產業升級。
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　　作者簡介：張榮（1984—），湖北荊門人，畢業于湖北工業大學裝飾設計系，東莞職業技術學院動漫設計專業講師，研究方向：動畫電影，新媒體藝術。
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