中國小家電出口現狀、問題及對策分析

來源:用戶上傳      作者:

　　 摘 要：我國從2000年開始一直是全球最大的小家電生產國和出口國。但因國內眾多小家電企業多年來一直以貼牌生產為主，忽視售后服務，導致其自主品牌缺失且推廣難，品牌溢價能力差，再加上成本上升和需求下降，多數企業將陷入盈利困境。與此同時，出口產品低端、出口市場集中和經貿環境動蕩等，讓我國小家電出口備受阻礙。針對這些困境，本文以微波爐為例，從小家電出口現狀出發，提出了加大研發創新投入、推進自主品牌建設、構建售后服務體系、開拓新市場和有效規避貿易摩擦等對策。
　　 關鍵字：小家電;出口貿易存在問題;對策分析;微波爐出口
　　 小家電也稱軟家電，是指那些占用電力資源較小或機身較小，并注重提升用戶生活品質的家用電器。按功能劃分，主要可分為三類：家居類，如吸塵器、加濕器、電風扇以及兩凈產品等;廚房類，如微波爐、電飯煲和電磁爐等;個人生活類，如吹風機、剃須刀、電熨斗以及電動牙刷等。我國小家電自出口，尤其是加入WTO后，其產量和出口規模都得到大幅度增長，且自2000年一直保持著世界第一大生產國和出口國的地位。然而從我國小家電在出口貿易中的表現來看，還明顯存在產品低端、自主品牌缺失和競爭力不足等問題。為此，本文將以微波爐出口情況為例，從我國小家電出口現狀和困境出發，研究如何提升其出口競爭力、建設主品牌及有效規避貿易壁壘等，來為我國小家電出口企業謀出路。
　　 一、中國小家電出口現狀
　?。ㄒ唬┏隹谝幠?
　　 中國小家電自出口以來，出口規?？傮w上呈現出不斷增長的趨勢。2018年我國小家電出口額包含零部件在內達到299.2億美元，出口量達到23.6億臺，分別較2017年增長10.8%、6.9%，其貿易額較2000年則增長了近9倍。從主要小家電的出口情況來看，2018年家居類小家電出口額較2017年增長了12.2%，其中空氣凈化器出口量增長45.9%，凈水器、電風扇以及吸塵器等產品出口量增長率均在10%以下;生活小家電出口增長明顯，其中電吹風和電熨斗出口量較2017年分別增長了7.2%和11%;廚房類小家電出口增長幅度普遍較小，咖啡壺和烤面包器等產品出口量增長率多在3%以下，微波爐則基本持平。其間，受到國際金融危機影響、海外市場需求不足、貿易保護主義抬頭以及產業進入轉型波動期等因素作用下，我國小家電出口也曾出現過短暫的下降。以微波爐為例，其出口量在2009年和2015年均同比前年下降了7%左右。
　　 （二）出口市場
　　 我國小家電出口一直主要集中在歐美及部分亞洲發達地區。其中，美國一直是我國小家電的第一大出口國，對其出口比例可達40%以上，其次是歐盟和日本等國。以微波爐為例，根據聯合國商品貿易統計數據，僅從前20名貿易國來看，2017年我國微波爐出口歐美和亞洲地區的貿易額分別占其出口總額的64.2%和11.9%。從國別來看，其對美國、歐盟和日本的出口額分別占出口總額的38%、22.3%和7.7%。這樣相對集中的出口市場形勢，一方面反映了小家電在這些區域普及程度高，具有較大消費市場。另一方面則反映我國小家電對該區域出口的依賴度過高。在如今貿易保護主義盛行，地緣政治關系復雜的國際環境中，將會帶來更大的貿易風險。
　　二、中國小家電出口存在的問題
　　
　　（一）自主品牌出口力度低
　　 我國雖為全球小家電最大的生產基地，但因國內大多數小家電企業仍以OEM或ODM模式為主在生產和出口，導致我國小家電總體上以加工貿易方式出口比重仍較高，相關企業自主品牌意識薄弱，且出口力度低。以微波爐為例，我國“格蘭仕”和“美的”等公司的微波爐產能可占全球70%，其出口更是占全球微波爐出口總量的90%。然而根據2018年美國《消費者報告》，其在對國際上89款微波爐進行測評時，涉及松下、西門子及惠而浦等25個主流品牌，但就不見中國品牌。由此可見，我國微波爐雖產量和出口量大，但在目標市場嚴重缺乏品牌知名度。根據海關總署數據，2018年我國微波爐僅以進料加工貿易方式出口就有3008萬臺，約17億美元，分別占總出口量和出口額的51.5%、58.3%。由此可見，這主要在于我國微波爐多數企業仍處于“代工”階段。雖說這種代工模式可為我國起步階段的多數小家電企業提供國際化發展路線，并降低經營風險和成本。但從中獲利甚微，進而在核心技術研發和自主品牌建設上余力不足。
　　 （二）產品出口多為中低端且低價
　　 由于我國多數小家電企業的輕研發和低投入，導致其產品出口多為中低端，且依靠低價優勢占據著中低端市場。如我國微波爐出口，其低價低端出口量就遠高于中高端的。一般來說，規格為20L左右、單微波功能、機械旋鈕或微電腦按鍵式、操作和設計簡單且市場零售價在50美元左右，即可以定義為低端微波爐。由于產品價值主要通過價格來體現，因此從微波爐出口價情況就可以說明其出口結構不平衡問題。通過數據計算得知，2009年以來我國微波爐出口均價，最高水平為2018年的49.7美元，其余年份均低于50美元。而日本和德國等家用微波爐在2017年的出口均價分別為463.91美元、115.27美元，其余年份出口均價也都高于我國。由此可見，在國際市場上，我國出口的微波爐低價且主要集中在低端市場，而一些歐美和日本等國家企業則占據著高端市場。
　　 （三）缺乏完善的售后服務體系
　　 長期以來，我國眾多小家電制造企業過于注重大批量生產和追求利潤，而忽視了售后服務的重要性，導致我國出口的多數小家電存在著售后服務難、服務質量低等問題，并使海外消費者對我國小家電品牌嚴重缺乏信心。究其原因，一方面，國內出口的小家電企業眾多，除了海爾、美的、格蘭仕、蘇泊爾和九陽等規模較大，其余大多數企業規模較小，出口競爭力低下。因此，在自身實力的限制下，很多小家電企業是缺乏資金和人力用來構建和完善自身的海外售后服務體系。另一方面，我國出口的小家電產品種類多、單位產品價值小、零部件通用性差，即便企業通過外包或尋找代理服務商，但在利己原則驅使下，消費者的訴求也無法及時和妥善解決。因此，能否建設起一個快速響應、有效解決用戶訴求的售后服務體系，將深刻影響我國小家電企業在品牌形象和培養國際競爭力上的提升。 　　 （四）出口利潤遭遇不斷壓縮
　　 我國小家電制造企業，在成本上升、出口提價難和需求不足的多種夾擊下，出口利潤正遭受不斷壓縮。在生產成本方面，主要是原材料價格和勞動力成本。其中，與家電制造密切相關的是銅、鋁、鋼材等金屬以及塑料等原材料。根據CEIC數據顯示，2018年5月平均銅價、鋁價以及不銹鋼板價分別同比上漲了12.0%、4.5%和3.8%。塑料價格繼2016年也在一直上漲。此外，我國勞動力供給從2014年開始呈現負增長，也就意味著國內勞動力越發短缺，企業用人成本將不斷上漲，并伴隨著出口訂單向東南亞國家轉移等情況。同時在競爭激烈的國際市場中，當一名海外客戶面對多家企業報價時，先提價的企業就會面臨客戶流失的困境。因此，為保住訂單，企業必將會一味尋求壓縮成本，也就對原材料質量等要求降低，進而導致我國小家電企業陷入缺乏創新、低端制造和國際競爭力低下的惡性循環“黑洞”。其次，我國小家電中部分產品如吸塵器等受中美貿易摩擦影響較大，2019年出口形勢將更嚴峻。同時，一些新興市場國家如南美，其貨幣兌美元貶值幅度較大，導致其對我國購買力和訂單均出現下滑。可見，在內外部不利因素雙重作用下，對于平均利潤率原本就不足10%的中國小家電出口企業來說，開展海外業務更加步履維艱。
　?。ㄎ澹?貿易摩擦加劇升級造成出口阻礙
　　 我國出口的小家電由于產品價格相對較低以及相關要求不達標等問題，在海外市場還遭遇多次反傾銷和技術性貿易壁壘限制。以微波爐為例，阿根廷在21世紀以來就對我國原產的部分規格微波爐發起過多次反傾銷調查。其中，在2007年發布的決議中，對我國原產、容量在37升及以下、帶或不帶烤爐、機械或數碼型微波爐采取了最低限價措施，并征收5年59.35%～69.26%的反傾銷稅。在2013年復查調查決議中，對2007年的制裁措施又延長5年。在2018年，又再次啟動了反傾銷日落復審調查。在技術性貿易壁壘方面，以美國、歐盟為首，其在家電產品的質量性能、節能環保、標簽標志等方面提出了更高要求，對我國小家電出口造成阻礙。在出口美國市場時，以微波爐為例，除基本UL安全認證外，在電磁兼容性能上需滿足美國FCC設定的47CFR18要求，并規定其內部數字設備不得對無線發射設備造成有害的電磁干擾;在能效要求上需通過美國能源部制定的節能標準，并加貼包含能源效率與消耗等信息標簽;還須達到FDA制定的電磁輻射性能標準，通過CDRH檢測，獲得合格證書。而我國小家電尤其是電風扇、吹風機、吸塵器以及烤面包器等在出口歐盟市場時，不符合其低電壓指令和協調標準EN60335等較高安全要求是遭召回和退市的主要原因。例如2018年遭歐盟發出消費者警告的小家電中：OMEGA烤面包機在使用時可能過熱，并造成用戶燒傷或火災危險;Gemei電動剃須刀適配器插座上的導體套管凹槽不足，用戶可能因觸摸而遭電擊。
　　 此外，中美貿易戰的發生也對我國部分小家電出口帶來了阻礙。期間，2018年4月，美國貿易代表方發布對約500億美元、自中國進口的商品擬加征25%關稅，其中就包括電熱水器、洗碗機、凈水器和空氣凈化器等小家電。9月，美國政府決定對中國輸美價值約2000億美元的商品額外征收10%關稅，吸塵器、烤面包機等小家電就位列其中。與此同時，美、歐、日等國家之間簽訂雙邊貿易協定，相互大幅度取消關稅等，對全球經貿秩序運行和我國小家電等企業參與全球產業鏈均產生了深遠影響。
　　 三、 優化中國小家電出口貿易的對策
　　（一）做到持續研發創新，增加高附加值產品出口
　　 以提高產品質量和消費者需求為導向不斷進行自主研發和技術創新，是我國小家電產業實現長期良好發展的根本之路。這需要我國相關企業在學習吸收國外先進技術工藝的同時，也要注重加大內部研發力度和吸納優秀研發人員，積極進行自主創新，發展高端技術和自主知識產權技術，以此來提高我國小家電出口產品附加值，并向中高端轉型。而對于小家電企業研發創新的方向，則需緊跟消費市場反饋，并保持“與時俱進”。以微波爐為例，其發展已步入產品成熟期，為維護市場份額和增強競爭力，相關企業首先需要切實改善和解決微波爐本身仍存在的不足之處，尤其是消費者密切關注的加熱均勻度、微波泄漏、噪音處理以及烹飪時食物水分流失嚴重等問題，即要從根本上解決我國自主品牌微波爐的品質缺陷。再者，相關企業還需緊跟研發趨勢——智能化、功能復合化和節能環保，不斷創新產品及其功能。目前，微波爐在智能化方向上能夠實現的多數為手機APP操控、食物的溫度感應和濕度感應，但智能語音交互技術的應用非常少。功能復合化則要求微波爐能實現微波、燒烤及蒸汽等多功能組合，并做到精準調控。節能環保則要求其鉆研變頻技術，不斷改進磁管控的供電電源。
　?。ǘ?加強自主品牌宣傳，提高海外市場認知度
　　 加強自主品牌建設，是提升我國小家電品牌在海外市場認知度的有效途徑，也可為相應企業的可持續發展帶來更高的經濟效益。除去產品的高質量生產和企業的創新能力，品牌營銷也是自主品牌建設的關鍵。這需要我國小家電出口企業將重心逐步從貼牌生產向品牌生產轉變，建立起強烈的品牌意識，并采用多樣化宣傳手段相結合不斷加強對其推廣。其中，開實體店、產品介紹會或參加各種展銷會等形式來介紹產品，是讓消費者和客戶接受產品信息最直接、最有效的一種方式。例如，2018年3月“格蘭仕”參加北美地區最大型廚房專業展IHA，通過互動式烹飪體驗，讓客戶全方位了解和感受產品品質、創新技術及功能，同時吸引了大批當地主流零售商，并進行了深化合作。其次，還需設計符合當地文化習俗的廣告或建設網站，加以贊助國外重大賽事及電視節目等方法。例如，中國“海信”堅持體育營銷，通過贊助一系列國際頂級賽事，逐步深入國際市場。而對于要宣傳和展示的信息內容，還需結合目標市場特點，有針對性輸出。例如，我國小家電出口市場的歐洲地區，當地消費往往更關注產品的安全性以及自身對品牌的信任度，而不是價格。所以，我國小家電企業在進行品牌宣傳時，也要注重向當地消費者傳遞產品的安全標準以及品牌文化。 　?。ㄈ┳越êＭ馐酆蠓阵w系，提高用戶滿意度
　　 雖然通過外包等形式來解決售后服務問題，能為小家電出口企業減輕負擔，但對于提升用戶體驗、發展自主品牌和堅持專業化經營，自建海外售后服務體系將更有助力，即需要建立起一個順暢且能快速響應的信息流通渠道。規模較大企業，資金實力雄厚，可在海外成立信息中心和售后服務網點，并統一培訓各網點人員，然后由信息中心接收客戶安裝、咨詢、維修和投訴等服務需求，再傳遞至附近網點，調度相關人員進行服務。而對于中小型企業來說，可與像“美的”、“海爾”及“海信”等大型家電企業合作，共同建設服務網絡平臺，提高我國小家電出口的總體服務水平。又或者可參照國內“小狗”電器企業的“中央維修”模式，不用設置任何線下服務網點，只需設立中央倉庫，并以其為維修中心，借助物流網絡，讓待修產品從用戶傳至維修中心，再逆向快遞到用戶。其次，小家電出口企業還需確保其產品的零部件供應充足，尤其是通用性差的，例如微波爐的高壓二極管、變壓器、磁控管及門控開關等。在這點上，可通過與當地零部件供應商合作來解決。此外，對客戶的反饋、不定期回訪關懷等，應做好信息的存檔，再通過企業內部的交流處理，以此作為依據進一步改進服務質量，實現客戶滿意度最大化，也可為我國小家電企業的研發創新提供思路。
　?。ㄋ模┐畛恕耙粠б宦贰北丬嚭屠每缇畴娚糖溃_拓新市場
　　 通過充分深入的市場調研，積極開拓新興市場，有利于我國小家電企業保持并擴大市場份額。針對我國小家電出口美、歐、日等發達國家和地區遭遇多重阻礙的情況，相關企業應將出口重心分散開來，以降低貿易風險。我國小家電企業可充分利用“一帶一路”發展戰略平臺，通過設計并生產符合當地風俗特點及消費習慣的小家電產品，開發這些沿線國家的消費潛力，從而進入更多中西亞、中東歐等國際市場，以此擴大我國小家電出口的全球市場份額。同時企業還可借助速賣通、亞馬遜、Souq、Cymok等國內外或當地跨境電商平臺為自主品牌產品增加出口渠道。
　?。ㄎ澹┲鲃印白叱鋈ァ焙头e極應對貿易壁壘
　　 面對頻繁的貿易摩擦和貿易保護事件，我國有實力的小家電出口企業應主動“走出去”，通過在海外投資建廠或以并購聯營方式，積極推動產業的全球化布局，實現貿易摩擦的有效規避。其中，在歐美等發達市場，可多采用并購方式。而在新興市場，尤其是“一帶一路”沿線國家，在我國不斷完善對其投資政策保障的便利下，可多進行投資建廠。例如，美的通過收購日本東芝，海爾通過先后收購日本三洋、新西蘭的斐雪派克以及美國GE等，借助當地知名品牌影響力迅速打開了市場。格力電器在巴西、巴基斯坦以及東南亞部分國家相繼建立海外生產基地，在降低成本同時也提高了其家電產品在當地市場的占有率。此外，對于國內小家電出口企業，還應在生產技術上不斷改進，主動向國際標準靠攏。政府部門和行業協會等組織機構，也應輔助相關企業搜集和研究國外相關的技術法規和要求，掌握最新技術壁壘等信息，建立預警機制，降低貿易壁壘對其帶來的不利影響。
　　 參考文獻：
　　[1] 黃瑩. 湛江小家電產業轉型升級研究[D]. 2015.
　　[2] 蔣昌波.我國家電自主品牌出口的現狀及對策[J].企業科技與發展，2015（11）：8-10.
　　[3] 周晟.微波爐高端對決的平衡點[J].現代企業文化（上旬），2016（08）：16-17.
　　[4] 楊浩文.我國家電出口現狀分析[J].河南農業，2017（33）：60-62.
　　[5] 歐慧敏，臧興杰.我國家用電器出口美國技術性貿易措施研究[J].中國質量與標準導報，2017（07）：71-75.
　　[6] 臧興杰， 歐慧敏， 萬雨龍.我國家用電器出口歐盟遭遇技術性貿易措施研究[J]. 標準科學， 2017（5）：86-91.
轉載注明來源:http://www.hailuomaifang.com/2/view-14835319.htm