高特的“珠峰”營銷

來源:用戶上傳      作者: 張　軍

　　奧運火炬首次傳越珠峰。作為將自身定位在登山運動的眼鏡品牌，看高特如何借勢攀登珠峰，搶占市場制高點，提升品牌知名度。
　　
　　高特品牌是目前國內唯一將自身定位在登山運動眼鏡的知名品牌，誕生于美麗的鷺島――廈門。高特品牌通過選擇贊助世界最高峰的營銷手段，以小投入換得了品牌的大回報，從贊助海拔6178米的青藏五珠峰到贊助8844米的珠穆朗瑪最高峰，從3年前的名不經傳的眼鏡品牌到今天的名聲大噪，高特運動眼鏡的“高峰”體育營銷路線成就了她今天著名品牌的夢想。
　　
　　珠峰高度品牌高度
　　
　　作為登山運動眼鏡的專業品牌，高特一直關注著攀登高峰的活動。珠穆朗瑪峰是喜瑪拉雅山脈的主峰，是地球上第一高峰。在科技進步、經濟發達的今天，越來越多的人開始嘗試攀登珠穆朗瑪峰，這里也成為人們“挑戰極限、實現夢想”的代名詞。2006年3月在隊長尼瑪次仁的帶領下，中國民間攀登珠穆朗瑪峰活動展開，高特緊緊抓住此次機會，通過贊助登珠峰的形式，對品牌的內涵進行詮釋和品牌價值的提升。
　　高特品牌在此次贊助登珠峰活動的過程中，堅持廣告宣傳的科學性，把握體育營銷的互動性，深度挖掘自身品質與登珠峰活動精神的高度關聯性，形成了其他運動眼鏡品牌難以逾越的制高點，體現出品牌的與眾不同的特征，迅速提升了品牌的知名和美譽度。
　　
　　贊助公益形象樹立
　　
　　高特品牌以免費提供所有登山專用運動眼鏡的形式贊助中國民間攀登珠穆朗瑪峰活動，不收取任何的費用，完全是捐贈，在物質上和精神上給予登山隊員大力的支持，屬于一種公益性與社會性的行為。它給消費者留下了作為社會成員主動承擔服務社會、服務公眾的良好印象，從而使得高特品牌與消費者的溝通變得更加容易、更加和諧。
　　毫無疑問，此次活動是一個“雙贏”的結局。攀登珠穆朗瑪峰作為一項廣受關注的體育活動，具有極強的溝通效果，高特品牌通過贊助做廣告宣傳，其效果非常容易地為公眾所欣然接受，從而最終達到樹立品牌形象的目的。
　　
　　主攻明確整合傳播
　　
　　美國傳播學者舒爾茨曾提出整合營銷傳播理論，其最基本的目標是通過制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象、一個聲音”的效果。應用在體育贊助營銷中，則要求以體育贊助活動為中心，系統整合一切有效的營銷手段，以達到最佳的傳播效果。
　　2006年3月中國民間登珠峰活動開展，高特作為唯一指定贊助的運動眼鏡身份出現，活動期間高特不僅向我們展示了挑戰世界最高峰、挑戰極限的品牌核心精神，而且它有效地整合各種傳播手段最大化贊助活動影響力的營銷策略也為同行們所稱道。在整體品牌戰略目標的指導下，高特品牌的贊助活動有條不紊的進行。
　　登山前期，抓住有利機會進行造勢，選擇各專業的戶外運動網站和戶外雜志期刊上刊登平面廣告，如戶外資料網、戶外探險等等，告知公眾高特品牌贊助3月份登珠峰活動之事，吸引公眾繼續通過平面媒體和電視媒體來關注此次賽事。
　　在登山期間，注重把握細節進行有效宣傳，包括會場的布置、懸掛的條幅、隊旗等都帶有統一的高特品牌標識，增強活動現場的品牌視覺感染力。
　　登山成功后，鞏固活動的成果，利用廣告活動視覺等手段繼續傳播品牌，比如在公司宣傳畫冊、終端POP以及部分外包裝等等上面以攀登珠峰的圖片為創意進行深入宣傳，同時策劃推出自己的珠峰限量紀念版運動眼鏡，名字為“珠峰8844”，利用活動的余音大做宣傳。
　　以贊助活動本身為主攻方向，科學巧妙地配合其他的營銷傳播手段，注重宣傳過程中的持續性和帶動性，高特品牌將此次贊助登珠峰活動推向了一個又一個高潮，最大限度爭取到消費者的心智份額，促成了品牌的傳播效果的最大、更遠、更高、更深入。
　　
　　 對位借勢情感共鳴
　　
　　 要搞體育營銷、品牌贊助，必須懂得對位借勢，所謂對位借勢也稱關聯借勢，主要表現在兩點，一是必須找出產品與活動內容之間一定的關聯性，最終將活動的聲勢轉嫁到迅速提高產品的市場知名度上；二是必須指出品牌內涵與消費者對位之處，相互合作、融合，在情感內核上與消費者達成共識。
　　攀登珠穆朗瑪峰活動作為一項社會性的體育賽事，不僅具有很好的吸引公眾眼球的效果，而且活動本身的特點與高特品牌的內涵存在著諸多完美的結合點，是高特品牌樹立形象、提升知名度的絕佳機會。
　　首先，高特品牌將產品定位為專業登山運動眼鏡，選擇登珠峰活動為贊助對象是理所當然的事情，這樣可以加深消費者對品牌專業性的認定，奠定品牌在登山運動眼鏡行業的地位。
　　其次，攀登珠峰活動具有不同于普通體育賽事的特點，活動本身則因為珠穆朗瑪峰的海拔最高度與惡劣的環境而被賦予“挑戰極限”的精神，高特品牌“超越自我，挑戰極限”的內涵與登珠峰活動的精神不謀而合，具有很強的關聯性，可以大作一筆文章。
　　最后，作為攀登珠峰活動的參與者及其他觀眾，他們為珠穆朗瑪峰攀登者們的勇氣和精神所感動，為他們挑戰高度、挑戰艱辛、征服自然的精神而產生情感向往，而高特本身賦予的“超越自我、挑戰極限”品牌內涵，通過贊助攀登珠穆朗瑪峰活動，正好可以達到與消費者在情感上的共鳴。
　　
　　 挑戰極限質量考驗
　　
　　攀登珠穆朗瑪峰活動是帶有挑戰極限性的運動項目，登山者除了自身必須具備良好的素質之外，戶外的裝備也非常重要，所以說活動本身就是考驗運動器材、裝備質量的機會。高特運動眼鏡選擇以攀登珠峰為贊助對象，對于提升自己的品質、考驗產品的質量無疑很有幫助的。珠穆朗瑪峰是全球最高峰，環境最為惡劣，如果高特運動眼鏡在這樣一種情況下還可以完全適應的話，則足以證明高特運動眼鏡是最具科技含量、最專業的戶外登山運動眼鏡。
　　高特通過贊助登珠峰活動，將攀登珠穆朗瑪峰的精神融入到了高特品牌內涵中，強化了消費者的對品牌的聯想，實現高特品牌優質質量、專業登山眼鏡的承諾。
　　作為是次中國登珠峰指定運動眼鏡，高特運動眼鏡伴隨著登山勇士經歷了低溫、嚴寒等嚴厲考驗，產品的質量得到了驗證，品牌的良好形象樹立起來。
　　
　　 （作者單位：廈門大學）
　?。ň庉?蔡文清）

轉載注明來源:http://www.hailuomaifang.com/2/view-386147.htm