基于網絡經濟的消費者行為分析
來源:用戶上傳
作者: 田 媛 張 成
摘 要：本文首先針對網絡經濟下的消費具有邊際效用遞增和主觀稀缺的新特性，對效用曲線和無差異曲線做出必要變更。接著分析了消費者在選擇網絡商品和傳統商品之間以及網絡商品內部之間的均衡。值得注意的是，本文嘗試用時間或精力作為消費約束條件對消費者均衡問題進行分析。
關鍵詞：網絡經濟 邊際效用遞增 主觀稀缺性 消費者均衡
網絡經濟是基于網絡尤其是互聯網而產生的所有經濟活動的總和，具體表現為經濟主體的生產、分配、交換和消費等經濟活動以及金融機構等經濟行為，都越來越多地依靠信息網絡。經濟主體不僅要從網絡上獲取大量經濟信息，依靠網絡進行預測和決策，而且許多交易行為是直接在網絡上進行的。在此基礎上產生的網絡經濟學和傳統經濟學有許多不同之處，比如建立在原工業經濟社會基礎之上的消費理論對新型的網絡消費的解釋力度就難免差強人意，網絡消費的特點也正在突破傳統消費理論的界域。鑒于此，需要對以前的分析方法在繼承的基礎上做必要的創新。
一、網絡經濟下消費的新特性
(一)由邊際效用遞減轉變為邊際效用遞增
1．有效信息不滅定律
根據有效信息不滅定律(1-1=1，1=∞)，一條有效信息，一個人消費后，并不妨礙別人消費，而且消費的人越多，此信息就越值錢。傳統商品會因為消費而不斷減少，而且傳統商品帶來的邊際效用遞減間，然而在網絡經濟中，一條信息并不會因為一個消費者的使用而消失，而是繼續存在，當消費同一信息的人數不斷增加時，該信息的總效用就會隨之增加，而且邊際效用呈遞增趨勢。
2．消費的鎖定性
傳統商品的消費者只有在特定偏好或忠于某一品牌時，才會固定消費某一產品，否則就會不斷追求更好的商品。但對于信息產品來說，消費者使用某一品牌的信息產品，該產品又能滿足其基本的需要，消費者為了節省消費成本就不會輕易地去換用其它產品，而將自己鎖定在該品牌的產品上。鎖定現象的出現是由于高轉移成本的存在。比如用戶熟悉王碼五筆文字輸入方法，即使市面上出現新的輸入方法，他也不會放棄王碼五筆而去學習其他的輸入方法，因為這一學習過程用戶需要支付大量的時間和腦力，還要承擔學不會的風險。正是由于消費鎖定性的存在，使得信息產品的使用規模得以迅速擴大，也使消費者邊際效用遞增成為可能。
3．網絡的外部性
在傳統經濟下，物以稀為貴。但在網絡經濟條件下卻恰恰相反，同類的網絡產品越多，其價值越大。這是因為，信息產品對用戶的價值并非完全取決于該產品本身的性能，而是隨著該產晶的普及而不斷增加。用戶數量的增加，意味著每一個用戶所能獲得的效用在增加。換句話說，新增加的那個用戶在使其他用戶增加效用的同時，也同樣受益于網絡的外部性，增加自己的邊際效用。
4．信息產品消費規模的自我擴張性
一旦市場上某種信息產品獲得了消費者的廣泛認可，這種產品的用戶數量就會迅速增加，當某種信息產品的用戶基數較大時，與該產品配套的各種輔助產品的種類會更多，消費者獲得的產品效用會更大，這樣會有更多的消費者選擇該信息產品，這又進一步擴大了它的規模，規模的擴大又引起了網絡外部性的正反饋循環，如此不斷的循環往復，使信息產品消費規模呈現出自發的擴張趨勢。在這一擴張趨勢中，消費者消費該產品獲得的邊際效用也就呈現自發增長的趨勢。
(二)由客觀稀缺性轉變為主觀稀缺性
稀缺性規律是傳統經濟學的理論前提和出發點，正是資源相對于人類的需求來說是稀缺的，經濟學才能因研究稀缺資源的最優化配置規律而富含意義。在網絡經濟下，也應當以稀缺性規律為前提和出發點，只是此時不再是客觀稀缺性，而是主觀稀缺性。在網絡經濟時代，由于信息的爆炸或膨脹，相對于信息供給的無限性而言，人們收集信息、理解信息、處理信息和應用信息的能力或者說消費信息的能力卻是有限的，也就是所謂的主觀性稀缺。主要體現在以下兩個方面：
1．現有知識儲備
網絡消費是高技術高知識基礎上的，這樣網絡經濟就產生一種限定性。倘若消費者缺乏相關知識儲備，就限定了對信息產品的消費能力，而被網絡經濟排斥在外。比如，消費者若沒有電腦的相關知識，則很難應用網絡去獲得想要的信息；倘若沒有掌握非母語的能力，則會面對大量的非母語信息無所適從。
2．時間和精力的有限性
現代人工作緊張，閑暇時間較少，使得信息供給的無限性和有限的時間形成一對矛盾。就算消費者拼盡全力進行網絡消費，時間也是有限的，體力不支使得消費者無法集中注意力繼續進行網絡消費。
二、網絡經濟下消費者的效用曲線與無差異曲線
傳統西方經濟學的消費理論假定偏好和技術不變，并在邊際效用遞減法則的作用下，不斷調整不同商品組合的無差異曲線來與收入預算線相切，以達到消費者均衡的一種分析框架。網絡經濟可以在這個框架里分析網絡消費的決定問題，但由于網絡消費存在邊際效用遞增，因而必須對傳統分析方法有所改進與創新。
(一)遞增的效用曲線
消費者在消費某些特定的網絡商品時，要有特定的計算機知識和網絡知識，而且知識越多，技術操作越熟練，網絡消費所獲得的效用就越高。因此隨著單位消費時間的推移，使知識越來越豐富；技術熟練程度越來越高，消費者獲得的邊際效用遞增。體現在坐標軸中為：設橫軸為時間變量，縱軸為總效用，則遞增的效用曲線在圖中向右上方傾斜。
(二)變更的無差異曲線
1．在網絡商品和傳統商品并存的時代，消費者可以選擇同時消費網絡商品和傳統商品，但網絡商品的邊際效用遞增的特性必定使得傳統的無差異曲線有所偏轉(無差異曲線就是商品空間所有反映效用相同的商品組合的點的連線)。
倘若商品x與商品Y均為傳統商品，則由于傳統商品的邊際效用遞減，使得商品之間的邊際替代率遞減，無差異曲線凸向原點。設在某一商品消費組合時，減少1單位商品X所損失的效用等于增加1單位商品Y所增加的效用。但倘若商品X是傳統商品，商品Y為網絡商品，減少1單位商品X所損失的效用只需增加小于1單位商品Y就能彌補，而使總效用保持不變。所以新的無差異曲線必在原無差異曲線的下方，且凹向原點，并且新的無差異曲線的上方較平坦，越往下越陡峭。根本原因就是由于商品Y是邊際效用遞增的。
2．倘若消費者面對的不是傳統商品和網絡商品的選擇，而均是網絡商品的選擇時，其無差異曲線是凹向原點的。
我們知道，如果兩種商品均是邊際效用遞減，則它們的無差異凸向原點，若邊際效用不變，則二者的無差異曲線是條直線，因為虛線上任一點的斜率為常數且不變，正好印證了由于邊際效用不變而產生的邊際替代率不變。當兩種商品均是邊際效用遞增時，據推理無差異曲線必定是凹向原點。在坐標軸中，設縱軸為網絡商品x，橫軸為網絡商品Y，則無差異曲線
上的點越靠近橫軸，Y邊際效用越大，x效用越低，商品Y對商品x的邊際替代率越高，反映在曲線上就是越陡峭，反之亦然。邊際替代律的變化也能證明網絡商品的無差異應當是凹向原點的。
三、網絡經濟下消費者均衡的實現
在確定消費者在網絡經濟條件下的均衡問題上，仍可以借助傳統經濟學的分析工具，即把預算線和消費者偏好理論結合起來分析。由于消費者面臨著傳統商品和網絡商品以及網絡商品內部之間的選擇問題，所以有必要分成兩種情況來分析。
(一)傳統商品和網絡商品之間的均衡
設X為傳統商鼎，Y為網絡商品，且預算收入為M，則PxX＋PYY≤M。
在X與Y都是傳統產品時，預算線與無差異曲線相切于A點，消費者于此點獲得效用最大化，A點為均衡點。但當Y為網絡商品時，新的無差異曲線和消費約束線相交于B點，但在B點消費者并沒有獲得效用最大化。
當新的無差異曲線不斷向右移動時，較高的無差異曲線表示較高的效用。消費約束線與L3交于橫軸，此時C點為邊界最優點。
可見，當x與Y均是傳統商品時，消費者獲得的效用有限，若當Y為網絡商品時，由于消費者選擇消費組合B點時就可以獲得和A點相同的效用，但消費者選擇c點時，就可以獲得更高的效用。因此，可以判定，網絡商品的加入，可以提高消費者的效用。
需要注意的是，消費者在選擇消費組合C時，根據圖形顯示，消費者會選擇全部消費網絡商品而不消費傳統商品，看起來與實際相悖，因為消費者必須需要滿足基本的衣食住行。因此，我認為，上文的預算收入M為每個消費者在根據自己的實際情況消費了滿足其正常需要的傳統商品以后的剩余收入，也就是說，此時的M是消費者滿足基本生理需求以后決定進一步消費的收入。
(二)網絡商品內部之間的均衡
1．價格昂貴的網絡商品之間的均衡
當網絡商品價格比較昂貴，或者網絡商品的價格相對于某一消費者的收入而言是昂貴的?？梢越栌脗鹘y經濟學的分析方法。設兩種網絡商品分別為x與Y，且預算收入為M，則PXx+PYY≤M。網絡商品的邊際效用遞增，所以網絡商品之間的邊際替代率遞增，無差異曲線凹向原點。L1與消費預算線切于B點，L2與消費預算線交于A點。此時若單純根據無差異曲線與消費預算線的切點來確定均衡點是錯誤的，因為消費者在A點可以獲得比B點更大的效用，此時的均衡點為邊界最優的情況。
2．低廉的或免費的網絡商品之間的均衡
此時起到約束作用的不再是收入，而是時問或者消費者的精力。因為只要掌握相關知識和技術的消費者都可以盡情消費低廉或免費的網絡商品，收入相對于時間和體力來說是非常寬裕的，因此需要對約束消費者行為的約束條件進行更改。簡單的說，就是分析在時間和精力有限的情況下，如何達到效用最大化的問題。在分析這種情況時，可以應用上一情況的分析方法，只需要把先前消費約束條件(預算收入為M，PXX＋PYY≤M)更改為預算時間或精力為T，且TXX＋TYY≤T。最后可以得到均衡點亦為邊界最優的情況。
四、結論
21世紀，網絡消費是主流，而基于網絡經濟下的消費有別于傳統消費，筆者認為有必要建立與網絡經濟相適應的網絡消費理論。而新消費理論的建立應當建立在網絡經濟下消費的新特性(邊際效用遞增和主觀稀缺性)之上。至于網絡經濟下消費者均衡的實現問題，應當具體問題具體分析，要分為傳統商品和網絡商品之間、網絡商品內部之間兩種情況，而且網絡商品內部之間的均衡約束也應當依據消費者對價格的反應程度分為收入約束型和時間體力約束型。
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