對傳統產業互聯網化的實證考察
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摘要：對1085份有效問卷分析發現：所有企業都曾嘗試利用互聯網開拓市場，但消費者接受不同企業網絡產品的程度不同;古法工藝、現場體驗、管理模式、實體店信譽等產業“傳統”不能完全互聯網化;互聯網化對傳統產業形成了沖擊、能推動傳統產業轉型升級。針對傳統產業互聯網化的現實困難，提出以互聯網思維展示產品、以互聯網戰略細分市場、獲取新型人才等建議。
關鍵詞：傳統產業互聯網化實證考察
隨著新一代信息技術的快速發展和廣泛應用，互聯網作為一種基礎設施已經逐漸滲透進我國國民經濟和社會生活的方方面面。以百度、阿里、騰訊等為首的新興產業互聯網企業，以較少的公共資源占用實現更低成本、更高速度發布信息、營銷產品、提供服務，推動企業經營質的飛躍，依靠互聯網平臺解決信息不對稱，提升企業售后服務質量，利用“云計算”信息處理技術推動產品生產向智能化、協同化、個性化定制和全過程服務化方向發展，從而謀取了互聯網浪潮帶來的巨額紅利。
互聯網企業的興起以及互聯網對經濟社會生活的滲透被稱為互聯網化。傳統產業互聯網化是指傳統產業利用信息通信技術以及互聯網平臺，與互聯網深度融合，打造改革、創新、發展的網絡空間。大量國內外學者對此展開了研究，一般認為，互聯網化對傳統產業形成了沖擊，而傳統產業互聯網化則能推動傳統產業轉型升級，為進一步發展謀得先機。如Bharat Rao依據其研究結論，建議企業應更多關注互聯網背景下的新產品與服務;William和James R認為互聯網可以為企業減少成本，提高效率，企業借助互聯網可以增加其供應鏈的附加值;國內學者的研究結果也表明，互聯網化通過粘性效應機制與觸發效應機制，對傳統微觀企業的市場基礎與組織結構形成沖擊，從而推動其轉型升級（馬翔，2018）;互聯網能夠幫助傳統產業拓展消費群體，促進傳統產業與其他產業的營銷環節融合，從而推動傳統產業轉型升級，提升效益和競爭力（胡春陽、劉曉艷，2017）;傳統產業融合“互聯網+”電子商務模式，能打破時間和空間的界限，快速且便捷地滿足消費者的需求，從而提升市場競爭水平、獲取更加豐厚的收益（林挺、張詩朦，2017）;互聯網化能夠通過推動各類資源要素在不同行業和產業間共享、轉移和轉換，有利于各類經濟資源實現跨產業整合，不斷提升產品制造、服務供給的質量和效率（游五洋，2015）;互聯網融合滲透進產業，能夠改變產業中企業的組織模式、服務模式和商業模式，通過催生出新服務、新模式、新業態，為產業發展注入新的動力和活力（李小穩、黃騰華，2017）;互聯網化能夠推動產業中的企業進行產品創新、企業組織結構的創新、客戶服務模式的創新以及交易方式的創新（沈艷，2017）;最終推動各產業實現轉型升級，為國家謀得未來發展的先機（寧家駿，2015）。
然而以上研究成果大都以理論研究為主，基本都采用了定性的分析方法，傳統產業互聯網化究竟能不能擴大自身的生產規模與范圍、增加市場經濟活力，營造新的發展生態，從而推動傳統產業經濟形態不斷演變、實現長遠發展，需要考察微觀實踐加以佐證。本文通過問卷調查，獲得有效數據，實證分析當前“傳統產業互聯網化”發展現狀、問題，提出發展建議。
一、調查實施
傳統產業范圍很廣，其范圍大到工業上的制造，例如建筑建材工業、機械設備工業、汽車工業、冶金工業等，小到生活中的衣食住行，例如食品加工工業、紡織服裝工業、農林畜牧業、交通運輸、信息傳輸、計算機服務以及近些年來備受關注的素質教育，健康衛生、養老保障和文化、體育等娛樂業。
為了獲得真實有效的數據信息、保證調查結果的客觀性，同時考慮我們大學生的身份限制，我們選擇了與我們生活息息相關的傳統產業以及互聯網手段，例如交通出行方面的出租車和公交車、飲食方面的飯店、垃圾分類處理以及產品的精細化加工，微信支付、網上銀行以及各種網上購物平臺。
我們的問卷調查采取了網上調查與線下采訪相結合的方式。
我們注意到互聯網主要從兩個方面影響傳統產業：第一，互聯網支撐了網上電子商務系統，即支持客戶在網上自行下單付款，商家快遞實體產品給客戶這種方便快捷的購物方式;第二，互聯網作為基礎網絡，支持了科研人員采用電子信息技術，以網絡文字、圖片展示產品，方便客戶通過互聯網平臺全面了解產品。因此，我們將問卷分為A、B兩類，A類問卷用于了解消費者對傳統產業互聯網化的接觸及使用情況，以及他們對于傳統產業互聯化的看法;B類問卷用于調查企業在互聯網化的過程中享受到的便利和遇到的問題。
A類問卷調查對象為普通居民，我們采取了網上與線下調查問卷、線下采訪相結合的調查方式。在A類有效問卷中，18—25歲的人數占樣本總人數的26%，26—35歲的占22%，36—50歲的占24%，51—66歲的占18%，66歲以上的占10%，樣本年齡分布基本均衡;本調查以北京為中心展開，其中公務員、學生、國企員工、私企員工所占比例較高，外企員工、農民工人數相對較少。
B類問卷調查對象為企業，主要采取了線下采訪的方式，樣本以飯店、超市、網店、中小企業以及個體商戶為主。
本次調查共發放問卷1200份，截止日期為2018年8月30日，收回有效問卷1085份，問卷有效率為9042%（其中：A類有效問卷683份;B類402份）。根據本文研究主題，我們重點呈現B類問卷分析結果。
二、調查結果統計分析
通過對B類402份有效問卷的統計整理，我們發現：所有企業都曾嘗試利用互聯網開拓市場，但消費者接受不同企業網絡產品的程度不同。
首先，絕大部分受訪企業曾經嘗試互聯網銷售渠道，但收效大不相同。大多數被調查企業曾直接利用互聯網進行宣傳，但各企業獲得的收效有較大不同;從我們的調查統計結果看，企業直接利用互聯網進行宣傳，其效果與企業接觸互聯網時間長短、利用互聯網進行宣傳的程度相關。 其次，一些企業采取了借助互聯網的其他方式促進銷售，均取得一定成效。食品產業的商家，如肯德基和麥當勞等企業推出了自己的APP，用來發放優惠券和開放會員活動;服裝行業和休閑娛樂企業則通過創建自己的公眾號發布和推薦新品吸引顧客，與直接利用互聯網進行宣傳相比，效果較好。
第三，中青年消費者是互聯網消費的主力軍，通過互聯網了解、消費產品的意愿較高。從消費者的角度看，中青年人對互聯網消費反應比較積極，即大多數18—50歲的中青年人使用過生活中經常出現的互聯網產品，然而50歲以上的老年人則很少進行互聯網消費，大多數老年人從不通過互聯網進行消費。
第四，消費者對不同網絡產品的接受程度不同。并不是每個企業推出的網絡產品都普遍受歡迎，調查發現，在使用互聯網消費的人群中，基本上所有受訪者都使用過淘寶購物等應用軟件進行網上購物，但使用美團外賣和滴滴打車的人數則大幅減少，甚至有少數受訪者從沒有使用過。
三、產業“傳統”不能完全互聯網化
所有被調查人員都認為互聯網產業不會完全顛覆傳統產業。雖然傳統產業互聯網化帶給了大家很多便利，但傳統產業實體店依然有其存在的價值，且許多方面的效果都是互聯網企業難以企及的。
首先，傳統產業的生產工藝是新興互聯網企業很難模仿的。傳統產業，尤其是一些老門店、老作坊，經過了短則幾十年，長則上百年的積淀，運營模式、生產方式沿襲古法，這種獨有的古制工藝令新興的互聯網企業難以模仿。舉例來說，手工姜糖作坊師傅不能很好地習慣互聯網化后的相處方式、作業方式，但師傅的精湛技藝又很難被取代，亦難以找到同時兼具適應互聯網趨勢、對工藝的傳承頗具天賦的新一代技師;又如咖啡的生產，半自動化的機器做出的咖啡品級要遠高于全自動咖啡機，且無法從原料咖啡豆的質量上彌補，這就降低了其大規模生產的可行性，阻礙了其生產的效率，間接阻礙了其互聯網化、普及化。換言之，部分產業若是大刀闊斧地進行互聯網化改造，其產品的質量很可能受到影響，更為嚴重的，甚至可能導致傳統沿襲的優秀工藝流失，從而再難以提供能夠滿足當前高消費群體對于品質極致要求的產品和服務，導致大量優質客戶流失、降低企業經營收益，違背改革調整以促進傳統產業提升和長遠發展的初衷，得不償失。
其次，傳統產業的管理模式也是新興互聯網企業很難模仿的。在訪談中我們了解到，傳統產業如今已經經過了長期的積淀，大多由沿襲古法古制而來的企業經歷過許多的變革，由此形成的運營模式、生產方式和銷售方式非常有利于留住高端客戶、吸引新用戶需求，這些各自獨有的運營特色也在漫長的歷史長河中，積淀成了行業內部企業的經營傳統，企業之間競爭規則也大多形成了約定俗成，難以打破平衡，這些都形成了互聯網化的阻力。
第三，部分傳統產業線下的體驗感很難被線上的照片、視頻展示所取代。以網上書店為例。雖然一方面網上書店給人們帶來了極大的便利，節省了人們大量的搜尋圖書的時間，另一方面，網上書店具有不需店面運營成本而“使知識的獲取與傳播的消費更加低廉”的優勢，因而對實體書店形成碾壓，導致大量實體書店倒閉，但實體書店仍具有不可替代性——當沒有確切的書籍需求而只是想在某一類目下尋找可以用于學習的書籍時，就一定需要一個書籍儲備量夠大、配備有能夠推薦書籍的導購功能的實體書店了。同樣的，其他商品如服裝、飾品等，網上的照片很難真正反映出穿戴在身上時的真實效果。
第四，傳統產業實體店的高信譽仍對不使用互聯網的消費群體形成吸引。仍有相當的社會需求要傳統產業實體店來滿足。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日我國網民規模已達802億，這一方面表明互聯網已經受到我國半數以上大眾的認可，但從另一方面也說明，互聯網還沒有成為所有人生活不可或缺的一部分，仍有相當多的人很少使用互聯網，更不使用網絡購物，這部分社會需求仍需要滿足，支撐著傳統產業實體店的運營。有相當一部分人仍相信傳統產業實體店的信譽。從我們的調查來看，線上銷售問題的前三名依次是“投訴無門”“反饋無效”“照片與實物不符”，表明網絡銷售服務效果仍有待提高，相對的，基本沒有人對實體店銷售服務提出相關問題。其原因或許在于，實體店的開店門檻較高，營業執照的辦理、經營所需的高昂開銷都使得實體店更不愿意失信于消費者，不愿意因一單或幾單商品而“打一槍換一地”，破壞在人們心中的可信賴度，從而形成了高于線上店鋪的更高的信譽。
四、傳統產業互聯網化的現實困難
從我們以上調查統計結果看，基本能夠驗證目前網絡的主流看法和相關研究的結論，即近幾年來我們熟識的微商、網店、團購、平臺代購等新方式，正日益更新著人們的日常消費習慣，給傳統產業實體店帶來了極大的沖擊，在網店來勢洶洶的擠壓下，傳統產業實體店腹背受敵、正呈現出節節敗退的狀態，傳統產業互聯網化迫在眉睫。但從我們對傳統產業的采訪看，受訪企業普遍表示互聯網化存在著現實困難。
首先，傳統企業對互聯網有天生的排異反應，互聯網的環境與模式給傳統企業帶來了迷霧般的困惑，尤其是在電商業務領域，龐大的市場潛力和驚人的消費力讓各傳統產業中的企業來不及反應，這也許是傳統產業在互聯網化之中最大的障礙，如果企業互聯網化跨過了這一大難題，傳統產業的發展便會突飛猛進。
其次，互聯網經營沒有時空限制，且削減中間環節、降低成本讓網上商品價格更加低廉，近年興起的“實體店看貨網店購買”，不但使得傳統實體店成了擺設、為網店做了“嫁衣”，還嚴重威脅到了實體店的生存;線上價格的高靈活性，打破了傳統產業實體店銷售中的信息不對稱，造成了傳統產業深度融入互聯網的時候，線上線下業務整合的困難，難以統一價格管理是傳統產業互聯網化難以解決的困難之一。
更進一步地，互聯網模式下的綜合性專業人才是傳統產業很難覓得的：一是高等教育目前還不能培養和教育出同時具有物流、營銷、采購、網絡和電商技術的綜合性人才;二是互聯網具有互動性強、信息無限延伸、靈活的實時性、低成本、傳播范圍廣等特性，這導致了更激烈的市場競爭：市場競爭無邊界地不斷向各角度延伸，無死角競爭格局正在形成，這種全方位的碾壓讓傳統產業更加雪上加霜，傳統產業若不盡快獲取人才，不斷更新企業的服務內容和營銷策略模式，則難以維持生存。 五、相關啟示和建議
知己知彼，百戰不殆，傳統產業中的實體經濟應了解網店的運營模式，大力改進運營方式，探索互聯網化升級的可行途徑，尋找傳統產業走出困境的鑰匙，獲取翻盤的機會。
首先，傳統產業應學會以互聯網思維展示產品。傳統產業中的實體經濟應充分利用互聯網的便利，利用“互聯網使得原有的東西變得不再遙遠”這個有利條件，下大功夫研究表現自己產品的方式和避免目前網絡銷售中的常見問題，如商品銷售企業在網上發布能夠全方位的展示圖片、視頻、已有用戶體驗評價等來吸引顧客，服務提供企業實施精準定位，盡量減少加盟供應商面臨接不到單而收益不高的問題等。
其次，傳統產業以互聯網戰略細分市場，明確銷售方向，重塑銷售策略。企業需要全面把關，科學合理的策劃和布局其業務發展，即必須增強全面服務意識，以客戶為中心，加強互動交流，滿足其服務需求，進而提高客戶忠誠度，保證客戶服務的連續性。具體來看，企業應根據自身產品及特點，明確賣什么、賣給誰、怎么賣，即明確產品是否適合在互聯網上銷售，消費人群都是哪些，如何銷售給目標人群;然后對產品進行科學評估，根據對產品的評估結果確定自身定位，根據清晰的定位拓展思維，尋找發展策略;積極了解互聯網模式下的銷售渠道和銷售方式，掌握和應用微博、微信等新的網絡營銷途徑和工具，通過互聯網提升對市場的反應速度和競爭力，將傳統業務融合到互聯網中，拓展傳統業務產銷渠道;在此基礎上，給客戶提供一對一的個性化服務體驗，拓寬互聯網業務服務，增加客戶滿意度，借助互聯網實時傳播和迅速放大的效應，通過每一條評價、每一個體驗增加消費者產品服務的口碑，積累對企業業務經營的積極影響。
第三，努力獲取新型人才，引進與內部培養雙管齊下。傳統企業在互聯網模式下的業務發展所需人才類型大致可以分為決策型高層管理人員、技術型業務人員和商務型業務人員三種，互聯網模式下傳統企業業務的發展必須加強培育和引進這三類人才，強化人才的戰略優勢和作用。以優秀的技術和運營團隊發揮傳統產業的知名品牌優勢，通過節省基礎宣傳等費用，借助互聯網的便利吸引更多的客戶，從而走出價格競爭，實現網絡與實體的融合互動發展。
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〔本文系北京化工大學第十四屆“萌芽杯”科技創新及學術論文大賽三等獎獲獎項目“傳統產業互聯網化”的研究成果〕
（劉心欣，北京化工大學材料學院。劉繼廣，河南職業機電學院）
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