從《家報》看女性報紙的發展趨勢
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作者: 趙秀麗 韓雪梅
[關鍵詞]女性報紙；發展趨勢；地方特色
在哈爾濱報刊市場，《家報》在女性讀者中的影響越來越大，從好太太俱樂部的建立，到老友樂俱樂部的成立，十三年的時間，《家報》已穩穩地抓住了“女性”這個特定的市場，成為報刊中的一大亮點，走出了一條“特色辦報、特色經營”的個性化發展之路。
一、細分市場 有自己的定盤星
從格局上看，當今傳媒的競爭已經發展到讀者細分市場階段。而以女性為目標讀者的《家報》，正是市場細分的結果，這一特定受眾群體所具有的社會性別特征，使女性報紙從一開始就區別于其他類型媒體。從無到有，從小到大，內容個性鮮明，活動目標群體準確成為《家報》在市場中站穩腳跟的關鍵所在。
在市場競爭中，媒體已清楚地認識到，誰能贏得受眾，誰的影響力就大，誰就能實現社會效益和經濟效益的最大化。《家報》在創刊之初，就以男女老少為人生圓桌，以家庭成員的喜怒哀樂為關注點，其中，尤其以堅守女性視角，打女性特色牌為生存與發展的基石。一切欄目和活動都從女性角度出發，始終圍繞女性做文章，既是女性報紙的定位所在，亦是女性報紙有別于其他報紙的特色所在，同時也是女性報紙切入市場、差異化競爭的優勢所在。
從辦報實踐上看，無論采編、發行、廣告，還是核心競爭力的打造，明確并堅持“女性”這一特色定位的理念，已牢不可破。采編方面，力求每篇稿件、每個策劃都始終圍繞著三個問題：作為妻子她在做什么？作為母親她想什么？作為女孩兒她又在用什么？探討女性在家庭和社會職業中的角色、地位，反映女性的生活面貌，力求滿足女性讀者的閱讀需要。發行上亦是牢牢鎖定女性讀者，盯住有消費能力的女性，并有意識做好引導。比如在發行宣傳、促銷手段等方面，只有目標人群的有效細分才能達到發行效果的最大化，真正達到對女性報紙這一細分市場的占領。廣告方面，作為女性報紙，已經清楚地認識到自己的廣告優勢是在與美麗經濟密切相關的行業，認識到這一點，《家報》特別在美容整形和健康兩大板塊投放版面，充分調動和發揮女性周報的先天優勢，深入采訪、深度報道，有的放矢，揚長避短，最終將優勢轉化為強勢。
二、地域明顯 以地方特色吸引關注
就目前女性報紙格局來看，全國也沒有幾家形成可以向外輻射的核心報紙，也沒有形成一個城市多種女性報紙的局面?！都覉蟆氛谴虻牡赜蚺?，以哈爾濱市城市女性為讀者對象，在當地郵局可訂閱全國發行，重點將當地的城市女性文化、女性消費觀念融入辦報實踐中去。因為全國性的有重大影響力的事件，雖然有可讀性，但犧牲了接近性，廣告份額也因一些低效甚至無效發行而受到影響?！都覉蟆吩谑?，可以解決成為哈市女性的購物指南，就醫指南，美容指南，情感指南，《家報》的這些功能，是當地有影響的日晚報都無法替代的。
三、特色活動 帶動美麗經濟互動
女性報紙是美麗經濟影響大眾的主要渠道之一，美麗經濟也已經成為大眾傳媒的一個非常重要的板塊。傳媒對美麗經濟的宣傳也迎合了女性的需要，女性對媒體時尚報道的效從與模仿是讓自己顯得與眾不同的簡便方法。傳媒在這里扮演了一個兩面的角色：一方面它收集精英層的美麗經濟信息，是追隨者；另一方面，它又引領著大眾的美麗經濟，是領導者。比如，《家報》在與美麗經濟共同成長方面，已經做出了一些嘗試和探索。比如，2005年《家報》成立了好太太俱樂部，免費入會，免費提供培訓機會，讓好太太會員容易參與并得到快樂。以每年一屆的金牌好太太評比方式，吸引美麗好太太、教子好太太、巧手好太太、廚藝好太太參與進來，形成一種文化，一種積極上進的精神，同時也帶動了很多商家愿意提供贊助，做形象宣傳，使媒體、讀者、商家三方受益，使《家報》在當地媒體中，起到了引導、助推、不可或缺的作用。
創刊一周年時，主辦了全國首屆美麗經濟論壇，并首次提出“美麗經濟”這一概念；在接下來兩年多的辦報和經營過程中，始終將自己放置在美麗經濟大環境之中，以一種積極的姿態倡導和推動美麗經濟的發展；創刊三周年時，成立了“女性傳媒與美麗經濟發展研究中心”，進一步將美麗經濟納入研究視野，并出版發行了行業雜志──“美麗經濟參考”。他們認為，當前，國內女性報紙整體水平還不是很高，且基本上沒有橫向聯系，又面臨著其他媒體平臺的擠壓。因此，女性報紙應該有效地合縱連橫，共同實現與美麗經濟的互動生長。
四、突破自我亟須創新
應該說，近年來，女性報紙的成長速度是可觀的，這是有目共睹的。但是有一個現象，就是女性報紙在發展過程中存在著內容趨同現象，報紙讀者定位也大都在為20~50歲的女性讀者提供新聞咨詢情感時尚服務。定位的趨同首先直接導致內容的趨同，內容趨同主要表現在欄目設置和宏觀新聞事件的雷同。因此，女性報紙具有較強的同質性。一家女性報紙的成功，往往會導致“克隆”。比如，繼家報好太太俱樂部成立后，其他報紙也有了“好太太幫”，《家報》學習外地報紙推出紅娘版，同類報紙相繼開出牽手、男婚女嫁等欄目。后期的女性報紙基本上是奉行“拿來主義”，缺乏原創性，簡單復制雖然在短期內取得了良好的效應，省卻了各家自行摸索的過程，但也隨即顯現出缺陷。他山之石，有時不能“攻玉”，有時還會有一些負面的影響?！?
（編輯/丹桔）
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